从独立电台到新文化厂牌,「大内密谈」的声音经济方法论

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“声音经济”大家并不陌生,但对于大多数人来说,脱胎于英文 PodCast 、在国内被称为“播客”的内容形态或许仍是一个陌生词汇。

虽然听起来“太过小众”,但其实国内的独立播客并不是刚刚才兴起的新事物,除了市场上已经产生了一批优质的中文播客内容品牌外,就在最近,配合脱口秀大会第二季,笑果文化也推出了播客节目《车间访谈》。

创立于 2013 年的《大内密谈》是国内最早一批独立播客节目, 定位于以音乐为核心的泛文化泛兴趣类主题 。在创立当年就获得过“Apple官方年度最佳全新播客”奖。  

目前《大内密谈》共播出了 700 余期,根据团队提供的数据,收听人次超过 3000 万,每期的播放量在两周内的都会收听用户累计能够达到 350 万。

虽然已经创立 6 年,但大内密谈的商业化其实在 2017 年才刚刚开始。“大内密谈”的创立缘起于创始人相征本人在主职工作之外的个人兴趣,对于核心创始团队来说,选择将“大内密谈”商业化除了情怀之外,其实也在押注播客,或者更具体来说,音频内容消费的高增长性。

声音会成为内容消费的下一站,播客是“人”的生意

在对 Gimlet 和 Anchor 这两家播客公司完成收购后,从音乐消费起家的 Spotify 还大胆预测:随着时间的推移,消费者在Spotify上收听的 内容超过 20% 将是非音乐内容

反观国内,正如我们在文章一开始提到的,“播客”所代表的音频内容消费尚属小众,例如大内密谈的收听 90% 发生在苹果原生应用“播客(PodCasts)”上,听众集中度极高。播客集成应用 Castbox 的创始人也曾告诉 36氪,因为美国是“车轮上的国家”,所以对于个人来说有很整块的时间来完成内容消费,相比较国内,用户的时间要更碎片化。

对于这一点,大内密谈的创始人相征以及 CEO Miya 的观点是:都市人通勤时间的加长、tws 耳机的普及等都是带动音频消费的外部动因,另外喜马拉雅、荔枝 FM 等平台的成长甚至于知识付费的发展其实也在教育市场、帮助培育了“听内容”的习惯。

至于“时间碎片化”,则是对内容制作上的“因地制宜”的要求。

总而言之,大内密谈认为:声音会成为内容消费的下一站。

《大内密谈》六周年 Vlog

Miya 对于播客的理解是,声音是一个强情感属性的内容,播客更是一个“人”的生意,所以整个大内密谈的发展和商业规划也都是在围绕“人”这一关键词展开。

“人”的属性体现在生产一端是播客的强作者 IP 属性。例如对于早期的大内听众来说,核心 IP 一定是相征和其他主播本人, 目前市场上的其他播客内容也都有这样的特性,例如“得意忘形”背后的张潇雨、“优斯迪吧”的“人格化”则来自于李斯文、薛优雅、彪马酥三位主创。  

本质上,这里的“作者 IP ”代表的是某一档播客节目在内容方向上的垂直和专业性,而又因为早期的播客节目多为个人创作者,所以会显性化为一个“个人 IP 属性”。

和所有的内容创业一样,这其实是“硬币的两面”:内容足够独特是一档播客节目能够在早期脱颖而出的必要条件和优势,但对于那些想要去商业化、走向泛大众的内容生产者来说,从内容议题设置和内容生产效率上又都存在挑战。

更具体来说,他们其实需要面对的问题是:如何平衡自己的“调性”和持续“出圈”、吸引到更多受众的同时还能保证核心粉丝不流失。

商业化:看重用户群粘性,会相对谨慎地‘下沉’

对于上面所提到的问题,Miya 的看法是,首先,音乐是一个普适性的消费,所以对于大多数人来说,大内密谈的内容其实并不存在太强的门槛和圈层属性,此外,在内容制作时,团队也会很看重“干湿比”:即专业内容和消费型谈资之间的平衡。

商业化的另一面是,对于大内密谈来说,需要更高频、更成体系地产出内容。例如面对播客商业化的讨论,Miya 也提到,“对于客创作者来说,如果要专业 all in 这件事、并考虑商业化,那么在‘自我表达’之外,还需要考虑是否能够有系统化地内容产出。”

同时 Miya 也告诉 36氪,好的内容一定不是通过“模式化”生产出来的,但站在团队商业化负责人的角度上,她则会尝试在感性的内容之外根据不同渠道的数据反馈来抽象出不同的内容模块逻辑和定位,给到创作团队进行参考,“商业化团队并不会干涉内容创作,更多是帮助创作者们来更了解市场需求和反馈”。

例如,大内密谈的社群内,被团队称为“具有国际化视野和好奇心”的听众们会参与、辅助和支持新内容的研发。

此外,随着听众用户群体的扩大,核心用户被“稀释”,团队也必须通过更直观的数据来获取反馈,因而 Miya 告诉 36氪,团队也比较看重“完播率”, 现阶段大内密谈的内容完播率在 80% 。  

最重要的一点是,“大内密谈会相对谨慎地‘下沉’。”

整体来看,大内密谈目前在进行的商业化尝试其他内容创业团队基本类似:付费内容、广告、电商以及线下活动等。其中,广告占到了比较大的部分。

由于声音内容消费的特殊性,和效果广告相比,播客其实更适合品牌广告。大内密谈会基于系列内容的策划能力以及内容能力来提供服务。例如在和 Beats 的合作中,大内密谈就选择和品牌联合推出了系列节目《一首歌的诞生》,通过走进四组音乐制作人(丹镇北京,后海大鲨鱼,旅行团,火星电台)工作室,以 Live 的方式来拆解音乐创作流程。

Miya 提到,在广告变现中,精准用户群的所带来的渠道价值反而是最后一步。

大内密谈电商项目「夜市」

因而至于电商以及基于线下社群相关的活动,在 Miya 看来更多地是为了“完成和听众之间的对话”。因为声音媒介是单向的,所以通过线下活动或者电商尝试,对于大内密谈来说能够实现和真实听众个体之间的互动,帮助团队了解能够看到的是大内密谈和听众之间的粘度、以及对于后者的影响力有多高。

回到上面提到的“谨慎下沉”:对于大内密谈来说,用户群粘性的优先级会高于整体用户的数量。

目标:从内容生产到创作平台,要做“新文化厂牌”

除了广告变现外,团队从今年 5 月开始尝试的新方向是“文化和生活方式的厂牌”,并推出了“午夜造音Midnightakes”这一音乐厂牌。

“厂牌”二字代表着:大内密谈正从一个内容的生产者向一个“平台”延伸,而“生活方式”的定位也说明了,团队有自信围绕音乐主题去主动开发、孵化青年人的泛兴趣生活内容,同时寻找声音内容之外的新的承载形态。而“厂牌”目标能够成立的前提是,团队已经通过播客内容积累了自己的影响力和资源整合能力。

《Lost in Phú Quốc 迷失富国岛》专辑封面

新厂牌旗下的旅行音乐创作计划“午夜奥德赛 Midnight Odýsseia”是最先的尝试。

今年 5 月,大内密谈发布了电子音乐人马海平的音乐作品《Lost in Phú Quốc 迷失富国岛》。《Lost in Phú Quốc 迷失富国岛》的创作背景是,大内密谈和马海平共同参加了 2018 年的越南富国岛 Epizode 音乐节, 马海平基于行程感悟和采样完成了这项完全自由的独立创作,再通过大内密谈发布和传播。

36氪也注意到,在《迷失富国岛》的 豆瓣音乐 主页中,有一条评论是“大内密谈,审美风向标”。  

除了在创作层面做更多尝试和服务外,在未来,团队也会考虑落地和“声音”相关的线下板块。

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