亮丽之下不忘隐忧:小米加码中国市场为哪般?

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感谢孙永杰的投递

继今年9月的大规模架构调整之后,小米近日再次进行了新的调整。其中最为引人注目的,小米将销售与服务部改组为中国区,同时任命此前高级副总裁王川兼任中国区总裁。此举普遍被外界解读为小米在重新加码中国区业务。

那么问题来了,从刚刚过去的小米第三季度财报看,其海外市场的营收已经占到全部营收的43.9%,达到历史新高,且海外营收增幅远超国内,成为营收增长的主要动力。如此大好的形势下,小米为何突然加码中国市场?

先看看小米所谓海外市场的支撑点(营收和产品)主要来自哪里?众所周知,提及小米的海外市场,其主要的输出产品基本是智能手机,销量和营收主要来自印度市场。

据Canalys的统计,小米在印度市场第三季度的出货量为1200万部,市场份额为29.8%(已经接近30%),结合小米第三季度财报发布时公布的全球智能手机3330万部及Counterpoint公布同季小米在中国市场1310万部的销量数字,我们计算出,小米第三季度在海外市场的总销量为2020万部,其中仅印度市场就占据了小米手机全球销量的36% (已经接近小米手机在中国市场所占全球市场的比例) 和海外市场的60%。由此我们不难判断,小米未来在海外市场的表现短期内主要还是看小米在印度市场的增长潜力或者说何时遭遇瓶颈。而这和该市场未来的竞争对手和竞争强度又密切相关。

现实的情况是,昔日在中国市场的主要竞争对手 华为 、OV、联想等均已经登陆和开始在印度市场发力,尤其在中国市场击败小米手机模式的荣耀,其增长更是迅猛。

据Counterpoint的数据显示,荣耀手机2018年4月在印度市场取得了300%的空前增速,成为印度市场发展速度最快的智能手机品牌,其中荣耀9青春版开售90天销量突破100万台。而从最新的数据来看,2018年荣耀手机在印度市场同比增长450%,再次刷新纪录。

除了国内厂商外,目前在印度市场排名仅次于小米的三星,由于其在全球最大手机市场中国的失势,作为保证其全球智能手机市场霸主地位另外一个重要战略市场的印度,三星势必会严防死守。实际上尽管小米对外宣称其在印度市场已经连续5个季度保持第一,但有统计称,在今年的第二季度,三星曾经夺回印度市场第一的宝座,可见双方在印度市场争夺之激烈。

如果说上述是在手机出货量上小米面临友商的竞争,压力有增无减的话,据相关数据显示,小米印度2017财年的营收为838亿印度卢比(约合83.7亿元人民币),同比增长696%。而在2018财年,小米印度营收约为2300亿卢比,增速放缓至174%,这也从一个侧面证明,小米遭遇的竞争压力。

所以说,面对昔日熟悉自己战略和打法的对手及不容失去印度市场三星的誓死捍卫,加之印度市场与当初中国市场相似性的特征,小米未来在印度市场的压力将有增无减,到达增长的瓶颈可能比预计的时间要短。

与上述即将到来的海外市场的竞争压力相比,小米在国内智能手机市场则已经在重压之下开始下行。

据Counterpoint公布的2018年第三季度中国市场智能手机市场出货量排名显示,小米手机在中国市场同比大幅下滑15%,这个下滑幅度甚至超过了中国智能手机市场平均下滑的速度(中国市场平均同比下滑13%)。而在今年此前的两个季度,同样是Counterpoint的统计,除了第一季度同比增长外,第二季度,其增长的势头迅速被削减,同比下滑10%。需要说明的是,今年第一季度的大涨,外界普遍认为此季度是小米会杀入中国智能手机市场三甲之列的最好时机,但即便是在OV下滑,自身大涨的有利形势下,小米最终也未能实现这个目标,在初期的冲力之后,一路走低。

小米手机在中国市场的一度陨落险些让小米“死亡”的一幕想必雷军应该记忆犹新。虽然业内,包括小米自己后来称是此前雷军前瞻性地以产业链投资模式的IoT产品拯救了小米,但事实是,偶然和必然因素的叠加,小米手机在印度市场的爆炸式增长才是小米得以复活的根本。

不过今非昔比,如果小米手机不能及时遏制在中国市场下滑的势头,再次被边缘化的话,小米将不会再找到类似于印度这样大的市场机会让小米再次重生。这也是为何雷军单独成立中国区(注:小米在其他市场尚没有成立独立的区)并将小米目前卖硬件(智能电视)最成功的王川委以中国区老大重任的原因。

值得注意的是,在委任王川的内部信中,一向高调的雷军并未提及今年年初其制定的要在10个季度内让小米手机重返中国智能手机市场头席的目标,可见雷军很清楚目前小米手机在中国市场的表现和面临的严峻形势。也许王川能够减缓,或者遏制住小米手机在中国市场的下滑,就是雷军心中的目标。只是在小米智能硬件领域表现出色的王川能否在营销上助小米手机一臂之力尚待观察。

如果说雷军对于王川在小米智能手机业务的保底是不降的话,那么对其擅长的智能硬件业务,尤其是智能电视和智能音箱(小爱),在中国区必要保持高速增长的势头。原因何在?

同样是来自第三季度的财报显示,小米的IoT和生活消费品业务(主要还是硬件为主)的营收为108亿元,同比增长89.8%,是小米整体业务当季增长49.1%的1.8倍,是小米增速最快的业务,更是小米高速增长的引擎。

需要说明的是,在该业务的介绍中,小米刻意强调了小米智能电视的表现: 小米智能电视的全球销量于 2018 年第三季度同比增长198.5% 。截至2018 年前九个月,小米智能电视的全球销量达到520 万部。2018 年10 月,月销量首次超过100 万部。 可见王川领导下的智能电视业务对于小米oT和生活消费品业务,甚至是整个小米业务潜在的战略价值。

而此前,在智能电视市场经历了诸如乐视等互联网企业不计成本的恶性竞争和传统电视厂商的轮番绞杀,仍得以逆势增长的事实,不仅证明了王川的实力,更让雷军看到了其在IoT 市场短期内将难以出现像样的对手,更重要的是,雷军可以借此保证小米整体业务的高速增长和减缓智能手机业务的压力,同时为中国市场智能手机业务的战略调整赢得时间和空间。

除了智能电视外,在之前小米举行的AIoT 开发 者大会上,雷军将智能音箱(小爱同学)作为其AI+IoT战略的核心之一。据市场研究公司Strategy Analytics 发布的2018年第三季度全球智能音箱市场报告显示,小米智能音箱的出货量为190万部,低于阿里巴巴,与中国的友商百度持平,排在第四位。

另据调研公司Canalys发布的报告称,到今年年底,全球智能音箱保有量将达到1亿部,几乎相当于去年的2.5倍,到2020年有望达到2.25亿部。具体到中国市场,该机构称,中国目前的市场份额并不高,约为3%,今年将提高到约10%,凸显了中国市场对智能音箱的浓厚兴趣。

面对如此巨大的市场空间,又是雷军认定的小米AI+IoT 战略的核心之一,现在的市场结果肯定不是雷军想要看到的。所以此次王川能否借助其在智能电视市场成功的经验,短期内让小米智能音箱的销量上一个台阶(至少在中国市场和中国厂商中拔得头筹)也被雷军寄予厚望。

综上所述,此次小米架构调整,单独设立中国区,并任命此前高级副总裁王川兼任中国区总裁,从战略层面看,是雷军意识到了一直高速增长的海外市场(主要是核心的印度市场)在熟悉小米套路的友商发力下,竞争力被稀释将在所难免,加之其在印度这个海外核心智能手机市场的份额已经处在相对高位,自然增长的瓶颈也可能会很快到来。

这种判断之下,小米手机业务在中国智能手机市场开始呈现出的下行趋势对于小米就显得举足轻重。毕竟友商(主要是华为、OV)在印度市场的猛攻首先得益于它们在中国市场这个大后方的稳固。所以提振小米手机在中国市场的表现,无论是从当下核心业务发展的角度(智能手机依然是小米营收和利润的主要来源),还是海外市场竞争力被稀释时的担当,对于小米都具有不可替代的战略价值。

至于IoT和生活消费品业务,无论是从产业发展(IoT)趋势的角度,还是维护小米品牌在产业中的影响力、保持小米整体业务的增长态势依然具有不可替代的作用。实际上,由于小米在IoT设备的发力及目前取得的成绩,甚至已经部分具备了当年乐视CEO贾跃亭提出的“生态化反”的能力,即部分用户是通过首先接触小米的IoT设备(例如智能电视、智能音箱等)开始使用小米手机的。

由此看,我们认为,此次小米的调整是雷军看到了业绩高速增长之下,小米潜在的隐忧,是一个值得肯定,且理应引起友商高度重视的战略之举。

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