AARRR已是過去式,而RARRA才是更好的增長黑客模型

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十年前,McClure制定了AARRR方法論來跟蹤產品營銷和管理。該方法論已成為了企業家創業的增長利器。但現在看來,AARRR已是過去式。

2007年Dave McClure提出了一種業務增長模式——海盜指標AARRR,該模型在過去十年中或多或少已經成為了行業標準。

在他的演講“海盜的啟動指標”中,McClure制定了AARRR方法來跟蹤產品營銷和管理。該方法論已成為了企業家創業的增長利器。

但現在看來,AARRR已是過去式,而RARRA才是更好的增長黑客模型。但在我們深入研究這些差異之前,讓我們先來看看為什麼AARRR模型在之前如此受歡迎,以及我們可以從之前的標準持有者那裡學到什麼。

一、什麼是AARRR模型,以及為什麼它如此受歡迎?

讓我們深入瞭解Dave McClure的模型。

AARRR代表:

  • 使用者拉新Acquisition
  • 使用者啟用Activation
  • 使用者留存Retention
  • 使用者推薦Referral
  • 商業收入Revenue

海盜指標-AARRR模型

該示意圖從上到下放置AARRR,它是一個線性順序,最終形成一個使用者漏斗分析模型。

  1. 首先,你可以從任意廣告/媒體渠道去拉新獲客。
  2. 其次,你通過使用者引導Onboarding去“啟用”他們,並且讓你的產品向用戶傳遞“啊哈時刻”(備註:啊哈(AHA)時刻就是提煉出產品的最大特點、優勢,能使使用者眼前一亮的時刻,是使用者真正發現產品核心價值的時刻)。
  3. 然後,一旦使用者被啟用,剩下來的工作就是儘量提高使用者留存率。
  4. 再次,你利用產品的特點生成使用者推薦以病毒式營銷拓展你的使用者覆蓋率。
  5. 最後,你以一個完善的商業模式賺到錢,當然,這裡你需要考慮使用者生命週期價值。

以上就是使用者與產品應用互動的方式,也是使用者旅程地圖以及使用者轉化漏斗所本該具備的樣子。

AARRR模型很受歡迎,因為它很簡單,突出了增長的所有重要元素。

最主要的是:AARRR模型是圍繞著每個營銷人員最喜歡的增長部分而建立的——拉新獲客。

獲客和營銷是相當的同義詞——由於大多數黑客增長人員都是營銷人員,因此獲客已成為創業公司最倚重的重要指標。

二、為什麼說AARRR模型已經是過去式?

為什麼我說海盜指標-AARRR模型已經不再是今天這個時代有效的黑客增長模型?因為對於大多數應用而言,獲取新使用者幾乎毫無意義。

現在平均每個App在安裝後的情況:

  • 前3天內將流失掉77%的DAU。
  • 在30天內,它將流失90%的DAU。
  • 而到了90天,流失率躍升到95%以上。

不管你是否心存懷疑,這就是現在眾多創業公司所面對的現實窘境。

平均留存率曲線

換句話說:如果我們按照行業平均留存率來看,一個App獲得100個新使用者,那麼3個月後其中只有5個使用者仍然會使用我們的App。

但是10年前,這可能沒問題。

2008年,App Store中只有500個應用程式,當時你的產品很可能是沒有競爭對手的。當時Apple將數百萬使用者帶入了App Store,使用者的獲客成本是非常便宜的。

但是今天,市場情況已經完全不同了。

App Store目前有250萬個App,而Google Play上已經有300萬個App。

應用商店中的App數量

市場競爭激烈,使用者獲客成本已經不再便宜,簡單地釋出一個應用程式,不再是一個保證賺錢的方式。

在當前的情況下,以拉新獲客為中心的增長模式是沒有意義的。它創造了Brian Balfour所說的“無意義成長之輪”。

圖片來源:Brian Balfour

如果今年你有100萬新使用者,這聽上去很棒,而且你還很有可能在年會上提出下一年“追求500萬新使用者”的目標和口號,似乎是一個基於現有資料、可以觸手可及的目標。

但是,市場上平均5%的留存率意味著“500萬”實際上只有25萬真實留存下來的使用者。

不良的月經常性營收Bad MRR-3 years

注:MRR是指MRR 是平均每月從每客戶獲得的經常性收入

獲客不再是增長的王道。

正如喬納森·金Jonathan Kim所說,盜版指標-AARRR對於SaaS來說是一個很糟糕的,可以說是過時的模型。雖然其中大部分內容仍然有效,但確確實實已經過時了。

因為AARRR專注於獲客(Acquisition),McClure是在2007年獲客成本還比較低廉的時候編寫的,而現在廣告/社交渠道的流量價格已經很高,獲客的成本與日俱增,市場情況和2007年已經完全不同。 現在黑客增長的真正關鍵在於使用者留存,而不是獲客。

所以我們需要一個更好的模型,那個模型就是RARRA模型。

三、為什麼說RARRA是更好的增長黑客模型?

什麼是RARRA?

AARRR與RARRA

RARRA模型是托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp對於海盜指標-AARRR模型的優化。RARRA模型突出了使用者留存的重要性。

  • 使用者留存Retention:為使用者提供價值,讓使用者回訪。
  • 使用者啟用Activation:確保新使用者在首次啟動時看到你的產品價值。
  • 使用者推薦Referral:讓使用者分享、討論你的產品。
  • 商業變現Revenue:一個好的商業模式是可以賺錢的。
  • 使用者拉新Acquisition:鼓勵老使用者帶來新使用者。

RARRA模型

RARRA通過最重要的指標來關注增長:使用者留存

你能讓使用者回到你的產品嗎?

  • 如果答案是肯定的,那麼你實際上正在建立一個使用者群。
  • 如果答案是否定的,那麼你基本上只是在租用流量。無論有多少人下載或試用你的產品,最終都是毫無意義的竹籃打水一場空,因為使用者不會再回來了。

正如Brian Balfour所說:真正反映整體真實增長情況的指標都應該被首先重視。

而留存率是反映使用者真正價值的指標——因為使用者會真實的每天來使用你的產品。當我們優先考慮使用者留存時,我們正在構建一個真正的永久的使用者群。

四、為什麼RARRA是更好的黑客增長模型——Hitlist案例研究

2013年,Gillian Morris和兩位聯合創始人推出了Hitlist,這是一個旅遊省錢推薦平臺,致力於世界旅遊推薦和降低旅遊費用,可以幫助喜歡旅行的朋友以最少的開銷完成到各地旅遊的心願。

使用者只需在Hitlist上輸入想要去的地方,應用就會替你盯緊多個旅遊網站,告訴你什麼時候去最划算。

Hitlist釋出後,它很快引起了媒體的廣泛關注,使用者的反響也非常積極,許多使用者都在不遺餘力的為這款產品叫好。

成千上萬的新使用者湧入Hitlist平臺,但存在一個大問題——使用者流失率太高。

Hitlist在三個月後進行了新聞釋出會,只有不到5%的使用者保持活躍狀態。

Hitlist增長情況

在這個階段,一些Hitlist的投資者開始推動AARRR模式,指示Gillian Morris和在Facebook上做廣告,希望以此拉新獲客。

幸運的是,部分投資者力挺Gillian Morris摒棄AARRR模式,轉而推動RARRA模式。

正如我們之前所提到的,如果你在留存率低迷的情況下仍然花錢拉新使用者,那麼你其實就只是在租用流量而已,你根本就算不上是真正的獲客。

好在當時Hitlist團隊開始關注使用者留存。他們優化了了使用者體驗(初始設計中最受歡迎的功能),並添加了更有利於買家下單付費轉化的元素。

在推出新版本後,Hitlist 2.0獲得了成功。

42%的新使用者在下載後一週時間內仍在使用該應用。每月活躍使用者(MAU)預訂實際交易的百分比從不到1%上升到10%以上——其中還有不少人復購。

圖片來源:Gillian Morris

一年後,該公司在163個國家/地區擁有超過25萬的使用者,預訂超過600萬美元的旅行優惠產品。

當他們專注於獲客時,他們的使用者流失率很高。

不良的MRR

當他們專注於使用者留存時,活躍使用者會隨著時間的推移而堆積,MRR也隨之增加。

健康的MRR

現在讓我們談談策略,我們如何使用RARRA模型構建移動應用增長策略?

五、如何使用RARRA建立增長戰略

1. 從提高使用者留存開始

正如我們所提到的,提高使用者留存是產品增長的基礎。

第一步是評估產品當中當前留存率情況和主要使用者流失節點。

使用者留存曲線

計算你的N天留存率,以檢視有多少使用者返回你的產品並準確確定使用者主要流失節點,然後你會知道在哪裡集中優化和改善。

一旦你贏得了新使用者,你如何讓他們回到你的產品?

通過證明你的產品價值並培養使用者的習慣。

首先,瞭解你的產品是如何被那些已經使其成為生活一部分的使用者所使用的。哪些人是你最成功的長期的忠誠使用者?他們在你的產品中做了什麼?他們使用哪些主要功能?他們一天中最活躍的時間是幾點到幾點?他們在安裝後的前48小時內做了什麼?

使用群組分析Cohort Analysis查詢產品的理想使用者旅程,並鼓勵新使用者同樣遵循該路徑去體驗產品。

讓使用者不斷回訪的最好方法是瞭解他們對你產品的喜愛程度,識別並優化你最受歡迎的功能,改善產品的使用者體驗;傳送個性化推送通知,將使用者帶回你的產品以完成關鍵操作。

最重要的是:你需要傾聽使用者日常遇到的常見問題,快速修復錯誤並不斷優化你的產品。

2. 加快使用者啟用

你只有一次啟用新使用者。因此,為你的產品提供愉快的第一次體驗更為重要。

你做產品不只是為了讓人下載它——你更希望他們使用!

所以你需要清楚使用者在你的產品上的主要操作是什麼?是在進行購買嗎?還是分享照片?還是加好友進行社交?還是在評論內容?

一旦定義了啟用里程碑,你就可以專注於構建使用者引導Onboarding。

這裡會遇到一個很大的誤區,你可能認為好的介面UI就不再需要使用者引導Onboarding了。其實這是不對的,除非你有一個超級簡單的介面,否則你需要引導新使用者第一次如何使用你的產品。

有效的使用者引導Onboarding,可以幫助使用者花更少的時間搞清楚如何使用你的產品。簡單的演練和視覺化提示,幫助使用者儘快體驗產品價值和優勢。

注意使用者引導Onboarding要保持簡單:不要覆蓋每一個功能,也不要通過解釋縮放或滾動手勢等明顯元素來惹惱使用者。

一旦你完成使用者引導Onboarding,你就可以幫助他們儘快進入下一個里程碑——通過提示他們採取下一步操作:完成資訊填寫,新增付款或位置資訊,選擇推送通知等。

3.建立有效的推薦系統

根據尼爾森進行的一項研究:92%的人信任朋友推薦。

你可以通過激勵手段,讓已經留存下來的忠誠使用者將你的產品推薦給周邊的使用者,你可以快速擴充套件你的使用者群併為潛在使用者同樣提供激勵措施。

此外,使用者推薦的每次獲客成本通常比其他渠道的獲客成本要低得多,推薦使用者的留存率通常也會更高。

通過提供現金返還或折扣券/優惠券等推薦獎勵機制,是一種讓使用者參與和吸引新使用者的有效方式,以Airbnb和優步為例。

Airbnb和Uber的使用者推薦機制

通過為當前使用者和他們推薦的使用者提供獎勵,這些公司建立了一個病毒式營銷,將他們的推薦計劃轉變為強大的客戶獲取引擎。

4. 提高使用者的終身價值Lifetime value

客戶的留存時間越長,他們對你的業務的價值就越大。它們提供穩定、可預測的收入增長——這意味著你可以花更多錢獲取更多的新使用者。

以下是一些改善客戶終身價值Lifetime Value的方法:

(1)傳送階段性成就和進度的電子郵件

電子郵件營銷很重要,這是讓使用者重新訪問你產品的一種方法,你可以一週或者一月發一次。總結一週或者一月的進度或成就,或計算他們由於使用了你的產品節省了多少錢。

階段性成就電子郵件

(2)識別追加銷售和交叉銷售機會

  • 向上營銷(Up Marketing):根據既有客戶過去的消費喜好,提供更高價值或者其他用以加強其原有功能或者用途的產品或服務。
  • 交叉營銷(Cross Marketing):從客戶的購買行為中發現客戶的多種需求,向其推銷相關的產品或服務,創造追加銷售機會。
  • 以亞馬遜的App為例:它突出顯示了基於使用者購買歷史,評級和瀏覽行為的推薦產品。

亞馬遜追加銷售

(3)詢問使用者反饋

瞭解使用者的需求可以幫助你確定路線圖的優先順序,從而專注於實際促進使用者留存和業務增長的方面。這對於改善使用者體驗以及瞭解使用者向其他人推薦產品,意義重大。

瞭解你擁有多少忠誠的客戶,以及他們是誰,這對於保持低流失率以及通過應用商店評級,推薦和口口傳播擴大你的使用者群緊密相關。

5. 優化獲客渠道

通過群組分析找出哪些獲客渠道的效果最適合你的產品。

這裡需要注意:我沒有說找出哪些渠道帶來了最新使用者。相反,要更加關注漏斗,找出哪些渠道帶來了最忠誠的使用者。

在此示例中,Facebook和Google廣告在贏得新使用者方面表現最佳。

獲客渠道

但是,如果這些新使用者不回來或轉變為客戶呢?

通過深入瞭解渠道,我們可以看到大多數回頭客和付費客戶來自哪裡。

漏斗-轉化後的客戶

Facebook佔付費客戶的40%,但通過Instagram獲得的新使用者轉化率更高。Google營銷廣告渠道提供了25%的新使用者,但只有6%的使用者成為了付費使用者。

非常清楚接下來應該在Instagram上加大力度並減少在Google廣告上的營銷支出。

一旦你證明你可以留住使用者,你就可以加大營銷力度,在渠道頂部新增新使用者 ,並開始以指數方式為你的產品進行黑客增長。

作者:席文奕,蝌蚪互娛聯合創始人。關注SaaS行業應用、大資料分析及業務增長。

來源:http://blog.kedouhuyu.com/blog/325

本文由 @席文奕 釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議。

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