IP市场价值调查:还未回暖,正在复苏

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编者按:本文来源微信公众号骨朵网络影视,作者骨朵编辑部夏天。

2019年,“IP”的日子不太好过。

最直接的表现是IP价格的整体下跌,滞销现象加剧。有影视公司高管对骨朵表示,尽管IP运营方“每周都会有好几波来聊”,但事实上最终达成合作的不多。那些曾经交流密切的IP运营方,有人转行,有人尝试转型,而更多的人在2019年至今一个项目都没能成交。即便是此前已经交易的IP作品,有头部影视公司内部人士向骨朵透露,目前公司主要布局现实主义题材作品,原先购买的古装IP已经转售。揭开IP交易市场的冰山一角。

早在2018年下半年,多部大IP改编剧成绩不及预期后,市场调节效应发挥效力:IP的泡沫说破就破,IP价格出现明显下跌。从业者们从“IP泡沫”中彻底醒来,在2019年上半年,随着限薪令、限古令等政策相继强化,行业在高度变动中资本退潮,热钱消失,IP价值再受波及。多重因素叠加下,IP历经从备受追捧到门前冷落的转变。

不过与IP交易市场的萧瑟不同,在2019年最强暑期档,多部IP改编剧倒是打了一场漂亮的翻身仗。

以《陈情令》《长安十二时辰》《亲爱的,热爱的》《全职高手》为代表的一大批IP改编剧,实现口碑与热度的双丰收。爆款剧《陈情令》的市场效益不止步于剧集,近期系列口红36分钟全网售罄,热播期间超前付费点播豪赚1.56亿,在线下见面会、周边衍生品开发等方面都成功将“IP经济”最大化,展现出大IP雄厚的吸金实力。

市场经济中“无形的手”,直接牵动着产业的兴旺与衰落。IP一词自进入大众视野开始,其价值就与IP改编剧的市场成绩表现深度绑定。2015年《花千骨》等IP改编剧引爆市场,IP价格水涨船高,2018年多部扑街,IP价格回落。那么,在2019年冰火两重天的暑期档,多部IP改编剧获得高效益之后,IP交易市场是否有所回暖?

价格稳定在两三百万,

科幻题材受追捧

“一般来讲,两三百万算是比较常规的(价格)。”

卢金珠身处行业之中,能最直接感受到行业的变化。在影视剧现实主义题材风潮下,青春爱情、家庭婚姻等现代题材IP跃居市场主流。尽管具体IP价格有所不同,但就现代题材腰部IP目前整体市场表现来看,相较于过去的“三四百万”,“两三百万”是影视公司较能接受的范围。

作为IP运营方,卢金珠与“中国IP第一人”侯小强共事多年,曾参与《嫌疑人X的献身》《SCI迷案集》《孤城闭》等IP的挖掘,见证着IP在影视产业沉浮的全过程,囊括IP价格走势。那么,他口中的“两三百万”是什么概念?

在“IP大爆发”之前,2014年阅文集团前身盛大文学与影视公司签订改编授权协议时,单本价格破百万,被媒体誉为“里程碑”事件。之后《花千骨》《楚乔传》等多部IP改编剧成功撬动市场,引发大IP被疯抢,到了2016年、2017年,IP价格破千万已经不再是新鲜事。据《21世纪经济报道》,2018年,头部网文的价格普遍在5000万元以上。

相较之下,虽然还无法与2014年的“低价”相提并论,但目前市场上“两三百万”的价格的确已经温和许多。那么,IP市场价格是否还有回升空间?

“尽管暑期档IP改编剧表现不错,但这对于之后的参考不大。”罗浩还没有感受到行业的变化,其任职的大音睿客文化传媒,主营作家经纪,其中涉及到大量IP作品的运营。他对骨朵透露,由于目前暑期档这几部大IP作品成交于前两年,市场环境已经时过境迁,不可同日而语。并且与受市场影响价格波动较大的腰部作品不同,暑期档热播的IP改编剧均为行业中的头部作品,此类作品价格鲜少受市场影响。

更为重要的是,暑期档并无新题材IP改编剧冒头。《亲爱的,热爱的》改编自墨宝非宝所著的《蜜汁炖鱿鱼》,这类甜宠IP早已被市场多番验证,一直以来价格坚挺。《全职高手》为竞技题材,《陈情令》为女性向双男主剧,这两类题材的IP作品涉及一定政策风险,“所以价格是在向下走的。”

再加上现实主义风潮愈演愈烈,优质现实主义题材IP供不应求,而原本在IP市场占据主流位置的玄幻、仙侠等IP成为烫手山芋,对整体IP价值造成了冲击。整体上,IP价格维持稳定,暂时并无回暖迹象,反倒是《流浪地球》《疯狂外星人》等科幻电影的大火,带动科幻IP受关注。

“IP是整个行业的一个组成部分,它肯定受大环境的影响,当整个行业没那么高昂,IP肯定也受到影响。”对于IP交易市场的低迷,卢金珠试图从影视市场层面进行解释。

“一部IP改编作品成功与否,IP仅占其中一环”,得益于运营IP的多年经历,在讨论IP价值时,他不希望过分强调IP的单一影响力。而同样的,在影视产业中,IP价格与影视行业状态息息相关,资本退潮,IP价格同样受波及,“这很正常”,他强调。

IP方与片方之间的“偏差”加大

尽管IP价格有所回落,且价值在业内备受争议。但骨朵在与多位业内人士交流时发现,片方对于符合政策导向的优质IP,始终保持着渴求态度。

2018年下半年,壹加传媒副总裁兼内容运营官胡漾在接受骨朵采访时,曾谈及作为片方的困惑。一方面他能明显察觉到观众在消费过过往题材后,审美已经有所提高,而另一方面很多推荐来的IP作品还徘徊在老套路里。这致使IP运营方积压大量IP内容,企图抛售清仓,而影视公司在疯狂寻找新类型作品,“双方不在一个沟通频道上。”

到了2019年,现实主义题材风潮持续吹拂下,IP供给市场里,片方与IP运营方之间的偏差明显在加大。以往占据主流的仙侠、奇幻类网文IP滞销,而由于优质现实主义题材IP稀缺,IP市场上可供片方挑选的优质现实题材IP作品不多,这加重了IP交易市场的低迷。

“(IP)改编也好,原创也好,不过是剧本孵化的路径有所不同。我不在乎内容从哪来,我只要好的内容。”张辉对骨朵坦言。作为欢瑞世纪总裁助理、创意研发中心总经理,他负责欢瑞世纪版权采购、改编、开发等相关工作,对IP市场持续保持着关注。这一想法,某种程度上代表着影视方的根本诉求。

据《欢瑞世纪:2019年半年度报告》现实,截至2019年6月30日,IP改编“大户”欢瑞世纪手握《十年一品温如言》《破云2:吞海》等多部小说的影视改编权,不过在近期打造的现实主义题材向的作品中,《权与利》《夜莺》《天目危机》等剧均为原创项目。

不止是欢瑞世纪。据骨朵观察,目前影视市场上的开机项目里,民国题材、现代题材作品中原创比例呈明显上升趋势。当影视市场转向现实题材时,IP供给市场出现一定程度的题材空白。但这并不代表着片方不需要IP作品,只要“它满足当下的政策、市场环境,能够带来良好的社会效益、经济效益,这是我们唯一的标准。”对于IP的态度,张辉一直坚持着这个原则。

去年以来,有IP方给他推荐来不少现实题材IP,有些题材新颖,但也有很多是目前热播影视剧的同类作品。他不希望做跟风作品,那也并非他渴求的IP。不过相较剧本是否由IP改编,他更忧虑的是,影视公司纷纷耕耘现实主义题材时,出现了扎堆教育、医疗、亲子、警匪等具有话题性领域的现象,“非常容易撞车。这需要项目开发者在内容深度和创新度上下功夫。”

除此之外,由于市场格局永远在发生变化,政策环境和受众审美在不同时期也表现出一定差异,片方不再热衷囤IP,对于IP的挑选也更为慎重。

IP质量与影响力是片方判断IP是否具备改编价值时,主要涉及的两大维度,“但是这两个的基础前提是,作品要符合我们当下的主流价值观,并能予观众以正能量的启迪,这是最根本的。”这一条“铁的纪律”,张辉在访谈中重复了三次,“如果一个作品在这方面不符合的话,我们是肯定不会合作的。”

片方对于IP的挑选与把关更为严格,也为IP市场提出了新命题。

供需双方调控下,市场正在复苏

尽管如此,罗浩对于行业的发展仍旧保持乐观态度。

“最近两个月成交的两笔都是新人作品。”

谈及近期成交的项目,他语气里有些欣喜。相较于大IP作品,此前新人作品一直不受关注,他与同事这两年来多次向片方推荐新人作品,一直没能成功,反倒是近期成绩意外不错。两部作品片方反馈迅速、干脆,一个月左右就达成了协议。罗浩还因此和同事感慨了一番,尽管IP市场低迷,但他们感觉到行业正在复苏。

事实上,在2019年IP退潮背后,也是资本退潮,影视制作成本回落,片方更注重性价比的过程。尽管备受关注的大神作家们的IP价格有一定程度回落,“但还是很贵。以前是优先看数据好的作品,但现在新人作品与高数据的作品,在评估上达到了同等的地位。”这是此前较为罕见的情况,他能明显感觉到,现在片方对于IP的理解与判断,已经趋于理性。

“其实这大半年来IP价格的回落,是相对于之前泡沫化、高涨情况下的回落,我觉得这件事情倒是一件好事。”卢金珠态度同样乐观。在2015年IP爆火之前,当时的盛大文学副总裁汪海英接受媒体采访时就曾透露,“网文IP改编权价格一般在二十万至三十万以内,而当时知名编剧一集酬劳就达到二三十万元”,那时IP还没有获得应有的价值评定和市场定位。

IP热让市场正视了版权的价值,却又在“IP虚火”下被炒至天价,“它如果降到一个行业内比较理性,比较常规的水准下,可能更有利于行业的长期发展。”在卢金珠看来,目前IP价格正在通过市场调控,回落到一个合理的位置,这对于专注于内容的人来说是好现象。

“IP虚火”退散后,片方与IP方的成交越来越理智。运用互联网思维运作数据的IP生存空间被压缩,那些在中间赚差价倒卖IP的投机者,很难再利用信息不对称运作IP。“他们正在转行、转型,退出IP市场。”IP运营行业在经历大浪淘沙去粗取精的阶段,而与此同时,优质IP有了更多浮出水面的机会。

在现实主义题材IP供不应求的市场环境下,IP供给端也在应对市场做出反应。2019年是现实主义题材创作、发展、培育的分水岭。阅文集团、网易文学、掌阅在内容储备方面已经将现实类题材内容作为重点。

以网文巨头阅文集团为例。为了大力发展现实主义题材,阅文集团已经连续四年举办现实主义题材征文大赛,并在2019年“网络文学+大会”上,发布了“阅文旗下现实主义IP精品书单”。据艾瑞IP价值监测产品IPTracker2月发布的《现实主义IP价值榜单TOP2000》显示,老牌文学作家上榜作品的数量遥遥领先,新生代们的尝试也颇具规模。

还有一个好现象是,随着《都挺好》《小欢喜》《少年派》《加油,你是最棒的》等越来越多现实主义题材影视剧热播,罗浩透露,片方在寻求现实主义题材IP时,有了更为明确的指引和方向。当影视作品向现实主义题材倾斜,业内甚至有网文衰退论出现,但“在下半年,市场在寻找过程中,重新把改编当成一个大的方向。”这是罗浩的直观感受。

“大家都想通了”,他说。

这种“想通”,是IP产业链上下游对于IP的整体认知。影视作品作为集体创作的产物,IP只是源头和起点,其作用不再被低估,也不被过分放大。一部IP作品能否撬动市场,需要多流程、多工种的集体配合。而不论IP改编剧还是原创作品,只有各环节工种集体加成,一部优秀的影视作品才能顺利诞生。

从极受推崇到回归理性,尽管目前价格有所回落,但“IP市场正在良性的运转。”这也是市场逐渐走向理性和成熟的必然表现。

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