专访 | 新裤子和沈黎晖的新IP游戏

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编者按,本文来源蓝洞商业,作者赵卫卫,创业邦经授权发布。

站在糖果LIVE三层的看台上,沈黎晖的眼睛一直盯着正对面的舞台。他因为马东不报销打车费而没去《乐队的夏天》,但没有缺席《摩登天空9》音乐合辑的首发。

台上都是新人,三位90后女生开场,演唱的是收录专辑中的《我用什么把你留住》,她们是孪生三姐妹,都毕业于中央音乐学院,都一身白衣。

去年年底,三姐妹的专场音乐会的名字还叫“冰雪飞”,那是从她们三人的名字中各取一个字而成,如今她们是摩登天空旗下的签约音乐人,所以有了一个更奇妙的名字:福禄寿Floruit Show。

“她们还需要更多锻炼的机会。”在演出间隙嘈杂的角落里,沈黎晖告诉「蓝洞商业」,“新裤子当时比她们糟得太多,现场根本没办法听,录音后期收拾了很多,但他们有那个劲。”

我试图把他拉回20年前,寻找《摩登天空1》和当下的某种关联巧合,毕竟1998年发行《摩登天空1》时,第一首主打歌就是新裤子的《我们的时代》。

当时,专辑介绍里说,这是一首“老掉牙的朋克练习曲”。如今,新裤子在《乐队的夏天》最后一期再次将这首歌搬上舞台,然后以排名第一的身份让人们重新领略了乐队艺术的魅力。

“很多时候我都把摩登天空合辑这件事忘了,并没有什么计划性”,沈黎晖消解了巧合的某种意义。

20年来,摩登天空音乐合辑断断续续出到第9张,这是摩登天空呈现出来的时代文化切片,每一张专辑似乎都是面向下一个时代的声音。

只不过,彼时新裤子,此时福禄寿。“人就是不断去创造新的浪潮。后浪推前浪,前浪也没死,还不错。这也是摩登天空的幸运之处。”沈黎晖说。

其实Livehouse和音乐节一直是摇滚乐的阵地,当综艺节目拓展了它的外延之时,沈黎晖和新裤子们也在栽种着自己的新IP,并推动着IP的商业化和文化潮流。

十年前,新裤子彭磊就创作了“咪咪和嘎嘎”的漫画形象,这个米老鼠和唐老鸭的中国版IP代表着彭磊阴暗和世俗的一面,如今这个漫画形象正在成为他的视觉文化衍生品,在《乐队的夏天》里他一直穿着印有嘎嘎的T恤。

要是喜欢咪咪嘎嘎,可以花1000块在北京的情绪美术馆买到彭磊的画作,也可以去北京朝阳大悦城,在正版音乐周边IP运营商MAGICBUS的店里花200块买到彭磊同款T恤,当然也可以在微信表情包里使用这款形象,随意打赏。

同样在朝阳大悦城,摩登天空旗下厂牌MVM的概念店里,你可以领略摩登天空的潮流文化产品,那个I.M.O.宇航员的IP变成了玩具,这个新形象印在了肯德基和耐克等知名品牌上,尝试着IP商业化和场景化的探索。

一个是国内顶尖乐队,一个是头部音乐公司,沈黎晖和彭磊们,早就开始用视觉形象艺术IP拓展自身的边界,就像《乐队的夏天》拓展音乐的外延一样。

摩登天空的无限宇宙

《乐队的夏天》荡起的涟漪仍在持续,Top5乐队的全国巡演首站将登陆武汉,人们津津乐道刺猬的演出费翻了10倍,而新裤子这种级别的乐队,出场费之前已经达到40万一场。

爱奇艺、马东的米未、摩登天空等公司都是背后的赢家,米未赢得更大,毕竟这些乐队未来一年的商业独家代理都在米未,音乐人对米未也都赞不绝口。

在某个工作日的下午,我听到摩登天空经纪团队人员在办公室里讨论米未,“我们比他们有热情,但他们比我们勤快得多。”

沈黎晖承认,摩登天空比米未的速度慢,因为综艺节目制作公司以一个季度为周期,而音乐公司开发艺人的合约周期往往是三到五年。他着眼的是长期价值,“谁愿意看三年前的好声音?但你会听十多年前的歌,音乐行业就是时间越长越值钱。”

在《乐队的夏天》里,抠门的沈黎晖被调侃成是“一个没把的大衣柜”,新裤子吐槽沈黎晖不肯批准参演嘉宾的预算,而转投赤瞳音乐的刺猬也不忘补刀说,新东家比老东家摩登天空大方很多。

谁让沈黎晖是金牛座呢,抠门不给草莓音乐节一分钱宣传费的是他,舍得花上千万签下谢天笑、痛苦的信仰乐队也是他。

其实,经营艺人这么多年,总会面临解约与合作的各种纷乱,人的不确定因素让沈黎晖有点烦,而摩登旗下的视觉厂牌MVM刚好弥补了这一点:它可以通过一个视觉形象IP稳定输出。

在摩登天空的办公室里,位置最靠近沈黎晖办公室的就是经纪团队,其次是MVM。MVM的办公区,挂满了草莓音乐节和唱片的封面设计图,其自主设计的IP“无限宇宙”有着独立的世界观,也更新到了第三代海报。

这些崭新的IP形象叫做“IMO_星际动力别动队”,四个人物都有自己的世界观设定,比如REZ是一个居住在E-Earth星、致力于探索宇宙的阳光男孩,YUKO是一个居住在冰川遍布的AVA星的宅女,攻击力最高的KULI能召唤电磁炮,而双头鹅GANS从不怕Rap Battle。

这些年轻的宇宙人形象印在了肯德基的K咖啡和屈臣氏的纯净水上,让人有了更亲切的感知,而当它们与耐克、Kappa、Alienware等品牌合作,则增加了潮牌的色彩。

在沈黎晖看来,这些合作通过视觉形象形成资源的连接,摩登天空有了更多触达用户的渠道。基于此,摩登天空旗下MVM通过品牌授权实现IP商业化变现。

今年6月,MVM联合朝阳大悦城,把1800 平方米的空间打造成潮流街区UNI_JOY,这个线下艺术空间除了卖各种潮牌,周末夜间还会举行音乐派对,最近的一场就是《摩登天空9》专辑的派对。

2019年年底,摩登天空酒店将在上海开业,其背后的VI创意设计和艺术内容就由MVM负责输出。相比之前网易云音乐与亚朵轻居打造的睡音乐主题酒店,沈黎晖觉得,摩登天空和东呈国际集团的缔结更加深刻,二者在广州成立了合资公司。

“我们虽然是小股东,但小到一个牙刷的设计我们都要管,而且在美学上我们有一票否决权,因为酒店用的是摩登天空品牌,这不是跨界合作,而是实实在在的运营。”沈黎晖说。

“目前MVM已经可以自己养活自己了。”沈黎晖期待着MVM在未来两年能成为摩登天空的主要产品线之一,就像艺人经纪或是草莓音乐节一样,能够在商业体量和影响力上站住脚跟,“两三年之后,我们可能就会更不像一个音乐公司。”

“我喜欢跟着感觉走。摩登天空就是一个行为艺术。前几天我们开会,一个同事说,我们要把所有东西都艺术化。我说我很同意,为什么不?”

新裤子穿新T

就像摩登天空MVM通过IP授权实现商业变现一样,“咪咪和嘎嘎”的IP形象也成为彭磊在音乐版权之外的一种商业化方式,虽然都是起步阶段。

在朝阳大悦城的MAGICBUS实体店里,唱片机悠悠响着,电视大屏幕滚动播放着《乐队的夏天》。占据一整面墙的照片,那是80多组跟MAGICBUS合作音乐周边产品的音乐人,几乎囊括了《乐队的夏天》里的音乐人,而另外一面墙,挂的最多的是新裤子彭磊的喷绘作品。

作为国内开发正版音乐周边产品的公司主理人,代鑫坐在沙发里,时不时用语音回复产品的设计需求,他正在跟爱奇艺展开合作,准备开发《乐队的夏天》周边音乐产品。

《乐队的夏天》的播出,带动了MAGICBUS音乐周边产品的销量,尤其是新裤子彭磊的“咪咪和嘎嘎”T恤,最畅销的一款仅在网店里就卖出将近4000件。

代鑫本身也是一名音乐人,他早年间是魔力大巴乐队的主唱,更重要的身份是新裤子乐队的粉丝。他跟彭磊的合作缘起于2014年,他在乐童上发起了众筹,制作了4款印着“咪咪和嘎嘎”图案的限量版尤克里里,很快就销售一空。

此后,MAGICBUS跟彭磊展开更多品类的合作,如今你可以在MAGICBUS买到诸如T恤、风扇、袜子、钥匙扣、手机壳等等产品,彭磊可以得到授权费和按照合约比例的提成。

“每次把销售的明细表发给彭磊,他基本不怎么看,这种信任和简单合作换来了IP价值衍生。”代鑫说,他也是彭磊微信里少数没有被拉黑的人之一。

MAGICBUS现在的营业收入好了一些,一个月收入基本上等于2017年一年的收入,当时彭磊一直在微博上给MAGICBUS宣传,但毕竟刚起步。代鑫给音乐人较高的分成比例,结果发现产品卖得越多赔得越多,他忽视了运营成本,所以不得不调整了分成比例。

如今,独立音乐的大环境好了起来,对于音乐人来说,数字版权的销售和现场演出仍然是IP变现的首要方式,腾讯音乐平台旗下最顶尖的流量分成是一首歌2000万,至于音乐IP衍生的周边产品,仍处在产业链的末端。

这不是一门大生意,更多的是靠朋友关系维持。不同于MAGICBUS的音乐周边IP模式,独立设计师穆平开设的熊猫商店里,销售的是庞宽自己设计的byebyedisco品牌和联名款运动服。十年前新裤子做《龙虎人丹》时,带动了全社会的复古风潮和情怀,这跟穆平的国潮设计风格不谋而合。

“IP商业化里,新裤子是独特的一个,他涵盖了流行文化的所有层面,这一点很难有乐队可以超越。”沈黎晖说,他认为当下音乐衍生品市场仍旧较小,偏渠道的公司只有往内容侧走,掌握核心知识产权,因而他更愿意用一种独立品牌概念来衡量“咪咪和嘎嘎”。

「蓝洞商业」跟代鑫聊起正版音乐周边IP的未来,代鑫知道,往前走的关键不在于环境,而在于自身的设计和运营能力。“首先是你得接得住机会”,他不认为自己做的很好,MAGICBUS现在也没有什么竞争对手,“正版音乐周边IP连赛道都没有,我感觉就像是在荒野里爬行。”

至于摩登天空的未来,沈黎晖跟投资人说过,“我不想上市”。他从没觉得自己把摩登天空当做一个生意来做,“如果非要是的话,那也是一个次要选项。”

当「蓝洞商业」问起两年后的摩登天空,他说暂时还不能说得太具体,反正逻辑就是推动核心内容在不同场景中不断循环扩圈,就像草莓音乐节比Livehouse扩大了一环,现在《乐队的夏天》也是一样。

他依然自信于摩登天空20年来在音乐行业里创造的价值,“20年前,比我们大的公司很多,投机公司也很多,彩铃时代就有上市的音乐公司,他们今天在哪呢?”

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