从上瘾模型,看产品设计的那些“套路”

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好产品不只是满足功能,还要反映人性。

撩动了用户情感的产品,就占据了用户的心智。当产品进入用户的习惯区间,就可以获得持续的生命力。关于如何让用户习惯于使用某款产品,畅销书《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》中给出了一个精简的上瘾模型:触发——行动——多变的酬赏——投入。笔者尝试结合书中提到的上瘾循环模型谈谈产品设计中的那些“套路”。

一、触发

习惯不会凭空养成,往往都需要逐渐形成,触发即是指促使你做出某种举动的诱因。

触发通常又分为外部触发与内部触发,外部触发往往是最先触达到用户的方式,也是显而易见的,内部触发则多是与你的某种情绪相关联,尤其是负面情绪,是一种威力巨大的内部触发,能给我们的日常生活带来极大的影响。

诸如厌倦、孤独、沮丧、困惑或者游移不定等情绪常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒,并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。

1. 网易云音乐

外部触发即通过发出行动来暗示用户,其中做广告就是很常见的一种外部触发的手段,从与农夫山泉的跨界营销,再到刷爆朋友圈的乐评地铁,音乐专机,主题酒店,网易云音乐将广告做到了极致且精准。

与农夫山泉的跨甲营销,通过农夫山泉的供应渠道优势将品牌的触发传达到了下沉市场的用户群体,获取了一波用户增长。

乐评地铁将云音乐中的特定的一些评论投放在了人来人往的地铁线上,城市的地铁站中通常都是四处奔波的人,孤独感与疲惫感在所难免,在通勤的过程中如果这些评论能让人们感到情感上的共鸣。这些”扎心”的评论便能够将用户的情绪与产品联系在一起,同时达到了外部触发与内部触发的效果。

2. 微信读书

使用过微信读书的用户便可以知道,微信读书中长到整本书、短至针对某一段文字的想法,都可以分享到微信朋友圈中或是直接分享给微信好友,以换取阅读无限卡奖励,为了确保触达的有效性,奖励还需要用户的朋友点击后才能进行发放。

这种基于熟人社交模式的人际型触发是一种极其有效的外部触发,也是一种最能够实现”病毒式传播”的触发方式。当微信读书出现在朋友圈的频率足够高时,需要找书看的你自然而然会想起这款产品的存在。

在内部触发方面,根据艾瑞指数的数据:微信读书的用户年龄主要分布于25至35岁的人群之中,地域主要分布于沿海一二线城市。

可以说,微信读书的目标用户人群为具有中高等消费能力的大学生、职场人士。他们拥有较强的自主学习意识,阅读的目的通常不是为了娱乐,更多的是为了提升自己的能力,通过读书对未来进行投资,也能减轻其对于事业前途的焦虑。这部分人群会更看重书籍的质量,在阅读上也会倾向于经典出版书籍而非网络小说。

就像当你感到孤独时会打开社交APP一样,当你感到焦虑和对未来的不确定时,可能就会想到通过阅读书籍来进行缓解,而主打出版书籍的微信读书正是抓住了这一点,通过大量高品质的经典出版书籍(特别是行业知识、专业知识类)来对用户的焦虑情绪进行安抚, 通过内部触发造就的情感纽带更容易让用户变成你产品的铁杆粉丝

二、行动

光有触发是远远不够的,如果用户没有行动,触发就毫无意义。

只有当用户行动起来才有可能会养成对产品的使用习惯,人类行为背后的驱动因素不外乎三点:

  1. 充分的动机
  2. 完成这一行为的能力
  3. 促使你行动的触发

当动机和触发以及确定时,产品使用的简易度往往决定了用户是否会采取行动。 产品如何做到“简单”并不是一件简单的事情

1. 抖音

启动APP就开始展示内容,不需要用户进行兴趣标签设置,也不需要对视频内容进行繁杂的分类,视频间的切换也极为流畅,并且内容已全屏幕的方式展现,给用户的沉浸感极强。

2. 知乎

知乎的信息页面无论何时,只要用户快要浏览到页面的底部,下一页的内容就会自动加载上来,用户不需要再去点击传统的下一页,使得用户体验的连续感极强,也会使用户在不知不觉中浏览更多的内容和在产品上花费更多的时间。

三、多变的酬赏

前面提到,如果一款产品简单易用,人们便更愿意去尝试。但是,要想让用户试过之后念念不忘,就要看产品能不能激起用户的使用欲。而如何激起用户的使用欲便要看产品为用户设计了能为他们带来满足感的酬赏。

1. 社交酬赏

人是社会化的物种,社交酬赏源自我们与他人之间的互动。人们愿意花费更多的时间去变得被认同、被重视、被喜爱。

这也是为什么社交媒体会受到大众如此追捧的原因,天生拥有社交基因的微信读书,自然是将社交酬赏玩得炉火纯青。好友读书时长排行榜让用户更愿意将阅读行为放在微信读书上进行,毕竟谁不愿意为自己的社交标签多加上一个热爱阅读呢。

这是关于强关系之间的互动,而在哔哩哔哩观看视频时的弹幕功能,则是基于陌生关系的互动。弹幕功能的出现让用户在观看视频时不再孤单,一边看动漫一边通过弹幕与同好交流是大部分目标用户愿意留在B站的重要原因之一。

2. 猎物酬赏

早在电脑问世之前,人们就已经开始从猎物身上获取酬赏。

时至今日,仍可以看到很多事例与“猎物酬赏”心理有关,只是我们从对食物酬赏的渴望变成了各种资源与信息。未知的奖励总能让用户热衷于参与其中,它既可以是实实在在的利益奖励,也可以是用户感兴趣的信息奖励。

这一点在抖音、微博、知乎等内容型产品上体现得淋漓尽致,它们用日常的、与用户喜好相关的内容填满了整个空间,内容的多变性与未知性促使着用户不断的浏览下去。

四、投入

作为上瘾模型的最后一个步骤,鼓励用户对你的产品进行哪怕点滴的投入,也会为“上瘾”习惯起到推波助澜的效果。

首先,我们总会高估自己的劳动成果,对于那些自己投入了成本(金钱或是时间)的产品,会更能受到我们的重视。哔哩哔哩推出的番剧承包功能,让用户本身拥有了番剧主人翁的感觉,自己在B站花钱”买”的番,自然不是其他平台能够比的。

其次,我们总会尽力和过去的行为保持一致,即路径依赖。正是这些趋势,让我们对事物的投入越多,就越能认可它们。

例如:网络游戏中你对一款游戏投入的金钱越多,就越难割舍它(即使它真的不好玩);微博中那些大量你花时间关注了的用户和粉丝也会让你继续保持使用微博;一些工具型产品在你投入精力学会它后,很难再去选择另一款同类型产品。

五、总结

归根揭底,能够持续地吸引用户的好产品往往都有很好的触发,容易操作的行动、还有着丰富的酬赏、同时伴随着你在其上不断的投入。渐渐地,这样的产品就成了人们生活中不可获取的一部分。

本文由@Kazan 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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