Lady M月饼被炒至单个183元,星巴克月饼1380元每盒…月饼掀起跨界潮丨邦TOP

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本文为栏目的第 36 篇文章,请细细赏阅。

每年一到八月十五,月饼市场就迎来火爆期。而今年的月饼市场,似乎比以往都要热闹。

喜茶、奈雪の茶等网红茶饮加入月饼大战,良品铺子、哇哈哈、可口可乐等食品企业也纷纷跨入这条节日赛道;甚至星巴克、哈根达斯、迪士尼等国外品牌也先后推出了各式各样的“洋月饼”。

各大品牌的热情搅动了狂热的月饼市场。根据报告,2018年中国月饼销量 达30万吨,销售额158亿元 。到了2019年,中秋节前两周全国月饼销量是去年同期的1.52倍。另一方面,不管是在包装、口味还是创意上, 今年的中秋月饼显现出鲜明的消费升级趋势。

趁着月饼节的余热,邦哥按照价格对那些刷屏的网红月饼进行了盘点,一起来看看。

TOP 5: 喜茶月饼,298元/盒

作为如今最热的网红奶茶品牌,喜茶早在去年就推出了自己的月饼。今年喜茶再度推出了月饼礼盒, 售价为298元/盒 ,六块月饼五种口味,包含近来大火的麻辣小龙虾、藤椒牛肉、流心奶黄等口味。

在包装方面,喜茶采用较为怀旧的形式,突出小兔子的形象, 与喜茶一贯的调性相符 。这款礼盒在“喜茶灵感小铺”小程序或喜茶线下门店销售,且仅限量发售,售完不确定是否补货。

在营销方面,为了贴合喜茶“灵感之茶”的定位,这次推出的月饼也被打上了“灵感月饼”的标签。

由于喜茶本身自带网红属性,这也是它推出月饼礼盒的第二年,并且限量销售,因此喜茶月饼一推出就在社交网络上走红。因为太过火爆,还一度成为黄牛的目标。有黄牛报价, 喜茶月饼代购价为398元/盒,比喜茶官方售价高出100元,涨幅达到33.6%。

不仅是喜茶,其他网红茶饮品牌其实都早已在月饼市场布局。早在2017年和2018年,奈雪の茶和乐乐茶就分别推出了旗下品牌月饼,去年奈雪の茶推出的月饼甚至一度卖断货。

网红奶茶备受年轻人喜爱,而月饼又并非年轻人所好,这种矛盾下,“喜茶们”为何涉要纷纷足月饼界?一个普遍的理由是, 网红茶饮蹭节日营销是一个很好的尝试,这对增加品牌曝光度有着重大的意义

更重要的一个原因是,喜茶在茶饮市场经营了7年,对于一个有着互联网属性的茶饮品牌来说,7岁已经不年轻了。

而喜茶们的受众和用户,大都是80、90后的年轻一代,他们更追求个性化、多元化的消费体验, 因此“新、奇、特”的月饼对于他们可能更具吸引力

这也反向推动品牌进行快速更新迭代,通过馅料多样化、月饼礼盒的包装创新、风格定位、价格定位等等方面的选择,强化品牌自身的价值和个性。

通过社交媒体的助推,喜茶一度在微博走红,月饼对于这些品牌而言并非增收的工具,而是加强与消费者互动、获取更多流量的利器。

TOP 4:故宫月饼,218—328元/盒

相对往年来说,今年的月饼消费市场有个最突出的特征是国潮风盛行,故宫、颐和园等国潮文化IP相关的月饼成为市场的宠儿。 众多文创IP中,故宫博物院一直走在时尚最前沿。

故宫月饼的第一次亮相是在2017年的中秋节,当时故宫授权的“朕的心意旗舰店”入驻天猫。随后两年的中秋节,故宫都会推出月饼。

去年中秋,故宫推出的以馆藏艺术品为创意灵感的锦盒月饼, 上架即被秒空 。今年,故宫再次出手,推出了“朕的心意”系列礼盒月饼。

这次的故宫月饼共有古绣圆盒、浮雕锦盒、锦绣花瓶以及承平芳盒四组系列礼盒,礼盒包装画面全都源自故宫藏品,5款礼盒均在故宫旗下的“朕的心意”旗舰店出售。

据商家介绍,月饼礼盒的圆筒可以用来储水当作花瓶,锦盒也可摆在家里做收纳用,平时可以装耳坠项链、口红丝巾之类。

作为最潮的博物馆,故宫也从没有放弃任何与时尚合作的机会。自从故宫出月饼以来,每年都会和一些品牌跨界联名,推出限量款。 比如去年与抖音联名的“抖转星移”吉盒,这款跨界月饼的诞生,归功于因电视剧在抖音上爆红的乾隆。

这款月饼礼盒以清代《弘历观月图》为设计灵感,借画穿越,采用镂空的手法将人物剪影置于盒中,把宫廷中秋场景与抖音里的热门梗结合起来。

在中秋节前后,故宫食品官方抖音号还发起#众卿抖起来主题挑战赛, 让这款联名月饼从线上火到了线下。

古老与现代、经典与流量,自带文化属性的IP和高颜值、高品位的文创产品结合,当它们两两跨界结合,碰撞出的火花吸引了不少年轻人的目光。

另一文化IP颐和园今年中秋选择联合百草味推出“月华升平”礼盒,还和网易考拉店推出了“月满颐和”中秋月饼礼盒,除了包含不同口味的月饼外,还附送了定制的花灯伴送礼。

除了故宫、颐和园,苏州博物院、南京博物馆、敦煌博物馆等都推出了自己的月饼礼盒, 成为今年月饼消费市场的网红,尤其受到年轻一代的欢迎

一方面,产品更具有社交属性,满足了年轻一代消费者的需求。另一方面,这也迎合了当下流行的国潮风,有了文化IP的光环加持,月饼能火爆也就不足为奇了。

在购买文创食品的群体里,创意、文案、包装设计要比食物本身的味道来得更为重要,他们需要的其实只是一个购买的理由。

TOP 3: 美心月饼,198—338元/盒

近日,美心月饼受到网友的极大关注,还两次登上热搜。今年整个中秋期间,最火爆的香港月饼品牌当属美心流心月饼。

9月10日下午开始,香港美心月饼在天猫旗舰店上显示已售罄。 而早在两个月前,美心月饼的代购们已经开始狂扫各大美心月饼店,大量订货囤货。

临近中秋不到一周,很多香港代购已经断货,有货的也卖到了328元的价格。美心市场的稀缺让其价格达到了顶峰。甚至有代购表示,“现在卖290元以下的,基本都是假货了”。

根据AI财经社报道,以原价288元粗略计算, 一个中秋,美心市场销售额达到将近8640万元。

在香港,美心的地位堪比海底捞。作为香港三大月饼品牌之首,美心自1987年首度推出双黄莲蓉月饼之后,便在当年受到广大消费者关注。

1998年,美心推出双黄白莲蓉月饼,产品上市即受消费者的喜爱追捧,从此开启美心月饼的辉煌之路。根据尼尔森的香港月饼市场调查报告,美心月饼已经连续18年成为香港月饼销售冠军, 目前占据香港月饼市场近40%的份额

近20年过去了,许多传统月饼品牌纷纷没落,一方面是来自电商和餐饮等渠道的分流,另一方面自身也缺乏产品创新能力,营销能力匮乏,难以吸引到新生代消费群体。

而美心月饼之所以能保持销量冠军的成绩, 与其本身的产品创新能力和品牌形象过硬息息相关。

继其首个爆款双簧白莲蓉月饼推出后,2014年,美心的流心奶黄月饼的面世,为市场革命性开创了一个有别于传统和冰皮的月饼类别。如今,流心奶黄月饼不仅是其招牌,更跻身经典月饼之列,几乎每个月饼品牌都在做。

除了口味新颖外,美心月饼的礼盒包装也十分精美,满足了部分消费者的送礼需求。 而在营销上,美心也有颇多值得借鉴之处。

每年,美心都会准备全新的广告片造势宣传,以此来俘获年轻消费群体。另外,通过与时下热门的IP进行联名宣传,也是美心知名度能一年高过一年的原因。

例如它在2016年推出星球大战主题月饼,2017推出钢铁侠、蜘蛛侠主题,以及今年热映的《复仇者联盟4》,这些热门IP的系列月饼发售不久就已售罄。

TOP 2: 星巴克月饼,348—1380元/盒

有人说,星巴克月饼卖的就是包装,除了贵没有别的特点。不过,任凭别人怎么说,星巴克月饼在最近几年里,从未缺席。

按照惯例,星巴克在今年中秋如期推出了自己月饼礼盒。这次星巴克一共有三款中秋礼盒,按价格高低来排序依次是星奕>星悦>星晴。口味还是星巴克的特色,包含咖啡、黄油、芝士等口味。

除此之外, 星巴克还与爱马仕旗下生活品牌上下进行跨界合作,推出了“星月霁茗”和“玉兔揽月”两款月饼礼盒。

说是礼盒,可以简单理解为是一只包,不同颜色里面有不同的礼物,红色包包里面是茶杯和香炉+短香,蓝色包包里面是丝巾和红手绳,同时还会赠送星巴克月饼。

尽管颜值在线,但是这两款礼盒的价格却让人瑟瑟发抖,一盒卖到了1380元, 网友都笑称它为月饼圈“爱马仕”。

节前,“星月霁茗”和“玉兔揽月”两款产品就售出约800多件,累计销售额近百万。不过实际上星巴克推出月饼礼盒的目的从来不仅仅是赚钱,这也是其本土化战略的一部分。

简单来说,星巴克近几年不断推出月饼产品,其实也是试图用这样一种中国传统美食来拉近了一个国外品牌与国内消费者的关系。

同时,一个品牌旗下的产品推陈出新的做法,本身就是提高了品牌的价值,争取更多消费群体对品牌的认知和认同。

而今年星巴克通过限量预定+饥饿营销打造的“天价月饼”,一改以往月饼盒“铁皮、李白、月光”这老三样,既是告诉消费者,这是创新的口味的月饼,也是在做人群的区分。

一方面,口味+包装+营销的创新让星巴克再次打造了一款成功的爆火单品。猫爪杯如此,现在的月饼盒也一样。

另一方面,星巴克表面上是在做“月饼营销”,实际上他做的是“价值塑造”。这次的月饼盒是星巴克与爱马仕旗下“上下”联合推出,为得就是让消费者买星巴克,联想到的是爱马仕,从此与低端品牌划开界限。

TOP 1: Lady M的限量月饼礼盒,598-2198元/盒

星巴克的“天价月饼”让人瞠目结舌,不过在有着“千层蛋糕爱马仕”之称的网红店LadyM面前,这价格并不惊奇。

据LadyM官方微信号显示,8月中旬Lady M发售限量中秋月饼礼盒,选取流心巧克力、奶黄等四种食材,在包装上添加旋转木马、月兔逐月等新奇设计元素, 礼盒售价为每盒598元。

不到半个月,Lady M微信公号显示发售的限量中秋月饼已经售罄。随即在淘宝等购物平台上,Lady M的中秋月饼礼盒就被“炒疯了”, 12颗月饼售价916元至2198元不等,平均一颗76.3元到183元之间。

其中一家淘宝店铺以售价2198元进行转卖,价格为Lady M售价的3.6倍,截止9月15日上午9点,店铺则显示月销量218盒。

无独有偶,这已经不是Lady M第一次推出月饼产品。 2017年,这个网红甜品品牌首次在中秋节推出自己的月饼,就迅速走红,立即被抢购一空。

在去年,Lady M再度推出另一款高颜值的梦幻月饼礼盒,这款限量版月饼礼盒官方售价为398港币,但其代购价格仍被炒至了两千元。

同样作为受年轻人喜爱的网红餐饮品牌,喜茶和Lady M 今年新款月饼的共通之处在于:采用时下流行的口味、打增长势头更大的电商渠道、通过限量销售渲染货源紧缺的氛围……

令许多餐饮品牌眼馋的是,月饼除了为喜茶、lady M 等品牌增加收入,还带来了更多的流量。

写在最后

近些年来,从包装到口味,再到联合IP,许多品牌们在月饼上尝试的花样越来越多。月饼本身自带流量属性,如果通过推出带有个性、品位和情怀的月饼产品,俘获年轻消费者的心,无疑这将是一次成功的借势营销。如今,月饼市场更像是一个企业借机展示形象、扩大影响力的窗口。

部分资料来源:

《上热搜的美心月饼,其实早就是销量冠军了》,亿欧网

《网红美心月饼卖断货,代购7月开始囤货,一个中秋销售额近9000万》,AI财经社

《喜茶、奈雪也来卖月饼 年轻人会买账吗? 》,黄芳芳

《喜茶和Lady M等网红店入局月饼混战 黄牛要价近3倍》,北京商报

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