神策数据CEO桑文锋:从单品到矩阵,神策的“数据便利店”开张了

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神策数据刚刚举办了一场信息量非常丰富的沟通会。

不仅披露了最新的业务发展数据,公布了从极致单品到产品矩阵的战略调整,发布了4款新产品,神策数据还分享了产品演进方法论、对数据智能业务边界的思考以及组织建设的经验。 在这场堪比研讨沙龙的沟通会前后,甚至还有5个PDF和3个Word文档作为与会者的阅读材料。

内容不少,本文希望浓缩精华,同时高保真地传递神策数据的思维成果,篇幅略长,希望对各位有用。

最新的成绩单:1000+付费客户,续费率近100%,过亿营收

从2015年神策数据成立开始,36氪就曾对神策做过长期的追踪报道:

l 2015年,神策数据发布了用户行为数据分析产品Sensors Analytics;

l 2016年,完成400万美元A轮融资,红杉中国领投,线性资本、明势资本和薛蛮子等天使股东跟投;

l 2017年,完成1100万美元B轮融资,DCM领投,红杉中国跟投;

l 2018年,完成4400万美元C轮融资,华平资本领投,老股东跟投。

每一次报道背后都是神策数据的一次升级。这一次神策交出的成绩单也非常好看。

对SaaS企业来说,高留存是有效增长的前提,近三年, 神策数据的续费率接近100% 。事实上,影响续费率的因素不仅是产品与售后服务,还有目标客群。2017年之前,神策数据并没有想清楚做小微企业客户还是大客户,这也是许多SaaS公司在成立之初面临的问题。随后,一批批前赴后继、烧钱放量的创业公司通过实操得出答案—— 小微企业客户生命周期短,LTV(用户生命周期总价值)难以突破,使得SaaS低客单、高留存、“复利式”增长的模型无法跑通。 定位小微企业市场,SaaS公司的续约率往往成为“死穴”。

2017年开始,神策数据将客户定位为两大类: 头部互联网企业以及拥抱“互联网+”的传统企业 。神策数据创始人桑文锋表示,神策数据在获客时,会注重选择付费能力强、业务成长性好的企业,不仅能为续约率提供保障,大客户还可以验证一些需求的重要性, 一旦验证成功,就会被产品化。“现在神策数据以 高价值、复杂客户需求 为灯塔,虽然重,但是长期来说这让神策在服务其他客户时更加游刃有余,对市场拓展和市场覆盖更有帮助。”桑文锋表示。

以订阅模式按年付费,是一种两边不讨好的模式,在实际SaaS企业经营中,客户的压力、业绩的压力袭来,销售动作也很容易变形。对大客户而言,项目制一次性付费+少量维护费更符合过往的采购流程;对销售而言,不论是一锤子买卖还是一签多年,都比年订阅费的形式省心省力。但这也是传统软件供应商被诟病的地方,收钱之后懈怠运维,一次性买断也难以挖掘客户新需求点实现复购。

“在神策数据,一签多年还有卖‘期货’都是不允许的,销售人员对客户的需求要say no。1000多家客户当中,只有50多家传统企业采用项目制收费,其余都是按年收取订阅费。”桑文锋强调,“ 把刀架在自己脖子上,让客户掌握主动权,越逼自己,发展劲头才会越狠。

截至目前,神策数据的付费客户超过1000家,覆盖细分行业超过20多个,2018年实现过亿营收,代表性客户有中国银联、广发证券、小米、四川航空等。

神策数据曾发了宏愿,希望重构中国互联网数据根基,帮助中国企业搭建数据基础,这是个大工程。

“国内大数据行业基本要面临两个问题, 一是数据底子薄,二是数据意识差 。”桑文锋说。这种情况在“互联网+”企业中体现更加明显。帮助“互联网+”企业搭建根基,从扶上马到送一程,中间需要无数环环相扣的推动,这种推动力可能是咨询,可能是服务,可能是产品。 在客户体会产品价值的关键环节,SaaS企业都会面临做轻(产品)还是做重(服务or咨询)的抉择。

“神策数据一开始确实是想做轻的方式,所以采用单品极致策略,但后来发现,中国企业不仅数据化程度不高,与数据相关的意识、组织(数据研发工程师、数据分析师)和流程都是欠缺的。所以,我们又引入了服务、咨询。但是我们始终坚持,能用‘产品’解决的,就不用‘服务’解决,能用‘服务’解决的,就不用‘咨询’解决。”桑文锋解释。

神策数据目前为“互联网+”的传统行业落地产品的周期从3到6个月不等,实施的标准流程大致可以划分为:梳理指标体系——定制数据采集方案——结合场景埋点+前后台工具接入数据——数据校准——交付培训。

桑文锋认为,做好客户成功,不应该只是像客服一样被动地响应客户问题, 更需要定义自己的工作流程和工作方法。 “经过梳理,我们把客户成功分为交付环节和维护环节,其中交付环节经过反复打磨形成八个标准步骤,并且在实际服务过程中不断迭代。”桑文锋举例。此外,桑文锋给出的Tips还包括:基于场景为客户培训;保证客户成功团队角色多样性;严进严出的员工培训以及机器替代人力的效率提升。

这种“开荒式创业”还给了神策数据参与定义行业标准的机会:2018年4月,神策数据与中国信息通信研究院合作,发布用户行为分析标准。神策数据的SDK也在GitHub上开源,让没有购买神策数据产品的互联网公司也能自行实现数据基础。

从“单品极致”到“产品矩阵”,是什么?为什么?

在沟通会上,神策数据发布了4款新产品:「神策用户画像」、「神策智能运营」、「神策智能推荐」以及「神策客景」。原来唯一的产品“神策分析”被抽象出来,作为面向矩阵中其他产品的公共平台,变为「神策数据基础平台」。

神策数据产品矩阵

神策基础数据平台(原神策分析)主要为客户解决两件事情:第一,用户行为数据标准化采集,客户打好数据根基;第二,做有效数据管理,提供可视化分析能力,向其他四个产品同统一输出。

神策数据5个产品的客户使用场景分为四大类:营销分析、产品迭代、用户运营、产品智能。除了神策分析,其他四个产品分别是:

Ø  神策智能运营,主要面向用户运营、活动运营和内容运营等人员,提升运营效率和效益。通常运营人员要策划和执行运营策略,从前期圈定客群、设计策略、收到反馈、评估结果的周期需要跨多部门协同(产品、开发、运维等),走完一个闭环至少需要大半周,神策智能运营则通过打通行为数据与自动化触达工具,配合运营看板,提升运营效率;

Ø  神策智能推荐,同样是基于打通的用户数据,不仅为客户节约推荐系统的开发建设成本,还为客户提供推荐内容的人工干预和管理工具,使得推荐算法对运营人员来说不再是黑盒,而是可配置、可干预的控制台;

Ø  神策用户画像,可以为企业统一多终端、多设备和多渠道的用户数据,实现颗粒度更细致且更全面的用户画像,以可视化方式进行实时动态计算与自助式的标签生产与管理;

Ø  神策客景,主要为To B企业提供客户全生命周期管理,这其实也是神策数据自身业务流程被产品化之后开放出来的能力,为市场部追踪渠道、管理线索,驱动销售推动线索转化,并且帮客户成功监测客户健康度、状态变化趋势等,主要从服务管理者的角度,站在全局查看自身的经营状况。

为什么要从单产品到多产品?

神策数据产品总监杜明翰解释,过去一年多,神策数据感知到3个市场需求的变化,驱使公司走向产品矩阵。

首先,客户的需求不仅局限于数据驱动的分析,更看重从分析到落地,从执行到反馈的闭环。

其次,客户对运营和产品个性化需求越来越高,这主要是因为客户的注意力正从“新客户挖掘”转移到“存量客户运营”,因此精细化、个性化的运营工具需求也更加强烈。

第三,对To B企业而言,从销售到落地到维护,管理者需要全景式的数据支持。

除了以上略显官方的解释,桑文锋个人公众号的文章(《阶段性认识Product/Market Fit》),透露了神策数据多产品策略背后的考虑: 更高的业务天花板、更大的市场规模 。企业客户精细化运营用户的需求客观存在,且是强烈刚需,为企业搭建了“数据根基”的神策数据没有理由放过运营工具的市场。

产品演进与组织演进方法论

在沟通会上,神策数据产品总监杜明翰分享了这一系列产品的孵化过程。他总结神策的产品方法论:在精益创业的基础上,从客户中来,到客户中去,以最小可用产品取得用户反馈,进行快速迭代。

杜明翰解释,这个过程可拆分为三个步骤:① 提出方案假设,通过传统访谈或原型邀请使用的方式,邀请十几位种子客户产品;② 开发MVP,让天使客户参与使用;③ 对产品进行通用性改进,复制推广到其他细分行业。

“以神策智能运营为例,我们连续2个月走访三地,调研超过60家企业,整理记录超过80个痛点,完成了从0到1的3次MVP迭代。”杜明翰说道。

不过多产品孵化与矩阵的面世仅仅是万里长征第一步,适配多产品矩阵的组织架构才是更大的挑战。多产品的持续迭代、运营支持以及市场营销,背后所需的组织架构与此前单一产品完全不同。 没有相应的组织升级,产品矩阵升级可能会将企业拽向 失控。

对此,桑文锋表示:“团队规模肯定会扩大,原本服务一个产品的团队肯定无法支撑5个产品,如果保持和之前做一个产品一样的团队规模,意味着每个产品只有之前20%的力量,产品的市场竞争力也会变弱。神策数据去年的人数基本翻倍,今年也基本翻倍,还在持续扩大中,做好产品矩阵,首先要保证资源,组织建设是一切的前提。”

目前神策数据的团队已经超过300人。

边界与原则

在神策数据发布的一系列新产品中,可以看到各种功能模块的影子:CRM、CDP、MA。也不由得让人想发问:神策数据的业务边界在哪里?

“神策数据最早只做数据流,不做流程控制,但我们发现,只做数据本身难以形成闭环,如果客户运营成熟度不够,闭环效果便会大打折扣。为了让客户更好地实现数据驱动,神策数据才开始考虑做流程控制,才有了神策智能运营等产品。” 桑文锋表示,“我比较认可王兴的那句话,‘太多人关注边界,而不关注核心’,神策的核心是帮客户建设更好的数据流,而做什么、不做什么取决于我们的组织能力。”

桑文锋强调,随需而变是神策做事的原则之一。企业客户对数据驱动的理解正变得越来越深刻,需求也从简单的日活月活记录,变为关注转化漏斗、最终交易、留存与复购。

铃木敏文关于7-11便利店的经营理念,也给桑文锋启发。

“神策数据在产品定价方便一直追求该价格上的物有所值,而非低价,这是神策数据的定价逻辑。7-11便利店空间不大,但能满足人们大部分日常生活所需,神策数据推出产品矩阵,也是为客户提供解决数据需求的‘便利店’。”桑文锋说道。

4个新产品线只是开始,神策数据的“数据服务便利店”才刚刚开张。

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我是36氪分析师林鲁比,关注企业服务,交流或寻求报道加微信:LT297759835,请注明公司、职位、姓名。

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