張朝陽看得懂趨勢,為何搜狐視訊沒踩準時機?

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編者按:本文來源新文化商業,作者邢書博,創業邦經授權轉載。

今年8月8立秋。以前農耕時代,立秋民間有祭祀土地神,慶祝豐收的習俗。但對搜狐視訊來說,萬般譭譽都抵不過秋來涼意。

2017年12月9日,第二屆中國文娛產業峰會上頒發了當年的十佳綜藝獎。搜狐視訊的一檔美式脫口秀節目《惡毒樑歡秀》位列其中。

這個節目在當年貢獻了不少熱搜,如嘉賓凡客陳年稱“周杰倫是垃圾”,主持人樑歡怒批馬東和大張偉是“犬儒”,說《戰狼2》是“囧狼”從海淘奶粉到《錦繡未央》抄襲,從“諾基亞完蛋了”到“搜狐完蛋了”,這個節目把能得罪不能得罪的都得罪光了。

時政、科技、財經、文娛無所不包,制景道具、舞美燈光無不畫素級致敬《週六夜現場》,光是舞臺下用於接收現場觀眾笑聲的話筒就支起了12架。這份製作誠意,相比中國最早的脫口秀《實話實說》也無出其右。

然而儘管第二季結束之後,豆瓣評分到了8.5分,但資料並不如意。

以同時獲得當年十佳綜藝的節目為例,《吐槽大會》,播放量15億;《爸爸去哪兒》第五季,播放量24.3億;《中國有嘻哈》,播放量26.8億;《明日之子》,播放量38億;而《惡毒樑歡秀》,播放量只有0.03億。這說明搜狐視訊和大鵬工作室推出的這檔節目守住了綜藝的底線:不刷流量。

“看過的都說好,就是沒人看。”樑歡在節目裡認真分析了資料低迷的原因。他認為主要原因在於搜狐視訊本身不受關注,導致搜狐獨播的《惡毒樑歡秀》在製作水平和話題熱度遠高於同類的產品的情況下,資料卻十分難看。他還拿出了當年視訊APP下載量排行榜來做例證。這個榜單顯示,搜狐視訊別說比不上主流視訊APP,連導航網站360影視大全都比不過,只排到第七位。樑歡嘲諷道,若想提高節目的播放量,先得救活搜狐。

搜狐視訊在美劇時代是視訊巨頭,佔盡天時地利。

中國網民大規模欣賞美劇的歷史並不長,最早的一部叫《越獄》,說萬人空巷並不為過。2009年,《越獄》男主角溫特沃斯·米勒宣佈代言雪弗蘭旗下的“科魯茲”,幫助這款車創造了月銷兩萬的佳績,可見其受歡迎程度。

當年搜狐視訊還和優酷土豆並稱為視訊三巨頭,自然而然瞄上了美劇市場。

搜狐的選擇是正確的。相比於日韓劇和國產劇,當時的美劇在中國市場從劇本到制景再到視聽語言全方位超越前兩者,且市場已經通過各種盜版下載軟體和字幕組教育了出來,加之美劇版權方尚未發現中國電視劇市場這座富礦,版權費用低廉,搜狐視訊作為播出方來說也足夠強勢。一切就緒,自然水到渠成。

從2009年到2014年,搜狐視訊旗下囊括了眾多當季最熱門美劇,從《生活大爆炸》、《絕命毒師》到《破產姐妹》不一而足,有不少還是全球同步播出。對於美劇愛好者來說,正版視訊的高畫質和易得性使得追劇一族不用再“求種像條狗,看完嫌人醜”,也不用再忍受盜版網站的病毒和假視訊叨擾,觀眾對於搜狐視訊的美譽度也逐漸提高。特別是搜狐視訊熱播的《紙牌屋》,上到副總理下到普通百姓都在關注,一時風頭無兩,洛陽紙貴。

但過分依賴美劇頭部IP的隱患也漸漸顯露。

其一,受眾問題。彼時正是電視臺式微,傳統家庭觀眾從電視臺大規模遷徙到網際網路的關鍵節點,而這部分觀眾是被國產家庭劇培養起來的受眾,搜狐並沒有這類海量內容提供,錯失一個機會。

其二,頭部版權投入不足。畏首畏尾。

優酷土豆合併,騰訊視訊和愛奇藝等巨頭也在2010年左右紛紛入局視訊網站市場。那時中國電影市場也剛剛起飛。大量熱錢湧入直接推高了頭部劇集的版權費用。除了當時已經低價收購了海量版權的樂視,各家平臺紛紛斥巨資收購頭部版權。當時搜狐視訊面臨兩個選擇:繼續投入,短期內難見收益,但尚能留在牌桌上;終止投入,短期內尚能減少視訊業務對母公司的財務拖累,只要這個市場一直在增長,幾年後就有盈利。

搜狐選擇了後者,搜狐方面甚至測算出,按照當時的勢頭,從商業模型、使用者增長趨勢、內容成本的增長、收入增長等方面綜合考量,“2019年就能盈利”。但頭部版權是護城河,同時圈住了觀眾、廣告主、製作方和資本方,如果說視訊網站相當於諸侯割據的土地,那麼頭部IP就是堡壘,失去了便滿盤皆輸。現在搜狐基本吃下當時的苦果,還在繼續發酵。

實際上,版權大戰就是有搜狐挑起的。2009年搜狐與優朋普樂、激動網等平臺聯合110多家視訊版權方發起的中國網路視訊反盜版聯盟。當時被重點打擊的盜版侵權物件有優酷、迅雷等公司。後來優酷把搜狐告了。

依據艾媒北極星資料,搜狐視訊目前在綜合類視訊App榜單上的排名依舊保持在2018年6月時的第七位,但活躍人數為4204.04萬,與2018年6月的5993.89萬相比下降了1789.85萬,與2019年1月相比下降了134.37萬。距離搜狐宣稱的“2019年就能盈利”,怕是越來越遠了。

對於任何網際網路產品來說,活躍使用者資料下降無異於判了“緩刑”,這意味著很難再對資本講估值的神話,也很難對合作方談資料的表現。這是搜狐錯失的第二次機會。

不過最具爭議的,是盲目迷信自制劇集。

平心而論,搜狐的自制劇集和綜藝口碑都還尚可,但只是小圈子裡的狂歡。董成鵬的《大鵬嘚吧嘚》開啟了網際網路自制脫口秀的先河,也藉著熱度籌拍了四季微劇集《屌絲男士》。

2006年10月,董成鵬琢磨,自己可以做一檔節目,盤點一天的娛樂大事件,再配上聳人聽聞的標題。當時的網媒還是主要轉載紙媒和電視臺的殘羹剩飯,不符合網際網路傳播規律。而董成鵬的這次靈光一閃,讓他成了網際網路脫口秀領域的標題黨鼻祖。

自制節目沒有錢辦,但搜狐在這方面可謂省錢有道。通常都是搜狐的媒體部門邀請到明星嘉賓,順道過來就拍了。明星把搜狐當媒體免費來,搜狐把明星當明星好好用,又不用付太高的通告費。本來各取所需無可厚非,但這種忽悠式拍片的方式無法長久。

最終是當這家媒體消耗完了嘉賓和經紀人的信任之後,除了培養出一個二線明星董成鵬,搜狐視訊在自制脫口秀領域再無建樹。一直到上文所提的樑歡接棒大鵬試圖複製往日的輝煌時,卻發現搜狐更投不起了。《樑歡脫口秀》製作費僅僅600萬元,與同類節目動輒上億的製作經費相比,這種小打小鬧最後賺300萬播放量的故事,並不那麼好聽。

自制劇方面也是一樣。《法醫秦明》固然火了一陣,但也只是在懸疑劇這個領域;《匆匆那年》捧紅了白敬亭,但走的還是甜寵青春偶像的小打小鬧;作為自制內容的先行者,搜狐視訊或許算錯了一筆賬:低成本細分受眾的劇集或者綜藝其實並不見得比超級網劇和大綜藝省錢。如果換算成最終由節目帶來的增長資料,那將是一個天文資料。

按照搜狐的演算法,理論上自制劇可以按照分眾的方式逐一生產劇集,但如果窮舉所有的型別片題材,即便拋開硬科幻、大歷史劇等重型題材,單是窮舉最便宜的家庭劇,也有幾十個大類上百個子類。而要達到超級網劇的資料和收入規模,搜狐可能需在每個題材每種型別下都拍攝一部百萬級別《匆匆那年》。這樣算來,單一個家庭劇門類每年就要耗費數百億的資金,而且還有拍爛和過不了審扔進片庫的風險。退一萬步講,有這些錢為何不去投拍更受歡迎的超級網劇呢?

事實也是如此。如今網劇市場已不可同日而語,像早期《屌絲男士》幾萬元一集的迷你網劇,或幾十萬、一百萬成本的網劇幾乎沒有了,取而代之的是投資千萬、上億級別的精品網劇。

媒體人龔進輝認為,“張朝陽將網劇成本控制在一兩千萬,在行業內只能算中等甚至偏下水準,口碑和影響力自然高不到哪裡去。”當然,片子好不好主要看質量,但票房和流量好不好還是要看投入。最好的文藝片再賣座,也賣不過漫威的年貨。

由於這三個顯而易見的原因,搜狐視訊的美劇夢,終於在2014年暴雷了。

從2014年4月26日晚上開始,《生活大爆炸》、《傲骨賢妻》、《海軍罪案調查處》和《律師本色》4部美劇悄無聲息地在國內視訊網站“下架”。損失最大的就是採購美劇版權最多的搜狐視訊。

媒體和一些評論員普遍認為搜狐美劇暴雷的原因是“國家版權政策、美劇版權方意識覺醒、政府監管問題”,甚至“美劇因政策原因遭禁”之類的話題不脛而走。

然而事實並非如此。

當時據新聞晨報調查,停播美劇與版權無關,廣電總局也有備案,直到現在也沒有具體規定說中國的視訊網站不能播美劇。要知道,今年愛奇藝引進的美劇《荒原》等劇集也能正常播出。如今看來,這不過是搜狐視訊美劇轉型自制劇的一個公關術語罷了,和政策並無關係,卻讓廣電又一次背了黑鍋。

美劇折戟,自制成沙,搜狐高層自然而然把目光投向了短視訊。但是否為時已晚?

看得懂趨勢踩不準時機是搜狐系的常態。

1999年,搜狐前身愛特信看到了搜尋市場的巨大潛力,遍訪北美華人英豪,找到了李彥巨集邀他加盟愛特信。李彥巨集說再想想,隔了一年和徐勇創立了百度。2004年,百度已經成為第一大中文搜尋引擎,搜狐才後知後覺做了搜狗。2018年搜狗佔中國搜尋市場的4%。同樣,2011年勢如破竹的搜狐視訊還有13%的市場佔有率,如今只能被一些榜單歸類為other。

資訊流也是如此。2017年搜狐世界大會,張朝陽就認為“資訊流會分食搜尋市場”。但旗下搜狗搜尋,直到去年年尾才匆忙上線資訊流,但這個市場也已被頭條、企鵝號、百家號等分食殆盡了。現在,當老成持重的人民網等國家隊都上線了自己的資訊流產品時,留給搜狗的時間還能有多少?

資訊流產品和短視訊產品是目前資本寒冬下,唯二還有活力的紅海。搜狐倘若選擇在這個時候進入短視訊領域,如果不是未卜先知,那隻能算逼不得已。

今年7月3號,張朝陽在媒體見面會上提到,一方面在長視訊領域要實現貨幣化,早日盈利,一方面還要探索短視訊領域,並伺機發力。

之所以這麼決策,是因為搜狐直到現在還堅信“視訊行業沒有壟斷性,不斷拍出好劇總是有生存的空間”。無數事實表明,好劇固然好,但總不指望再讓董成鵬花5萬塊拍一部《屌絲男士》然後就能拿50億票房吧?要知道當年羅振宇拍《羅輯思維》這種單人單機單場景的短片也得花幾萬塊。套用黃章罵小米的話,不客氣的說,搜狐這麼搞,簡直是“賤人賤己賤行業”,真當影視從業人員不用吃飯就能拍出好萊塢大片或者爆款網劇?幼稚。

而在短視訊領域,現在已然不是當年視訊網站時代只要肯花錢就能跑馬圈地,而到了比拼生態護城河、演算法分發、紅人培養、社群構建、流量運營等全方位一體化的地步,燒錢都不一定能趕上,何況是不想花錢的搜狐。

以百度為例。百度在短視訊領域是後來者,奉行“以投入換增長”的邏輯。今年4月,百度宣佈100億扶植短視訊內容創作者。但4月份的短視訊APP市佔率,旗下好看視訊僅僅排名第八。

當年100億投入頭部劇集搜狐視訊不想拿,現在要拿100億投入短視訊搜狐依然無望。

今年以來,有關搜狐視訊的報道都集中在“小而美”、“開源節流”、“扭虧為盈”等成本方面,甚至搜狐視訊在今年春季招商會上推出的劇集展示,也和五年前搜狐轉型作自制時一樣,以小成本小製作的的青春劇、懸疑劇為主,可見節流省錢已經成了搜狐視訊的一塊心病,再難有什麼大作為了。

而要知道,11年前,搜狐冠名了北京奧運會,張朝陽成為奧運會首席記者。2008年7月搜狐釋出的第二季度營收僅為1.02億美元。而2018年搜狐第四季度則為4.82億美元。

所以說搜狐沒錢了的人,顯然低估了搜狐這個中國網際網路活化石的家底。儘管目前搜狐市值僅為3.8億美元,20多億元人民幣。但搜狐入行早,在北京這個寸土寸金的地方攢了不少物業,估值已經超過了公司市值。北京五道口的搜狐網絡大廈,樓盤估價為35億,總關村搜狐媒體大廈,估價20億元,石景山的搜狐暢遊大廈,估價13億元。

不光是樓盤,搜狐的家當還有搜狐系的人脈資源,品牌溢價,多條戰線的行業潛在市場,以及全新孵化的狐友等產品以及搜狗的變數。搜狐上百億的資產加上其隱形槓桿,足以撬動千億資金的規模打幾場大戰。搜狐固然衰落做不成鳳尾,但還是能在細分領域做雞頭的。這就是即便搜狐視訊已經被邊緣化,但搜狐還沒有放棄的後手。

不過這仗雖然能打,但搜狐願不願意打還得另說。

面對現狀,追憶過去,張朝陽曾進行過反思,“我確實有點飄飄然”。張朝陽稱,“記得有一次晚上我在酒吧唱歌,那時候馬雲也在北京,於是我就叫他出來玩。結果馬雲夜裡12點才過來,待了半小時就走了,因為他正在拼命幹活。”

近幾年移動支付、O2O、直播、短視訊相繼成為風口,但都搜狐都沒抓住機會。張朝陽反思稱,“在移動網際網路爆發的時候,沒有跟上去,所以有點被邊緣化,錯過了搜尋引擎和社交網路兩大機會。”

據騰訊新聞報道:如今,張朝陽每天工作十幾個小時,睡覺不超過4個小時,很多事情親力親為,希望能把工作做好。不過也有網友調侃,64年的張朝陽現在都56了,老年人睡不著有什麼好說的。

可能誰都希望所有過往,皆為序章吧。

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