焦点分析 | 能让腾讯在游戏领域着急“维权”的,只有手机硬件厂商了

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手游行业内容商和渠道商的战火在沉寂了近5年后再次打响。

腾讯携几款精品游戏和各大应用商店谈判,要求新游戏和渠道的分成比例调整为七三分成。在此之前业界约定俗成的是,应用商店和发行商的分成比例为五五开,而且发行商还要支付额外比例的通道费,实际到手的钱低于五成。

腾讯谈判的筹码,包括《跑跑卡丁车》和《剑网3:指尖江湖》等都是腾讯独家代理的大IP。

据36氪观察,目前在华为、小米、应用宝、360等渠道,这两款游戏已经上线,应该是接受了腾讯的条件。

但也有例外。在OPPO应用商店中搜索后, 相关游戏保留了图标、但显示信息是“该游戏因业务调整、暂不提供下载”。

有业内人士对36氪表示,OPPO、vivo没有答应七三分成。

腾讯忽然变得强硬,自然有其原因,一是腾讯强者恒强的地位已经毋庸置疑,在《2018 年中国游戏产业报告》披露, 2018年收入前50的产品中,其腾讯发行的产品收入占比达到了65.2%。其二是游戏版号限制后,市场供给明显萎缩, 2017年全年获得版号的游戏有近一万款,而这半年获得版号的新游戏仅约为1100款,缩水了90%。而根据GameLook统计实际上架的只有 260多个,显然渠道商们挑挑选选的余地小了很多。

但从以华米OV为首的“硬核联盟”看,它们已经占了国内安卓手机市场86%的市场份额,根据IDC的数据,四家去年出货量为3亿,其应用商店作为系统软件,有着与底层数据打通先天的优势,如此巨量的入口,对于腾讯来说也不敢小觑。

平心而论,腾讯的要求其实不算贪心,苹果App Store和GooglePlay的分成比例一直是7:3,还时不时有开发者状告苹果“抽成太多”,这两年在各种压力下,苹果第二年的分成比例和GooglePlay都变成了8.5:1.5。不同的是,苹果和谷歌都不会提供商业化的资源,而国内渠道商会对有潜力的游戏主动导流,甚至拿出资源和发行商“联运”。

进入2019年,无论是游戏市场还是手机市场,都已进入存量竞争格局,从这一点看,腾讯和渠道的较量,也是必然发生的对峙。

面对腾讯的“揭竿而起”,OV能否“硬核”到底?

内容和渠道,停不了的博弈

移动互联网发展至今,内容入口的第三方应用商店已经分成了两个战队,一是BAT、360为首的互联网阵营,二是华米OV的硬件厂商阵营。

就手机游戏而言,对渠道的依赖与生俱来,甚至能够决定了一款游戏的生死。在移动互联网流量红利上升时期,第三方应用商店遍地开花,国内手游市场处于蓝海竞争,别说三七,就是二八分成也有发行商愿意干。

2014年阿里的入局曾经引发一场不小的战火,当年6月阿里以50亿美元收购UC,正式加入移动互联网入口战局之中,

UC旗下应用商店九游打出了八二分成的旗号,要大幅度让利开发者,有些小渠道甚至起哄:九一分成。

看起来,手游开发商的春天来了。

但同年8月,华为、OPPO、vivo、联想等手机厂商成立了“硬核联盟”,强势介入移动入口竞争,与互联网公司阵营拉开了仗势。

2015年前,手机厂商们忙着赚硬件的利润,还不怎么分得出心力去做应用商店,唯有互联网基因浓厚的小米跑在前面。

“硬核”们的入口竞争,简单粗暴却有效。用户的手机上很可能搜不到需要的APP,即使使用第三方应用商店下载App后,手机会对应用进行所谓的“安全扫描”,并提醒用户通过手机自带的应用商店下载更安 全。

腾讯曾经在2017年把OPPO告上法庭,原因只要下载“腾讯手机管家”,就会被强制注册OPPO账号。 2017年,华为和微信也因为用户数据的问题发生争执,结果华为屏蔽了腾讯包括王者荣耀在内的所有游戏。

当然,战火总会熄灭,腾讯和OPPO后来和解,还签了深度合作协议。华为也在4天后让游戏重新上线。

“手机硬件厂商对下载这块还是挺残酷的。就相当于把那些没有手机硬件支持的厂商都堵死了。应用宝这些能力严重下滑,豌豆荚哪里还看得到?”一位从事渠道分发的人士告诉36氪。

硬核联盟成立,原本是要对抗小米,但碾压的是数不清的中小渠道。行业被强势洗牌,应用商店百花齐放的时代结束了,硬核联盟代替它们站到BAT对面,而且,以硬核联盟为代表的渠道商建立了手游行业“渠道为王”的竞争规则,和发行商的分成比例又打回了五五开,手游行业 “天变了”。

如腾讯、网易这样的头部发行商,也没有多少话语权。2017年格隆汇一次调研中,网易员工承认只有《梦幻西游》和《大话西游》拿过7成的分成,而现象级的《阴阳师》和《倩女幽魂》,也是和渠道五五分。腾讯也找过渠道谈判,最后只有《和平精英》拿到了一些渠道的优惠券。

是发行商也是渠道商的腾讯,自己的应用商店应用宝,虽然无论是活跃度还是市场占有率,都稳坐钓鱼台多年,并且拉开了华米OV可观的距离。但根据talkingdata2018年6月数据,应用宝的活跃度出现了下滑,反而华为和小米逆势增长。而根据服务公司AppInChina 4月的数据,应用商店中,腾讯应用宝市场占有率为26.03%,华为12.76%, OPPO 12.35%, 360手机助手和百度手机助手分别是9.71和9.15%,小米8.71%,vivo为7.34%。

关键还在于,“安装量和带量能力是两码事。手机的带量能力是更厉害的,毕竟买手机就自带,而且还能拦截。”上述人士对36氪说。

不得不说,总体看来,即使BAT阵营的第三方应用商店大势已去, 这次腾讯率先出招,将已经存在已久的矛盾摆到了明面上。

OV为什么按兵不动?

同为硬核联盟,OV和其他厂商有所不同,在手游分发渠道上,它的确有更“硬核”的资本。

“OV 的用户群体,比小米和华为的用户会玩。” 一名互联网产品商业化的从业者告诉36氪。

就月活跃用户来说,根据艾媒北极星的数据,去年6月,四家厂商中,vivo和OPPO应用商店活跃度最高,其次是小米和华为,前三者都在1亿以上,vivo达到了1.64亿。

而从年龄分布上,华为应用市场24岁及以下用户占三成, OV和小米都在四成以上,而且华为和小米应用商店41岁的年长用户较多,分别占比19.00%、19.26%。显然OV比起其他两家更切中手机游戏的人群。

据OPPO的《OPPO开放平台2018年度总结》显示,2018年OPPO游戏中心累计分发量达500亿,占整体分发量的三分之一。据OPPO游戏的广告核心代理团队负责人王博在一次分享会上透露,纯OPPO渠道以广告变现为主的手游月流水最高能过千万。

一名做游戏发行的从业者对四家的印象是“小米是最弱的,目前华为是最不在乎的,OV两家差不多。”

OV虽然按兵不动,但双方也没撕破脸皮。

“其实就是算笔账的问题啊,就是不去推腾讯(的游戏),把这部分流量推其他的游戏,如果收益足够好就行了。”一名应用商店从业者告诉36氪。

业界关心的是,面对复杂的利益考量,OV还能够“硬核”多久。“变,还是不变”不仅对OV,对整个手游渠道商来说都是一个问题,毕竟移动互联网发展态势瞬息万变,很难说微信、微博会不会成为主流分发渠道,以UC、豌豆荚为代表的第三方渠道也不会甘心退出市场,就是头条和抖音之类的新兴流量入口也可能以不同的方式切入手游的分发。

如果OV就此妥协,很可能标志着手游渠道变革从此拉开序幕,对整个手游行业无疑是“长治久安”的好事,“游戏行业人民锣鼓欢迎。”上面的业内人士对36氪说。

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