36氪独家 | 网易严选线下店终于要开了,我们拿到了第一波路透照

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2018年即将结束,在最后一个月里,丁磊从年初就说起的网易严选线下店终于要开张了。时间定在12月18日,地点选在杭州解百购物广场。虽然不像嘉里中心、万象城那样年轻时髦,身为杭州老牌商场的解百胜在地段,靠近西湖,盒马鲜生也把营业面积近万平的旗舰店开在了同一个商场里。

网易严选线下店位于商场一楼,店面临街,占地300多平,旁边是HM和优衣库。 很显然,网易严选第一家店是被这家老牌商场当成了主力店引进。 只是对于网易严选开店的“第一炮”来说,这个面积着实不算大。

严选线下店外观

在网易严选的开店规划里,300平大小为标准店,800平以上的是旗舰店。即将开出的第一家店对严选的意义更多是“打样”,为线下零售积累经验。 据36氪了解,受面积所限,这家标准店目前容纳的SKU为一千至两千个。目前网易严选SKU总共接近两万个,只有销量被验证过的商品才有资格在寸土寸金的线下店占据一席之地。所以在线下店里,珐琅锅、行李箱、床品四件套、颈枕、鲜果冻将被摆在显眼位置——这些都是严选App里用户评价超过2万的爆品,其中鲜果冻已经有接近17万条用户评价。

在此之前,网易严选最接近线下零售形态的是与亚朵酒店合作的联名酒店。在无印良品开了自己设计的酒店,亚朵说出知乎酒店、云音乐酒店等一系列IP故事之后,严选酒店的热度逐渐平复。但在去年夏天,一家精品电商选择与酒店合作还是一种比较创新的做法。

在严选与亚朵联名的酒店里,大堂和某几个特定的房间都被设计成商品的展示空间。贴合酒店的场景,在这家酒店里展示的多半是四件套、零食、电动牙刷等品类。比起零售场景里让人头疼的动线问题,酒店场景下更为关键的是让住客在住宿的时候使用到严选的商品。在封闭式的酒店空间里,要做到这点并不算很难:酒店床头摆着香薰机,欢迎果盘里放着严选鲜果冻。如果体验后感到满意,住客可以立刻在严选App上下单。

严选与亚朵的合作一度引发场景式消费的讨论

但问题恰恰也在这里,封闭式的酒店所能辐射的客流量毕竟有限,要从线下获取更多客源,严选必须跳出酒店、长租公寓这些场景,到更开放的商圈里去。

但是要做一家真正的线下零售空间,严选需要解决之前没有遇到过的问题,比如选址、陈列、选品、动线等等。

根据36氪拿到的第一波路透照,严选的第一家线下店由前畏研吾工作室成员、日本设计师田付龙吉设计,以纯白色和原木色为主色调。这位设计师还参与过三里屯Village、上海虹口SOHO等建筑的设计。虽然店面陈列还没有完全做完,但是从目前流出的照片来看,这家店走日式简约风,主要分区以杂货区和深度体验区为主。

日用杂货区是最吸引客流的分区,陈列仍在反复调整中

无论是对网易严选、淘宝心选还是小米有品、一条线下店来说,日用杂货都是重要的导流区。这部分商品负责以较低的定价门槛吸引消费者进店,正如大多数客人最初逛无印良品,是从香薰机、签字笔、马克杯等买起,进而扩展到懒人沙发、木制家具的采购一样。

严选线下店的深度体验区,商品尚未开始陈列

深度体验区事实上更像宜家的样板间,分为会客区和卧室等,只不过面积更加迷你。严选畅销的四件套、沙发、桌椅等都被摆进了场景里——是的,经过两年的发展,这家精品电商除了卖毛巾、肥皂盒和电动牙刷之外,也在卖单价5746元的真皮沙发。虽然严选方面始终没有单独透露过家具的销量,但是网易严选CEO柳晓刚和副总裁石闻一在曾经在不同场合表示过家具和服装是过去一年里销售额增幅醒目的品类。

不同的是,服装在严选的首家线下店里不会有专门的货柜展示,只有少数几样货品被放到深度体验区里。对刚开始做线下零售的严选来说,SKU繁杂的服装区是下一阶段的事情。

此前在接受36氪采访的时候,严选副总裁石闻一曾经直言不讳一些线上电商在开线下店时,动线设计和商品陈列方面做得不够好。“真正的线下零售店是要有交互的,你的香氛是要打开让人家去闻,你的动线和你的消费者在店里面的体验相当重要,但是这件事情是没做过线下店很难有初期的感知。” 

如今网易严选要面临的是同样的挑战,毕竟这也是它第一次开线下店。

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