微信读书产品分析:奇文共欣赏,疑义相与析

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有人说,阅读是一件孤独的事,就像心里藏着的小秘密,最适合在夜深人静的时候细细品味。

有人说,阅读是一件热闹的事,就像精彩的影视剧情,想法的碰撞会带你去到未知的精彩世界。

阅读其实本无标签,孤独亦或热闹只是种选择。在微信读书,你可以做出想要的选择。

2015年8月,微信读书登上了移动阅读的大舞台。尽管出场较晚,但势头很猛。截止2019年中旬,其粉丝数(安卓端下载量)已超过2.6亿,妥妥地化身为一名人气选手。短短近四年的时间,它是如何快速成长为舞台上的新秀?又将如何应对其他选手的挑战呢? 下面笔者将从以下几个方面对它进行解读。

文章结构:

  1. 产品功能结构
  2. 市场分析
  3. 用户分析
  4. 用户调研
  5. 功能分析与优化建议
  6. 运营分析
  7. 总结

一、微信读书功能结构

按照微信读书的业务逻辑,将其拆解为找书、阅读、故事、想法、运营以及个人中心六个模块,具体功能结构如下图所示:

图:功能架构图

二、市场分析

2.1 市场概况

随着移动互联网与移动设备的普及和技术升级,移动网民不断增多。据《2018年互联网年度数据报告》显示,在过去一年,我国移动互联网用户规模增速放缓,但依旧呈稳定上升趋势,移动互联网月独立设备数达13.47亿台,同比增长了12.8%。其中电子阅读行业月独立设备数达4.6亿台,同比增长26%,行业渗透率增至34.3%。此外,我国成年国民人均每天手机接触时长为84.87分钟,人均每天电子阅读器阅读时长为10.70分钟。足以可见阅读所占的重要比重。

数据来源:艾瑞咨询

数据来源:艾瑞咨询

阅读作为提升自我和娱乐放松的重要途径,在日常的工作生活中担任了不可或缺的角色。据《第十六次全国国民阅读调查报告》显示,2018年我国成年国民的综合阅读率(包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介)高达80.8%。超一成(12.3%)国民每天的阅读时长达1小时以上。

随着社会经济全方位的发展,人们对于阅读内容的多样性、获取速度,以及阅读方式等都有了更高的要求。同时,受益于网民规模的增长和知识产权保护力度的加大,近几年,移动阅读行业得到了有力的发展,移动阅读市场规模和用户规模双双扩大,各类移动阅读App也应运而生。微信读书便是这时代的产物。

数据来源:艾瑞咨询

2.2 市场定位与市场天花板

微信读书作为基于微信关系链的官方阅读应用,其出场就带有社交属性。“阅读+社交”的定位便是它在舞台上发光发亮的武器。

在不断打磨阅读体验的同时,微信读书通过和好友发现优质好书、交流阅读感想以及比拼读书时长的优势在市场上立足。为了增强自身竞争力,其不断向内容细分领域以及社交运营方向发力,先后推出听书功能与故事模块,将看书、听书和看公众号文章进行有机结合,给用户提供更多的阅读选择和更好的阅读体验。

从微信读书的用户属性来看,目前其用户年龄分布主要集中在19-45岁。但由于微信读书不局限于书籍阅读,丰富的内容体系对用户的年龄和学历等具有较大的包容性,因此目标用户可以暂定为10-49岁、小学学历以上的人群。截止2018年12月,中国网民的规模达到8.29亿,其中10-49岁的用户占比83.4%,初中及以上学历用户占比81.8&。由此可以估算出用户天花板约为5.5亿。

数据来源:CNNIC

2.3 竞品对比分析

目前,在移动阅读领域,掌阅和QQ阅读处于双雄争霸的局面。掌阅App凭借良好的阅读体验和先发优势位居榜首,QQ阅读则依靠庞大的体量和丰富的资源紧随其后。微信读书作为后起之秀与这两位元老级产品之间还存在着不小的差距。但在阅文集团海量资源以及微信生态链的强大支持下,其实力也不容小觑。接下来透过数据看看本质。

2.3.1 活跃用户分析

根据易观千帆2018年11月数据显示,微信读书的活跃人数为697.7万人,占整个综合阅读行业日活跃用户数(22145.4万人)的3.15%,同一时段下位居第一的掌阅日活跃人数占比为23.5%。无论从活跃度还是全网渗透率来看,掌阅和QQ阅读相较于微信读书都处于遥遥领先的地位。

究其原因,除了先发的优势,还因为掌阅和QQ阅读都是由网络文学起家,在后来才逐渐转化为集网络文学、出版文学等为一体的综合阅读平台,而网络文学作为一种快餐文化,无时不在为用户输送内容和故事,并以其多元化的表现形式及开发方式满足了不同用户的个性化需求。基于此,掌阅和QQ阅读在前期积累了大量网文爱好者。

数据来源:易观千帆

2.3.2 人均行为分析

根据单日启动数和人均单日使用时长数据显示,掌阅和QQ阅读的人均行为比较相近,而微信读书在数据表现上稍微逊色,但作为上线较晚的产品,这样的差距不算太大。

而导致差距的原因我认为源自微信阅读是定位于深度阅读,而掌阅和QQ阅读的定位虽是综合阅读,但进入App首页发现小说和网文占据了页面分布的很大比例。

在娱乐化和碎片化特征愈加明显的当下,人们在空闲时可能更愿意点击较为轻松的小说网文进行阅读。此外,经过多次迭代,掌阅和QQ阅读在内容细分领域已经非常完善,同时还追加了诸如游戏、课程、导入本地书籍、WLAN传书这类新鲜的玩法,吸引了用户的好奇心。在一定程度上增加了用户点击频率和停留时长。

数据来源:易观千帆

2.3.3 留存率分析

从2018年11月的次月留存率来看,微信阅读的留存率在当月超过掌阅和QQ阅读,达到50.9%。通过查看过去一年的次月留存率趋势,可见微信阅读的留存率相对稳定,且在2018年6月后几乎一直处于上升趋势,经查看App历史版本迭代信息发现,其增长原因主要是在6月份上线了二次元连载漫画,吸引了部分二次元的追随者。接着在9月份推出了无限卡活动,促进了用户的裂变增长,降低了付费门槛。

数据来源:易观千帆

2.3.4 用户竞争分析

从活跃用户重合度可以看出,三者之间的用户重合率较低,各自具有不同属性的目标用户。

在行业独占比上,掌阅App呈现领头羊的态势,远远超过了阅文集团旗下的两款产品。

而QQ阅读在体量较大的前提下,行业独占率与微信读书相比,没有明显优势,可见QQ阅读的替代成本是相对较低的。

微信读书则以定位于阅读社交化的新鲜模式,创造了部分功能上无法替代的优势。尽管如此,微信读书在用户规模上还需要着重发力。

数据来源:易观千帆

2.3.5 小结

综上分析可知,相较于头部产品掌阅和QQ阅读来说,微信读书在其垂直领域还有很大的上升空间。基于其在次月留存率上的可观表现,笔者认为微信读书未来的挑战主要在于利用社交运营模式积极拓展新的用户群,此外,在不断优化用户社交化阅读体验的同时,也需要发现更多新的阅读玩法。

三、用户分析

3.1 用户属性分析

3.1.1 用户性别

根据艾瑞指数2019年5月的统计数据显示,微信读书的男性用户占比更高。通过查看微信读书近期书籍总榜可得到同样的结论,榜单前列的书籍主要以科幻、悬疑、玄幻以及出版文学为主,这类书籍在内容上更容易受男性用户喜欢。此外笔者认为,对于具有相同碎片化时间的用户来说,男性用户在时间的利用上的选择性相比女性要少,除去阅读,逛小红书、淘宝等对女性用户具有更大的诱惑力。

数据来源:艾瑞指数

3.1.2 用户年龄

由数据可知,微信读书App的用户年龄主要集中在35岁及以下,占总用户数的91.63%。这个年龄段的用户主体为学生或者职场人士。对于学生来说,他们正处于知识增长的黄金阶段,和同学比拼阅读时长、时长兑换书币对他们有一定的激励作用。对于职场人士来说,在竞争激烈的职场,只有通过不断地学习来提升自己、充实自我,才能增强自身竞争力。同时这部分人还热衷于社交,因而他们在微信读书的用户群体中占比较高。

数据来源:艾瑞指数

3.1.3 用户消费能力

从微信读书用户的消费能力来看,他们大多都具有一定的消费能力,处于中低消费到中高消费者之间。由于微信读书的书城中多为高质量付费书籍,因此需要用户具有一定的购买力,且有付费意愿。同时微信读书每天也会推出一些免费书籍和活动书籍,用户可以通过参加一些运营活动(时长兑换书币、赠一得一等)来获取免费阅读的权利,其运营活动的出现,降低了对用户消费能力的需求。因此微信读书的用户主要分布在了中低消费者与中高消费者之间,而对于低消费者用户也有一定的占比。

数据来源:易观千帆

3.1.4 用户地域分布

从使用区域来看,用户主要分布在一二线省市,其中沿海地区占据了很大比重。这些地区具有的共同特点包括:

  1. 经济较为发达,具有一定购买力;
  2. 人口基数更大,用户量自然也多;
  3. 自我学习意识更强,由于竞争激烈,人们有更多的精神文化需求以及强烈的自我提升意愿。

在所有区域中,占比最多的是广东省,除去以上所述原因,还有可能因为广州作为微信读书的总部所在地,较大的宣传力度和知名度发挥了优势,因此用户也更多。

数据来源:艾瑞指数

3.1.5 用户分时行为分析

根据用户分时行为数据显示,微信读书用户的活跃时间主要分布在9:00-23:00,因为微信读书丰富的内容以及表现形式可以满足用户不同时段的不同需求。比如在行走或者手上有工作时,可以通过听书来解放双手;在工作间隙阅读一篇简短的公众号文章来娱乐一下;在睡前阅读一些行业书籍来补充知识,或者小说漫画来放松心情。

在所有时段中,午休(13:00-14:00)以及入睡前(21:00-23:00)用户使用时间相对更长。可以看出,用户在休息时间更容易进入阅读状态。

数据来源:易观千帆

3.2 用户画像

基于以上用户属性分析结果,可以估计微信读书的用户画像特点包括:年龄大多为85后,男性用户居多,生活在消费水平相对较高的一二线城市,具有一定的付费意愿,以及较强的自我实现需求。据此可以描绘其可能的用户画像。

用户1:小易,男,19岁,本科生

小易正处于大二阶段,有一个异地的女朋友。学业不太繁忙时,喜欢看看悬疑或者武侠小说,在朋友的推荐下,和女朋友一起下载了微信读书,每天可以看见女朋友读了什么书,花了多长时间,在聊天时多了一些讨论的话题。当遇到和女朋友都想看的书时,还可以购买后免费送给女朋友读。

用户2:小花,女,14岁,初中生

小花是个文艺的女孩,从小喜欢看一些文学作品和漫画,最喜欢在睡前看书,常常一看就是一两个小时,遇到好看的书籍,也乐意分享给别人。自从下载了微信读书,还爱上了在上面做笔记,把在看书过程中觉得优美的语句划线,省去了从前摘抄的麻烦。在写作文时,就可以打开微信读书参考一下之前的笔记。同时,小花还喜欢和同学们比拼阅读时长,当看到和前面的同学时长相差不多时,就会努力追上。

用户3:小森,女,28,建筑工程师

小森在大学读的是建筑专业,但是她兴趣广泛。不仅喜欢设计,也喜欢看画展、听音乐剧、读历史名著等。作为一个建筑工程师的她对微信读书简洁的界面设计以及想法交流模块很有好感。在阅读书籍时,她很乐意分享自己当下的想法,也喜欢去了解别人的想法,因为她认为通过想法的碰撞可以产生出新的灵感。

用户4:王工,男,33岁,程序员

王工在一家互联网公司工作,每天通勤时间较长,工作压力也比较大。因此每天上班路上,习惯看看关注的公众号文章,了解一下行业动态。下班后,结束了一天繁忙的工作,只想放松放松,于是下班路上常常喜欢发会儿呆,并选择一本有趣的书籍来听听,放松一下紧绷的大脑和神经。

用户5:小空,男,24岁,研究生

小空正处于研究生阶段,在科研间隙,他会在微信读书上阅读一些专业书籍来提升自己,对于想看的书籍,付费意愿强烈。但是目前微信读书上有许多想看的专业书籍还没上架,因此在没有想看的书籍时,他很少打开微信读书。

用户6:阿园,男,27岁,理发师

阿园是个刚入行没多久的理发师,在店里没有客人时无聊,于是想到看看书。一方面可以找一些造型设计的书提升一下自己的技能和知识。另一方面也可以看看小说娱乐娱乐身心。自从下载了微信读书后,在没有客人时,阿园就化身为了安静的美男子,静静地看书学习。但是很多书籍需要付费让阿园有些苦恼,后来阿园发

现了微信读书推出的组队抽无限卡、分享领取无限卡以及时长兑换书币的活动,于是拉上同事和喜欢读书的客人一起组队抽卡,利用获得的无限卡和书币,阿园就可以继续免费阅读心仪的书籍了。

四、用户调研

为了进一步了解用户在使用微信读书过程中的感受和需求,笔者对7位用户进行了深度访谈,受访者年龄在20~47岁不等,包括4位男性用户和3位女性用户。其中2人为微信读书的深度用户(阅读时长达1000小时左右)。具体访谈列表可点击 链接查看

最后将访谈结果整理如下:

五、功能分析与优化建议

微信读书自2015年上线以来,持续保持着每月更新迭代的节奏。简洁的界面设计、海量的电子书资源、朋友在读推荐、故事模块的出现,都旨在让阅读这件事变得愈加简单有价值。

经历了从1.0到4.0版本的迭代后,微信读书目前包含四个功能模块,即“发现”、“书架”、“故事”、“我”。发现模块,主要通过朋友在读、书城以及搜索栏为用户提供找书功能,同时以卡片形式传达活动信息;书架模块,就像个人专属书柜,陈列了用户感兴趣的书籍,这也将是之后个性化推荐的来源之一;故事模块,更多地类似于一个弱化的社区,在这里可以和好友进行想法的碰撞,也可以阅读系统推荐的文章;我,就是一个个人信息展示平台,包括个人资料、读书排行榜等。

在近四年的时间里,微信读书已经积累了不少忠实用户。但从市场分析的结果来看,相比于头部产品,其在用户活跃度和用户体量方面依旧欠佳。通过用户访谈的反馈结果以及应用市场的评论表现来看,笔者认为需从三个方面着手功能优化,即:

  • 优化内容社区,提供丰富的互动体验
  • 推出阅读新玩法,培养持续阅读的习惯
  • 关注细节展示,增加用户对产品的好感度

5.1 内容社区

5.1.1 现状

在刚刚过去的6月,微信读书推出了“故事”模块。旨在通过文字语音视频结合的方式打造一个内容社区。社区作为交流学习的场所,本可以实现同好共鸣、获取新知的需求,但从调研结果看,8成用户表示没有使用过故事,究其原因,主要包括:

(1)现有内容体系较为冗杂,视频流的出现破坏了常规意识里对阅读的定义

(2)推荐内容不够精准,缩短了用户的停留时长,并降低了其再次点击浏览的动力

(3)朋友模块中内容组织不明朗,缺乏互动性,“好友赞过”是一个高频且成本较低的行为,导致内容触达率较低,好友互动意愿不强烈,曝光的意义不大,其显示的非好友的评论模糊了好友的界限

基于以上问题,笔者认为需对内容体系进行重新洗牌,打造一个全新的以阅读和交流为主的内容社区。

5.1.2 优化脑图

5.1.3 优化建议

故事主要分为看故事和写故事两个业务模块,在此笔者从这两个方向分别提出优化建议:

【看故事】

1. 在原有“想法”的基础上,引入“文章”、“讨论”两种新的内容形式。

由调研结果看出,用户获取感兴趣书籍的过程主要来自社区闲逛或者朋友推荐。目前微信读书已经通过“朋友在读”解决了朋友推荐的问题。而对于闲逛获取书籍的需求则可通过类似于知乎和豆瓣的社区形式得以实现。此外被访者也表示很乐意也会主动去看他人的想法和书评,并且7成用户表示会主动发表想法。微信读书现有的“话题”模块便是以文章的形式出现的,不同之处在于话题是PGC,而文章主要是UGC。

2. 热门和推荐

故事热门通过点赞数、评论及转发量及时下热门话题相关性进行评定;推荐则可根据用户行为、用户属性以及偏好进行推荐。以更优质的内容和精准的推荐来提高用户活跃度。

3. 在二级“故事”里添加搜索栏

让用户可以通过搜索关键字快速定位故事里感兴趣的内容

4. 在“朋友”里展示读书排行榜,并着重曝光排行榜前三名。

目前“读书排行榜”在微信读书APP中是一个比较弱的子入口,并没有被特意强调,其可能原因是不想让阅读这件事变得功利化。但是笔者认为排行榜的作用不单单只是为了和好友比拼读书时长,它的存在还起着一定的正向激励作用,可以鼓励用户阅读。因此适当的曝光会起到一定的促进作用。

5. 定位和区分故事与朋友子模块。

故事和朋友的内容形式几乎完全相同,不同之处在于内容曝光的范围。故事所展示的内容是公开的;而朋友中的内容是仅互相关注的好友或仅自己可见。相对清晰的界限可以更精确地判断用户行为,也可以给用户更多的选择和空间。

功能原型如下:

图:故事首页

图:看故事

【写故事】

1. 写文章

文章的构成主要包括标题、图文、书籍、封面和标签。其中书籍的选择可以来自书城搜索、书架或者书单。为了给用户提供比较自由灵活的创作环境,可在文章任意位置添加书籍并编辑图文。在文章撰写最后,推荐用户为自己的文章添加封面,一个精彩的标题和封面会更加夺人眼球。

2. 写讨论

讨论的构成包括标题和问题简介。且在用户发表讨论后,可以邀请好友或者系统推荐的书友来一起参与讨论,其形式可参考知乎的问答社区。

3. 写想法

不同于写文章,想法更具有时效性。旨在用简短的言语记下当下的想法,可以没有主题、可以天马行空,可以用图文搞怪、也可以用纯文本抒情。

功能原型如下:

图:写故事

图:写文章

5.2 阅读新玩法

5.2.1 现状

在阅读过程中,微信读书通过融入想法流使其阅读模式区别于其它移动阅读APP。这一差异化也成为了微信读书独有的优势。想法的出现,可以让读者隔空感受大家对于同一问题的奇思妙想,也可以方便快捷地接受来自大神的科普。这一模式无疑在阅读领域开辟了一片新天地。但笔者认为,对于阅读的玩法,微信读书仍然有可以继续挖掘的空间。原因在于:

1.现有阅读模式在持续激励用户阅读上稍显乏力

由于人都是有惰性的,在缺乏一定激励措施的情况下很容易半途而废,导致用户活跃度降低。

2.现有模式主要以单一的个人阅读为主,想法探讨的时效性较差

阅读就像看剧,遇到精彩内容想要发表一番自己的见解,遇到疑难问题也想要立即解决。现有的阅读模式可以有效地解决一部分问题,但它更像是一个输出口,缺乏双向沟通。当扔出一个想法时,很难在短时间里得到回应。

常言道“一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮”,团队的力量会更容易达成一项成就,因此笔者想通过“组队读书”的阅读新玩法来解决上述问题。

5.2.2 优化脑图

5.2.3 优化建议

组队读书主要包括组队规则、组队方法、读书群功能、我的读书群四个模块,接下来从这4个模块分别描述优化建议:

【组队规则】

  1. 发起人:需购买过此书的用户才可发起组队读书。
  2. 参与人:所有参与组队读书的用户可免费阅读此书。
  3. 奖励:在规定时间内第一位读完此书的用户可获得一张3天的无限卡;其余用户在规定时间内读完可免费获得此书,否则将收回书籍免费阅读的权利(发起人除外);当群内所有成员均在规定时间内完成阅读,发起人可额外获得一张3天无限卡。

【组队方法】

用户组队读书的入口有两个,即发现页的卡片入口和书籍正文页的入口。

  1. 发现页入口。通过点击我要组队,跳转至组队读书页面,该页面包括搜索栏以及系统推荐队伍。通过搜索栏搜索指定书籍可加入该书籍现有的队伍,或选择发起新的组队。
  2. 书籍正文入口。在书籍正文点击组队读书,将直接展示该书籍现有队伍,或选择发起组队。

用户组队读书的方式有两种,即加入现有队伍和创建新的队伍。

  1. 加入现有队伍。可选择系统推荐或搜索后,直接点击“加入”按钮加入,且在加入前可查看队伍详情,以明确是否加入此队伍。当用户点击加入后,则会自动跳转至读书群。
  2. 创建新的队伍。购买了书籍的用户可通过编辑读书群头像、群名称、宣言(上限300字)、读书时限(7至30天)、群人数(2至10人)以及群范围(公开、验证、私密)来创建新的队伍。

功能原型如下:

图:发现页入口

图:书籍正文页入口

【读书群功能】

当用户加入队伍,或发起组队后,则会自动跳转至读书群。读书群主要包括“聊天栏”、“继续阅读”、“读书想法”以及“阅读排名”四部分。

  1. 聊天栏:旨在为群成员们提供及时交流讨论的空间。
  2. 继续阅读:点击后可继续上次阅读。方便用户快速进入阅读。
  3. 读书想法:将群成员的想法进行汇总,方便大家及时回顾,也便于后续加入的小伙伴查看。
  4. 阅读排名:展示群成员目前的阅读进度,以及此书的今日阅读时长和总阅读时长。

功能原型如下:

图:读书群功能

【我的读书群】

(1)进入读书群的入口有三个:即“我”模块、“发现”页卡片、以及书籍正文。书籍正文点击“读书群”直接进入群聊天页面;其余入口点击进入群列表,即当前用户参与的所有组队读书群。对于已经结束的队伍,会自动删除。

(2)发起人的群管理权限:发起人可修改群名和宣言,同时可以邀请和删除群成员,也有解散读书群的权利。

(3)参与者的群管理权限:对于加入读书群且非发起人的用户,没有修改群信息的权利,只可以邀请新成员,以及退出该读书群。

(4)想法差异化:在书籍正文,对于群成员想法会用粉色虚线划线表示,且在点击想法查看时,会优先显示群成员想法

功能原型如下:

图:读书群入口——我

图:读书群入口——发现

图:读书群入口——书籍正文

图:读书群管理权限

5.3 细节展示

5.3.1 现状

小事成就大事,细节成就完美。经过无数次的迭代,微信读书在细节方面交出了一份不错的答卷。何以见得呢?

(1)阅读中断后的表现

用户在阅读过程中时常会被外部应用打断,比如有来电提醒、有消息通知等情况的出现,或者用户自己切断进程。当再次切回微信读书时,页面会依旧停留在中断前的状态,不会有多余的广告和加载页面,用户可立即进入先前的阅读模式。而对于大多数APP的做法是会先进入默认的主页面,增加其它页面的曝光度。这个点虽然很小,但是笔者认为微信读书这样的做法保留了用户原始的使用路径,帮助用户轻松地再次进入阅读状态,是一个很用心的举动。

(2)目标书籍没搜到的表现

当在微信读书书城搜索目标书籍没有命中时,会标记此书“待上架”,此外,还会提示用户如果没收到,可以将想找的书告诉他们。这一举措会大大降低了用户没找到书的失落感。对用户留存有一定的好处。不过总的来说,作为阅读APP,丰富的书籍资源和质量才是最重要的。

以上可见,微信读书是一个注重细节的读书工具,但在成就完美的路上,笔者认为还可以在以下方面稍微发力。

5.3.2 优化建议

【卡片优化】

“发现”页的卡片展示了用户在读书籍的信息,旨在模拟好友推荐书籍的场景。每张卡片承载的信息包括书籍封面、书名、作者名以及在读好友。对于“朋友在读”的定义是比较广泛的,比如用户已经读完的、或者正在读的,也有可能是用户翻阅过没再继续阅读的书籍。这众多书籍就会导致一个好友往往占领了很多张卡片。对于正在查看卡片的用户来说,同一个好友高频次的出现会降低用户新鲜感和耐心。就这个小问题,笔者提出以下优化建议:

  1. 每个好友最多占据3张卡片
  2. 当好友涉猎的书籍超过3本时,在第3张卡片上,将书籍堆叠显示,点击好友全部在读书籍即可展开查看好友在读列表。

功能原型如下:

图:卡片展示

六、运营分析

6.1 现有运营策略

目前微信读书上已有的运营策略多种多样,其主要作用体现在“书籍推荐”、“拉新”、以及“促活”三个方面。

图:运营活动

(1)书籍推荐包括本周推荐、为你推荐以及好友在读,它们分别通过平台用户的阅读情况、你的阅读历史、好友读书状态做出推荐策略。

(2)在所有运营活动中,最热门的当属与无限卡相关的活动,该活动兼具了拉新和促活的功能,比如:

组队抽取无限卡。周期为7天,于每周六中午12:00开奖,目前进行到第40期。此活动通过分享链接给微信好友完成用户触达;并以简单的规则描述,让用户对参与成本,中奖概率有了一定的认知;最后通过存量带增量,以新用户占比越多,中奖率越大的方式,实现拉新。

无限阅读日。周期为一个月,于每月4号的中午12:00开展活动,活动持续时间为24小时。利用名人效应提升用户关注度,名人推荐书籍增加用户活跃度,并以邀请好友得12天无限卡的方式完成用户拉新。

(3)通过前述用户调研结果来看,目前用户满意度最高的活动是时长兑换书币。其业务规则为:每阅读30分钟可兑换1书币,每周最多可兑换10书币;听书超过2小时的部分不支持兑换;购买书籍后分享将获得随机数量的书币。

时长兑换书币的形式可以带给用户成就感,看得见的利益才是最直观的。不同于无限卡的期限设置,兑换所获得的书币是不会随着时间的流逝而消失或减少的,书币的存在给了用户更多的安全感,只要账户里还有书币,用户就不会轻易卸载微信读书APP。

6.2 运营优化建议

(1)扩展获取书币的途径:目前用户获取书币的方式比较单一,对于平台设定的每周10书币的上限,达成上有一定的难度。微信读书在重阅读的同时也重交流,但现阶段却缺少对用户交流的激励措施。因此笔者认为,可将书币与社交相结合,以用户写文章、写想法可获取书币的方式,鼓励用户生产内容,提升用户粘性。同时也让更多的用户能达到书币上线,增加书币的转化率。

(2)打造优质的年度报告,刺激用户主动分享传播。目前微信读书拥有许多分享机制,但据笔者了解,许多老用户自发创建了分享点赞群,导致品牌宣传范围受到了一定的限制,拉新效果不明显。主要原因在于大多数分享策略于用户而言只是为了获取无限卡和书币,相对功利,因此扩散就只限于书友之间。但其实阅读和听歌一样,是能引起情感共鸣的。不仅如此,分享读书的年度报告也是提升个人形象并获得荣誉感的好机会。因此,一份优质酷炫的年度报告往往可以实现用户病毒式传播。

七、总结

它简单不繁杂。用干净清新的界面承载海量书籍。

它沉稳不浮躁。以工匠精神四年如一日地不断打磨产品体验。

它温暖不冷漠。为四海八荒的书友提供情感共鸣、思想碰撞的庇护所。

在娱乐化现象如此普遍的当下,它逆流而上,用基于社交化的深度阅读新玩法为自己争得一席之地。但面对依靠网络文学发家致富的前辈们,在之后的角逐中,微信读书会选择迎合还是引领?让我们拭目以待。

本文由 @persevere 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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