张朝阳看得懂趋势,为何搜狐视频没踩准时机?

语言: CN / TW / HK

编者按:本文来源新文化商业,作者邢书博,创业邦经授权转载。

今年8月8立秋。以前农耕时代,立秋民间有祭祀土地神,庆祝丰收的习俗。但对搜狐视频来说,万般毁誉都抵不过秋来凉意。

2017年12月9日,第二届中国文娱产业峰会上颁发了当年的十佳综艺奖。搜狐视频的一档美式脱口秀节目《恶毒梁欢秀》位列其中。

这个节目在当年贡献了不少热搜,如嘉宾凡客陈年称“周杰伦是垃圾”,主持人梁欢怒批马东和大张伟是“犬儒”,说《战狼2》是“囧狼”从海淘奶粉到《锦绣未央》抄袭,从“诺基亚完蛋了”到“搜狐完蛋了”,这个节目把能得罪不能得罪的都得罪光了。

时政、科技、财经、文娱无所不包,制景道具、舞美灯光无不像素级致敬《周六夜现场》,光是舞台下用于接收现场观众笑声的话筒就支起了12架。这份制作诚意,相比中国最早的脱口秀《实话实说》也无出其右。

然而尽管第二季结束之后,豆瓣评分到了8.5分,但数据并不如意。

以同时获得当年十佳综艺的节目为例,《吐槽大会》,播放量15亿;《爸爸去哪儿》第五季,播放量24.3亿;《中国有嘻哈》,播放量26.8亿;《明日之子》,播放量38亿;而《恶毒梁欢秀》,播放量只有0.03亿。这说明搜狐视频和大鹏工作室推出的这档节目守住了综艺的底线:不刷流量。

“看过的都说好,就是没人看。”梁欢在节目里认真分析了数据低迷的原因。他认为主要原因在于搜狐视频本身不受关注,导致搜狐独播的《恶毒梁欢秀》在制作水平和话题热度远高于同类的产品的情况下,数据却十分难看。他还拿出了当年视频APP下载量排行榜来做例证。这个榜单显示,搜狐视频别说比不上主流视频APP,连导航网站360影视大全都比不过,只排到第七位。梁欢嘲讽道,若想提高节目的播放量,先得救活搜狐。

搜狐视频在美剧时代是视频巨头,占尽天时地利。

中国网民大规模欣赏美剧的历史并不长,最早的一部叫《越狱》,说万人空巷并不为过。2009年,《越狱》男主角温特沃斯·米勒宣布代言雪弗兰旗下的“科鲁兹”,帮助这款车创造了月销两万的佳绩,可见其受欢迎程度。

当年搜狐视频还和优酷土豆并称为视频三巨头,自然而然瞄上了美剧市场。

搜狐的选择是正确的。相比于日韩剧和国产剧,当时的美剧在中国市场从剧本到制景再到视听语言全方位超越前两者,且市场已经通过各种盗版下载软件和字幕组教育了出来,加之美剧版权方尚未发现中国电视剧市场这座富矿,版权费用低廉,搜狐视频作为播出方来说也足够强势。一切就绪,自然水到渠成。

从2009年到2014年,搜狐视频旗下囊括了众多当季最热门美剧,从《生活大爆炸》、《绝命毒师》到《破产姐妹》不一而足,有不少还是全球同步播出。对于美剧爱好者来说,正版视频的高画质和易得性使得追剧一族不用再“求种像条狗,看完嫌人丑”,也不用再忍受盗版网站的病毒和假视频叨扰,观众对于搜狐视频的美誉度也逐渐提高。特别是搜狐视频热播的《纸牌屋》,上到副总理下到普通百姓都在关注,一时风头无两,洛阳纸贵。

但过分依赖美剧头部IP的隐患也渐渐显露。

其一,受众问题。彼时正是电视台式微,传统家庭观众从电视台大规模迁徙到互联网的关键节点,而这部分观众是被国产家庭剧培养起来的受众,搜狐并没有这类海量内容提供,错失一个机会。

其二,头部版权投入不足。畏首畏尾。

优酷土豆合并,腾讯视频和爱奇艺等巨头也在2010年左右纷纷入局视频网站市场。那时中国电影市场也刚刚起飞。大量热钱涌入直接推高了头部剧集的版权费用。除了当时已经低价收购了海量版权的乐视,各家平台纷纷斥巨资收购头部版权。当时搜狐视频面临两个选择:继续投入,短期内难见收益,但尚能留在牌桌上;终止投入,短期内尚能减少视频业务对母公司的财务拖累,只要这个市场一直在增长,几年后就有盈利。

搜狐选择了后者,搜狐方面甚至测算出,按照当时的势头,从商业模型、用户增长趋势、内容成本的增长、收入增长等方面综合考量,“2019年就能盈利”。但头部版权是护城河,同时圈住了观众、广告主、制作方和资本方,如果说视频网站相当于诸侯割据的土地,那么头部IP就是堡垒,失去了便满盘皆输。现在搜狐基本吃下当时的苦果,还在继续发酵。

实际上,版权大战就是有搜狐挑起的。2009年搜狐与优朋普乐、激动网等平台联合110多家视频版权方发起的中国网络视频反盗版联盟。当时被重点打击的盗版侵权对象有优酷、迅雷等公司。后来优酷把搜狐告了。

依据艾媒北极星数据,搜狐视频目前在综合类视频App榜单上的排名依旧保持在2018年6月时的第七位,但活跃人数为4204.04万,与2018年6月的5993.89万相比下降了1789.85万,与2019年1月相比下降了134.37万。距离搜狐宣称的“2019年就能盈利”,怕是越来越远了。

对于任何互联网产品来说,活跃用户数据下降无异于判了“缓刑”,这意味着很难再对资本讲估值的神话,也很难对合作方谈数据的表现。这是搜狐错失的第二次机会。

不过最具争议的,是盲目迷信自制剧集。

平心而论,搜狐的自制剧集和综艺口碑都还尚可,但只是小圈子里的狂欢。董成鹏的《大鹏嘚吧嘚》开启了互联网自制脱口秀的先河,也借着热度筹拍了四季微剧集《屌丝男士》。

2006年10月,董成鹏琢磨,自己可以做一档节目,盘点一天的娱乐大事件,再配上耸人听闻的标题。当时的网媒还是主要转载纸媒和电视台的残羹剩饭,不符合互联网传播规律。而董成鹏的这次灵光一闪,让他成了互联网脱口秀领域的标题党鼻祖。

自制节目没有钱办,但搜狐在这方面可谓省钱有道。通常都是搜狐的媒体部门邀请到明星嘉宾,顺道过来就拍了。明星把搜狐当媒体免费来,搜狐把明星当明星好好用,又不用付太高的通告费。本来各取所需无可厚非,但这种忽悠式拍片的方式无法长久。

最终是当这家媒体消耗完了嘉宾和经纪人的信任之后,除了培养出一个二线明星董成鹏,搜狐视频在自制脱口秀领域再无建树。一直到上文所提的梁欢接棒大鹏试图复制往日的辉煌时,却发现搜狐更投不起了。《梁欢脱口秀》制作费仅仅600万元,与同类节目动辄上亿的制作经费相比,这种小打小闹最后赚300万播放量的故事,并不那么好听。

自制剧方面也是一样。《法医秦明》固然火了一阵,但也只是在悬疑剧这个领域;《匆匆那年》捧红了白敬亭,但走的还是甜宠青春偶像的小打小闹;作为自制内容的先行者,搜狐视频或许算错了一笔账:低成本细分受众的剧集或者综艺其实并不见得比超级网剧和大综艺省钱。如果换算成最终由节目带来的增长数据,那将是一个天文数据。

按照搜狐的算法,理论上自制剧可以按照分众的方式逐一生产剧集,但如果穷举所有的类型片题材,即便抛开硬科幻、大历史剧等重型题材,单是穷举最便宜的家庭剧,也有几十个大类上百个子类。而要达到超级网剧的数据和收入规模,搜狐可能需在每个题材每种类型下都拍摄一部百万级别《匆匆那年》。这样算来,单一个家庭剧门类每年就要耗费数百亿的资金,而且还有拍烂和过不了审扔进片库的风险。退一万步讲,有这些钱为何不去投拍更受欢迎的超级网剧呢?

事实也是如此。如今网剧市场已不可同日而语,像早期《屌丝男士》几万元一集的迷你网剧,或几十万、一百万成本的网剧几乎没有了,取而代之的是投资千万、上亿级别的精品网剧。

媒体人龚进辉认为,“张朝阳将网剧成本控制在一两千万,在行业内只能算中等甚至偏下水准,口碑和影响力自然高不到哪里去。”当然,片子好不好主要看质量,但票房和流量好不好还是要看投入。最好的文艺片再卖座,也卖不过漫威的年货。

由于这三个显而易见的原因,搜狐视频的美剧梦,终于在2014年暴雷了。

从2014年4月26日晚上开始,《生活大爆炸》、《傲骨贤妻》、《海军罪案调查处》和《律师本色》4部美剧悄无声息地在国内视频网站“下架”。损失最大的就是采购美剧版权最多的搜狐视频。

媒体和一些评论员普遍认为搜狐美剧暴雷的原因是“国家版权政策、美剧版权方意识觉醒、政府监管问题”,甚至“美剧因政策原因遭禁”之类的话题不胫而走。

然而事实并非如此。

当时据新闻晨报调查,停播美剧与版权无关,广电总局也有备案,直到现在也没有具体规定说中国的视频网站不能播美剧。要知道,今年爱奇艺引进的美剧《荒原》等剧集也能正常播出。如今看来,这不过是搜狐视频美剧转型自制剧的一个公关术语罢了,和政策并无关系,却让广电又一次背了黑锅。

美剧折戟,自制成沙,搜狐高层自然而然把目光投向了短视频。但是否为时已晚?

看得懂趋势踩不准时机是搜狐系的常态。

1999年,搜狐前身爱特信看到了搜索市场的巨大潜力,遍访北美华人英豪,找到了李彦宏邀他加盟爱特信。李彦宏说再想想,隔了一年和徐勇创立了百度。2004年,百度已经成为第一大中文搜索引擎,搜狐才后知后觉做了搜狗。2018年搜狗占中国搜索市场的4%。同样,2011年势如破竹的搜狐视频还有13%的市场占有率,如今只能被一些榜单归类为other。

信息流也是如此。2017年搜狐世界大会,张朝阳就认为“信息流会分食搜索市场”。但旗下搜狗搜索,直到去年年尾才匆忙上线信息流,但这个市场也已被头条、企鹅号、百家号等分食殆尽了。现在,当老成持重的人民网等国家队都上线了自己的信息流产品时,留给搜狗的时间还能有多少?

信息流产品和短视频产品是目前资本寒冬下,唯二还有活力的红海。搜狐倘若选择在这个时候进入短视频领域,如果不是未卜先知,那只能算逼不得已。

今年7月3号,张朝阳在媒体见面会上提到,一方面在长视频领域要实现货币化,早日盈利,一方面还要探索短视频领域,并伺机发力。

之所以这么决策,是因为搜狐直到现在还坚信“视频行业没有垄断性,不断拍出好剧总是有生存的空间”。无数事实表明,好剧固然好,但总不指望再让董成鹏花5万块拍一部《屌丝男士》然后就能拿50亿票房吧?要知道当年罗振宇拍《罗辑思维》这种单人单机单场景的短片也得花几万块。套用黄章骂小米的话,不客气的说,搜狐这么搞,简直是“贱人贱己贱行业”,真当影视从业人员不用吃饭就能拍出好莱坞大片或者爆款网剧?幼稚。

而在短视频领域,现在已然不是当年视频网站时代只要肯花钱就能跑马圈地,而到了比拼生态护城河、算法分发、红人培养、社区构建、流量运营等全方位一体化的地步,烧钱都不一定能赶上,何况是不想花钱的搜狐。

以百度为例。百度在短视频领域是后来者,奉行“以投入换增长”的逻辑。今年4月,百度宣布100亿扶植短视频内容创作者。但4月份的短视频APP市占率,旗下好看视频仅仅排名第八。

当年100亿投入头部剧集搜狐视频不想拿,现在要拿100亿投入短视频搜狐依然无望。

今年以来,有关搜狐视频的报道都集中在“小而美”、“开源节流”、“扭亏为盈”等成本方面,甚至搜狐视频在今年春季招商会上推出的剧集展示,也和五年前搜狐转型作自制时一样,以小成本小制作的的青春剧、悬疑剧为主,可见节流省钱已经成了搜狐视频的一块心病,再难有什么大作为了。

而要知道,11年前,搜狐冠名了北京奥运会,张朝阳成为奥运会首席记者。2008年7月搜狐发布的第二季度营收仅为1.02亿美元。而2018年搜狐第四季度则为4.82亿美元。

所以说搜狐没钱了的人,显然低估了搜狐这个中国互联网活化石的家底。尽管目前搜狐市值仅为3.8亿美元,20多亿元人民币。但搜狐入行早,在北京这个寸土寸金的地方攒了不少物业,估值已经超过了公司市值。北京五道口的搜狐网络大厦,楼盘估价为35亿,总关村搜狐媒体大厦,估价20亿元,石景山的搜狐畅游大厦,估价13亿元。

不光是楼盘,搜狐的家当还有搜狐系的人脉资源,品牌溢价,多条战线的行业潜在市场,以及全新孵化的狐友等产品以及搜狗的变量。搜狐上百亿的资产加上其隐形杠杆,足以撬动千亿资金的规模打几场大战。搜狐固然衰落做不成凤尾,但还是能在细分领域做鸡头的。这就是即便搜狐视频已经被边缘化,但搜狐还没有放弃的后手。

不过这仗虽然能打,但搜狐愿不愿意打还得另说。

面对现状,追忆过去,张朝阳曾进行过反思,“我确实有点飘飘然”。张朝阳称,“记得有一次晚上我在酒吧唱歌,那时候马云也在北京,于是我就叫他出来玩。结果马云夜里12点才过来,待了半小时就走了,因为他正在拼命干活。”

近几年移动支付、O2O、直播、短视频相继成为风口,但都搜狐都没抓住机会。张朝阳反思称,“在移动互联网爆发的时候,没有跟上去,所以有点被边缘化,错过了搜索引擎和社交网络两大机会。”

据腾讯新闻报道:如今,张朝阳每天工作十几个小时,睡觉不超过4个小时,很多事情亲力亲为,希望能把工作做好。不过也有网友调侃,64年的张朝阳现在都56了,老年人睡不着有什么好说的。

可能谁都希望所有过往,皆为序章吧。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

分享到: