围绕杂货店的战斗,无印良品将会没落?

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编者按:本文来自“ 第一财经 ”,作者 吴绵强。36氪经授权转载。

近段时间,无印良品安全问题频发,但这并非这家日本杂货店品牌呈现颓势的主要原因。在中国,诸如名创优品、网易严选、苏宁极物、淘宝心选等一批杂货店品牌相继而生,对无印良品大有围剿之势。

这些本土品牌已经从简单学习中走出来,各自有了特色和渠道,并在价格上力压无印良品。

但似乎无印良品信心满满,他们认为,“无印良品拥有7000多种品类的商品,外界可以模仿其中一个、两个,甚至三个,但不可能把7000个产品用这样的思维做,这是我们自己最强项的东西。”

无印良品也通过开办酒店等延伸模式拓展品牌影响力。他们虽然没有正面回应第一财经1℃记者对延伸模式评价的采访要求,然而,可以眼见的是,他们正在通过价格调整以及相关延伸模式,全力反围剿之中。

“榛子燕麦饼干”被媒体报道含致癌物事件仍在发酵,59万瓶含潜在致癌物的饮用水又被宣布召回,最近,日资家居杂货巨头无印良品安全问题频发。

3月2日,无印良品(上海)商业有限公司(下称“无印良品中国”)对外发布声明通报称,因“无印良品天然水”被检出所含“溴酸盐”超过了限量值,株式会社良品计画(下称“良品计画”)决定对容量为330ml、500ml的两款“无印良品天然水”进行自主召回。因“无印良品碳酸水”由同一设备生产,出于安全考虑,良品计画对“无印良品碳酸水”一并自主召回。

除了安全问题,无印良品的产品和销售模式在中国也遭遇挑战。

从2005年进入中国市场以来,主打“简洁、环保、好用”的无印良品(MUJI)深受以年轻一族为代表的人群喜爱。但近年来,随着中国本土市场的快时尚品牌崛起,无印良品遭遇激烈市场竞争。在经历了10次降价之后,其在华业绩仍未出现大幅提振。

中国年轻的消费者发现,无印良品早已不再“独树一帜”。与无印良品模式接近的“杂货店”品牌遍地开花,孕育出了一些定位各异的“追赶者”,以名创优品、网易严选等为代表的品牌,在资本的助力下强势崛起。它们在产品风格、品牌定位上与无印良品类似,而价格却比后者更亲民。 外界认为,这些“后起之秀”已经成为无印良品未来在华发展的最大竞争对手。

无印良品如果还是靠降价来寻求生存空间的话,机会不是特别大 视觉中国供图

再爆食品安全问题

食品安全引发的品牌管理危机,让无印良品成为众矢之的。

“食品饮料是高频次快销品,可以通过高频次快销品带动其他品类的流量引入。”纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受第一财经1℃记者采访时认为,这是包括无印良品、宜家、名创优品、NOME等家居杂货连锁企业先后将食品饮料引入产品线中的初衷。

3月1日早间,无印良品日本总社株式会社良品计画100%出资的中国子公司无印良品中国向第一财经1℃记者发来情况通报称,“2月12日,在出口中国台湾时,该款‘天然水’产品被有关部门抽检后,接到相关机构联络,‘天然水500ml’中溴酸盐的含量超过标准。”

据良品计画在其官网的公告,该公司于2018年7月4日至2019年2月21日出售的“天然水”检测结果显示致癌物溴酸盐超标,违反了日本《食品卫生法》规定标准,因此对旗下“天然水”和“碳酸水”在全球范围内召回。

2月13日,无印良品日本总社对上述“天然水500ml”产品进行自主检测的同时,立即决定将对象批次的产品停止销售。一周后的2月20日,根据上述自主检测结果,且为了避免同系列产品造成顾客混乱,无印良品日本总社自主回收对象产品为两款“天然水”产品(500ml和330ml)及一款“碳酸水”产品。

据悉,此次召回的两款“天然水”产品,1L中的溴酸盐检测含量为0.02mg~0.04mg,按日本相关规定,超标2倍至4倍。上述3种商品除在日本全国约400家无印良品门店和网络销售之外,还出口到了中国台湾和中国香港地区。据媒体报道,上述“碳酸水”曾在中国内地售卖。

“媒体报道中提及的1款‘碳酸水’产品,现在已没有在中国内地销售。”无印良品中国向第一财经1℃记者发来采访回复确认称,媒体报道中提及的两款“天然水”产品,在中国内地从未销售过。

公开资料显示,溴酸盐是饮用水行业大量使用臭氧进行杀菌过程中,不可避免产生的一种毒副产物,被国际癌症研究机构定为2B级潜在致癌物。

根据新的强制性国家标准《饮用天然矿泉水》(GB8537-2008)主要起草人介绍,正常情况下水中不含溴酸盐,但普遍含有溴化物。当使用臭氧对水消毒时,溴化物与臭氧反应生成溴酸盐。国际癌症研究中心认为,溴酸钾对实验动物有致癌作用,由于对人的致癌作用还不能肯定,因此溴酸盐被列为有可能致癌的物质。

我国早期很少使用臭氧对水消毒,因此旧版国家标准并未规定溴酸盐限量。但近年来,矿泉水企业普遍采用臭氧杀菌工艺,致使矿泉水含溴酸盐问题出现。2008年,国家发布的新国标《饮用天然矿泉水》增加了溴酸盐的限量指标:0.01mg/L。

“从靠近沿海城市地方的水源地取水生产的瓶装水,容易出现溴酸盐超标的问题。”水质专家赵飞虹在接受第一财经1℃记者采访时表示。

据媒体报道,此次涉事生产瓶装饮用水的工厂位于富山县黑部市,紧邻日本海。

“这个水源地离海边比较近,水中溴化物的含量可能比较高,用了臭氧消毒以后可能就会出现溴酸盐超标的问题,那么实际上这个问题可以利用生产工艺解决。”赵飞虹对1℃记者进一步表示,采取不同的工艺可以把溴酸盐超标的问题解决,也就是说无印良品涉事工厂的生产管理可能出现了问题。

对于产品为何检出溴酸盐超标,良品计画公司表示,还没找出原因。“目前还未收到危害饮用者健康事件发生的相关联络。”无印良品中国对1℃记者表示。

对于公众关心的食品饮料业务采购检测流程、占比收入等问题,无印良品中国则对外回应称,“由于涉及具体的财务数值与公司内部方针,因此不便进行分享。”

“部分涉及公司销售情况等内部信息,不便告知,烦请理解。”无印良品亦不愿对1℃记者透露太多关于公司的信息。

据1℃记者了解,进入2019年不足两月的时间里,无印良品方面就出现了两起与食品饮料有关的安全通报。2019年1月,无印良品售卖的一款进口燕麦饼干亦被香港消委会“点名”,被检出缩水甘油、丙烯酰胺含量较高。

尽管这次召回产品主要在日本及中国香港和中国台湾,但接连爆出的食品安全问题,还是让外界怀疑这家家居杂货巨头的管理出现了问题。

“食品饮料在保质期上要求确实很高,需要无印良品真正重视起来,一是在采购管控上要做好品质监控;二是在上架销售过程做好保质期管理。”程伟雄对1℃记者表示。

频繁降价难掩颓势

事实上,食品安全问题只是无印良品在华遇到的困境之一。 这家日资品牌进入中国13年来,目前正遭遇严重的价格危机,何去何从仍让外界捉摸不透。

公开资料显示,无印良品诞生于上世纪80年代爆发严重经济危机的日本,主推服装、生活杂货、食品等各类优质商品。无印良品是指“没有名字的优良商品”,因朴实、回归本质的企业理念,受到青睐,同时亦满足了危机中人们节衣缩食、一切从简的愿望。

由于受到广大日本消费者的肯定,短短几年内,无印良品就有了上百家专卖店,并在伦敦开设了第一家海外专卖店,此后陆续进入欧洲其他部分国家。

2005年,无印良品在上海南京西路开设了第一家店铺,首次引进中国市场的商品种类过千种,其中包括生活杂货、服饰、箱包以及食品等。直到2008年,无印良品才陆续在中国开设更多的门店,缓慢增长。

无印良品在中国真正意义上的快速发展是在2012年。彼时,淘宝“双11”交易额突破190亿元,电子商务持续以井喷状态爆发。实体零售则在电商的冲击之下出现关店潮,舆论甚至断言,实体零售的寒冬已至。

不过,无印良品却逆势扩张,其以“高人气”成为各大商业地产商的“座上宾”,门店数量急剧攀升,2013年在中国的门店数量首次突破100家。

外界认为,无印良品持续快速增长与当时奢侈品行业下行、快时尚崛起的大趋势有关。优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠对第一财经1℃记者表示,主要是中国新成长起来的年轻阶层比较愿意接受无印良品所倡导的环保、自然以及消费理念,并且非常认可日本人做零售的细节和对品质的追求。

“这种无意的、性冷淡风的消费场景我们没有见过,同时它对品质和性价比的强调性,是我们解决不了的问题。所以当无印良品在中国出现的时候,我们觉得这非常新鲜。”杨大筠认为。

无印良品在中国顺势崛起,并在2015年和2016年强劲增长。经过多年耕耘,截至2018年年底,无印良品在中国已有256家门店。

虽然门店在增加,但近年来,无印良品的业绩增长势头却已经放缓。

据良品计画披露的2018年第三季度财报,无印良品在中国连续两个季度销售额下降。财报显示,在2018财年二季度,无印良品中国市场可比销售下滑2.2%,中国市场上半财年营业收入为361.68亿日元,同比下滑0.2%。

外界称,无印良品业绩持续下滑,缘于中国消费者观念的改变。新鲜感过后,中国的消费者发现,无印良品的许多商品都是“中国制造”,在中国的价格却要比日本高出10%。

无印良品回应称,“今年我们精选了约百种生活中的必需品,进行价格调整。今后,无印良品还将继续努力,通过简化商品包装、省去多余制造工序、改善物流配送形态、扩大生产规模等一系列手段,为顾客提供更多便宜的丰富商品。”

自从2014年10月首次降价以来,截至目前,无印良品已在中国实施了10轮降价。2018年8月底,无印良品宣布进行第9次降价,平均降价幅度为20%。

“无印良品不是一次性降价到位。因为一次性降价到位的话,会对一个品牌产生巨大的影响,所以它就分批次降价,那么降到今天为止,我觉得无印良品如果还是靠降价来寻求生存空间的话,机会不是特别的大,因为这并不是他的强项。”杨大筠告诉1℃记者。

据了解,目前无印良品在中国所售服装比日本地区整体贵10%,生活杂物类商品贵20%。良品计画代表取缔役社长松崎晓最近透露,无印良品每年都会通过物流、供应商交流等方式下调价格,目标是,在2020年实现中国和日本商品价格一致。

松崎晓进一步表示,希望每个城市、每个国家的价格都一样,“这是我们在做的工作,也是我们2020年最终的目标。现在的价格(中国)跟日本相比,已经做了很多改进。”

“无印良品在价格的调整方面,确实是一种策略。原本在日本国内就是大众化的杂货店,价格比较平民化,但到了中国反而定位变高,成了中高档品牌,这本身就是一种失策,给国内众多模仿无印良品的企业留下了空间。”程伟雄认为,“无印良品当下状况有点高不成低不就,往高走就无法进行大范围的渠道下沉,做全方位的线上线下布局;往下继续拉低定位,目前已无法和本土杂货店品牌进行抗衡。”

发起品牌文化“阻击战”

中国是无印良品除日本之外的第二大市场,降价压力源自中国本土同类企业的竞争。

2019年1月18日,无印良品在华东“新一线“城市杭州开启了中国的第4家世界旗舰店,总面积超过3500平方米。同在这一天,快时尚巨头名创优品在广州举行了盛大的2019年年会。

名创优品创始人兼CEO叶国富现场对外透露:截至2018年底,名创优品的门店数量突破3500家,进驻79个国家和地区,营业收入超过170亿,全球员工数量达到3万人。并且,名创优品仍在以每月开店80家~100家的速度快速扩张。

近年来,快时尚品牌迅速崛起,无印良品门店周边很容易见到名创优品等品牌门店的身影。无印良品简约、自然的风格不再是“独树一帜”,包括名创优品、网易严选、苏宁极物、淘宝心选和小米有品在内的多个品牌都主打同类风格。

名创优品诞生于无印良品在华“跑马圈地”的2013年。当年,打着“日本设计师品牌”旗号的名创优品悄然进驻广州,并以此为原点,迅速在全国复制。

接着,快时尚连锁品牌在中国呈井喷之势。

2016年,网易正式推出原创生活类自营电商品牌网易严选,通过ODM模式与大牌制造商直连,去掉了大牌溢价带来的附加成本。网易掌门人丁磊声称,严选将布局线下,并在2018年底起开设线下实体店。同样是在2018年,苏宁智慧零售新物种“苏宁极物”全国门店在南京开业。

2018年,小米登陆港交所。在此之前的2017年4月,小米上线了精品生活电商平台“有品”,并布局线下实体店,除小米的自有品牌之外,还引入第三方独立品牌。

在程伟雄看来, 中国本土廉价杂货店品牌崛起,无印良品境遇尴尬 。从日本风格的名创优品、北欧风格的NOME、韩式潮流的木槿生活等可见,这些“本土杂货店已经开始寻找自己的品牌定位,风格差异化已经造成对无印良品的冲击。”

“很多公司都在学无印良品,产品品类跟它差不多,最要命的问题是,这些企业还利用无印良品现有在国内的供应链和生产制造厂家生产同品质的商品,但价格比它低得多得多。”杨大筠对第一财经1℃记者表示。

在程伟雄看来,当前无印良品面临来自线上和线下的双重挑战。“线上面临类似网易严选对它的分化,线下面对名创优品的攻势。网易严选和名创优品凭借价廉物美以及线上平台、线下高覆盖的网点布局对无印良品冲击很大。”程伟雄表示。

面对接二连三的同类竞争对手,松崎晓似乎并不担忧。无印良品拥有7000多种品类的商品,在他看来,外界可以模仿其中一个、两个,甚至三个,“但不可能把7000个产品用这样的思维做,这是我们自己最强项的东西。”

同时,为了应对竞争趋势,无印良品开设体现自身文化特点的旗舰店,试图通过开“大店”的形式展现无印良品的理念。在凸显自身风格的同时,无印良品亦针对中国市场进行了更多的尝试,切入餐饮和酒店板块,力图通过良好的消费体验,进行场景化营销。

2017年6月,无印良品在上海推出了“MUJI餐厅”;2018年1月和6月,无印良品MUJI酒店(MUJIHOTEL)分别在深圳和北京开业。

无印良品的MUJIHOTELBEIJING位于距离天安门广场450米的“北京坊”内。3月3日,第一财经1℃记者来此探访。这是一栋多层的集合了购物、住宿和餐饮等功能的无印良品“文化中心”,地理位置优越,前方就是天安门广场,步行可至故宫。

前台酒店客房信息显示,这里共有6种大小不一的房型,价格在550元至3000元不等,共有40余间房,最便宜的每晚550元的A房型仅有3间,每晚700元的B房型17间。前台工作人员告诉1℃记者,“A房型非常抢手,不在网上提前预订的话,到店基本无房。”

外界并不看好无印良品的上述延伸业务的探索,其经营情况如何,无印良品亦未对外透露。第一财经1℃记者向无印良品中国发去采访函,询问无印良品的延伸业务发展情况,以及缘何在实体门店的销售还未完全巩固时,又投入巨资进行新业务拓展。无印良品中国在回复函中未正面回复这一问题。

杂货店的竞争,或许还有一场好戏、大戏要上演。

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