刚刚,宜家开始新变革!

语言: CN / TW / HK

2019年8月22日,以“未来+”为主题的宜家中国战略发布会在北京举办,这是宜家继全球宣布史上最大的战略转型之后,在中国首次举行战略发布会。发布会的规模不大,但是承载着宜家中国未来3年的新走向。

目光转移至2018年,我们可以为宜家总结出很多关键词:“全球裁员”、“经营业绩增速疲软”、“中国区CEO调整”、“快闪店上线”、“体验中心对外”、“追赶电商”、“数字创新中心”,等等,宜家的动作似乎比以往更加频繁了一些。

亿欧家居对比了2013-2018年宜家零售营业收入及净利润变化情况(见图一),我们发现,宜家的亮眼业绩让人羡慕的同时压力感倍增,尤其是2017-2018年,宜家的营业收入出现明显的增速放缓,净利润出现跳水式下滑。经营业绩发出的信号,似乎在提醒75岁的宜家亟需在全球范围内开始一些改变。

(图一:2013-2018年宜家零售营收及净利润对比图)

反观宜家在中国的表现,宜家自1998年进入中国以来,作为具备全球影响力的家居零售企业,一路走来,周边从来不缺少关注的目光。 截至目前,宜家中国在大陆地区已经覆盖21个城市,拥有27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心,电商业务也已经开通227个城市。

2018年财年,宜家中国创造了146亿元的销售额,同比增长9.3%,商场访客数量超过9830万,会员总数超过2200万,社群粉丝超过1550万。进入中国21年来,宜家交出了一份不错的成绩单。

即便如此,宜家的战略转型同样包括中国市场。2018年4月1日,宜家中国区总裁朱昌来卸任,任职5年的她将去总部升任更高职位,朱昌来也是宜家第一位本地籍贯的中国区域总裁。朱昌来的接力棒交给了另一位女性——安娜·库丽佳(Anna Paulak-Kuliga)手中,2018年9月,安娜·库丽佳开始担任宜家中国区总裁。

某种意义上讲,安娜·库丽佳担任中国区总裁一职,除了沿用原有相同的商业模式保持中国区的业绩再上一个台阶之外,还需要领导21岁的宜家中国进行更多的创新变革,这种变革是基于“宜家全球转型大势下提交的中国方案”,相较于传统的商业模式,宜家中国区新的发展策略更受外界关注。

对于宜家全球而言,现阶段需要的是一份行之有效的“中国方案”。对于大众消费者而言,需要的是更多惊喜,而在中国庞大的市场格局下,这并非一件易事。

亿欧家居同样对比了2013-2018年宜家中国销售额及增速变化(见图二),我们得出了类似的结论,销售额的不断增加,其增速开始承压,2018年的增速仅为9.3%,回归到个位数增长时代。中国市场这盘棋如何下才能保持高速增长,安娜·库丽佳又将给出什么样的答案?

(图二:2013-2018年宜家中国销售额及增速变化)

安娜·库丽佳作为此次发布会的主角,与宜家中国的几位核心高管共同解读了关于宜家未来3年在中国的发展战略及商业重点, 以“渠道+”、“数字+”、“服务+”构成的“未来+战略”是安娜·库丽佳打出的一张重要卡牌。

发布会上,宜家中国区总裁安娜·库丽佳表示,中国是一个伟大的市场,宜家正在关注中国人的生活以及他们的期待,未来+战略主要围绕多元化渠道、数字化、家居生活服务专家三个方面展开。 宜家中国在未来一年内将吸引3000名人才加入,预计2020财年将是宜家在中国投入最大的一年,投入金额大约为100亿元 ,与此同时将成立数字化创新中心,为更多中国大众创造更美好的日常生活。

(图三:宜家中国区总裁安娜·库丽佳)

关于多元化渠道,宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示,中国市场非常庞大,宜家在其中起到领导作用,由于中国的网购发展得太快,购物体验很方便,使得消费者形成了独特的消费习惯,因此宜家选择“上线”了,更贴近消费者。在数字化的尝试不仅是关于中国,也是关于线上与线下的融合。

宜家多元化渠道将通过购物体验升级、加速扩张、更靠近消费者三个方式来实现。这三个方式都需要通过线上与线下的无缝衔接才能够实现。 宜家上海徐汇商场将升级为宜家全球首家未来体验中心,宜家中国首家小型商场将落户上海国华中心。 宜家非常相信中国市场,今年将在广州、郑州、贵阳、长沙四个城市分别开设新门店,未来12个月内有6家新店要开。

(图四:宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦·勃朗特)

关于数字化技术,宜家中国区首席数字官李宗颖表示,我们的消费者不考虑渠道,他们既有线上也有线下消费,在两种消费方式之间切换。我们活在数字化的世界中,很多人认为数字化=线上,但我们认为所谓的数字化世界,是包括两者,是线上线下的无缝衔接。

我们的战略非常简单:拓展我们的渠道,客户在哪里我们就在哪里。宜家的线上策略,接触点比较狭窄,仅仅局限于官网。 宜家的未来战略是增加线上接触点,会包括官网、小程序、APP、工具等等。

李宗颖谈到,数字化在实体店的角色,通过多年的研究发现,线上获客成本每年都在上升,增幅每年都有20-40%,而且获客难度也越来越高,线上获客成本是新的“地租”,因此很多纯粹做线上的零售机构到达了增长极限。所以,线上零售商在线下开实体店,无论是在中国以及中国以外都有这样的现象。

(图五:宜家中国关于“实体零售价值”的新定义)

李宗颖认为,线下的实体零售是非常有意思的,实体店不仅是产品分销的渠道,也是获客的渠道。因此,在这个全渠道世界中,我们如何定义我们的商场?我们认为实体门店可以发挥完全不同的作用,也就是现代零售对实体店的定义。

如何定义?李宗颖讲解了定义实体零售价值的新方法。他提出,实体零售店的价值不仅是体现在销售额,而是同时包括,流量+数据+顾客体验+获客。例如,一家实体零售店,每年产生2000万的销售额,同时会在流量+数据+顾客体验+获客四个指标各创造500万的(增量)价值,所以,实体零售创造的价值就是4000万。

宜家想要实现的目标是为消费者提供更简单的搜索和购买商品,解决消费者痛点,流畅O2O体验,借助数据理解和预测顾客需求,从而为消费者创造更好的生活,更好的家。 这也是宜家接下来在产品开发层面的重点,即更流畅生动的线上体验和更便捷的线下购物。而这也是宜家数字化的三个关键要素:线上触点、流畅全渠道体验、数字化的实体店。

(图六:宜家中国区首席数字官李宗颖)

关于服务,宜家中国区商业副总裁张丽娜表示,家居是中国消费升级的下一个重心。 宜家中国每年拜访成百上千的中国家庭,用专业解决方案去解决实际存在的痛点。宜家希望未来在中国的定位是“家居生活服务专家”,9月将正式推出宜家“全屋设计服务”,根据顾客需求和情况定制虚拟化解决方案,并与中国家庭共创产品设计,中国成为除了瑞典之外,唯一一个海外家居生活设计中心。

与此同时,宜家在助力赋能中国商业品牌的发展,包括办公、健康、地产、教育等多场景都将提供对应的解决方案。

发布会现场,宜家向外界展示了两个设计软件,分别是“BESTA贝达储物组合设计工具”和“PAX帕克思人工智能设计工具”。 据工作人员介绍,目前,这两个设计软件已经开始应用于线下商场,顾客体验更好的同时也提高了顾客的客单价,为顾客提供了整体解决方案,随着各项功能开发的逐渐完善,未来将会为用户提供完全个性化的家具设计服务。

亿欧家居实地体验了北京五棵松线下体验中心发现,相比较于原来的大卖场模式,体验中心的门店拥有3000平米营业面积,只保留了大概2500个SKU,但是在体验中心可以看到更多电商入口的提醒,看似是一个小的改变,实际上背后是交易场景的迁移,多渠道订购方式成为了一股新力量,宜家转型的步伐的确在加快。

(图七:宜家中国战略发布会的媒体采访环节)

如何理解宜家在中国的发展战略及商业重点?亿欧家居认为,无论对于宜家品牌本身还是全球家居产业,都应该感知到变化的节奏与产业发出的信号,新科技、新理念、新渠道、新服务正在倒逼传统家居产业加速度创新,大致可以从几个维度来分析:

第一,变革的根源在于消费者在发生变化。时刻跟随消费者的需求变化来调整自己的经营策略至关重要,无论是生产型企业、流通企业、经销代理企业,无一例外,永远关注人的变化。

第二,不要过度迷恋追随所谓的新零售的概念,因为零售就是零售,但是数字化技术会成为每个产业发展的基础设施。 这会是驱动家居产业创新不断向前的新力量,这将直接决定了企业的效率,也会加速产业的优胜劣汰。2019年,中国家居产业会爆发一场在新技术领域的残酷竞争。

第三,多渠道入口多交易场景正在重构宜家的渠道和商业模式,时下已经成为行业共识。宜家选择打破原有相同的商业模式,调整开店策略,将大商场、线下体验中心与电商业务齐头并进,为消费者打造多渠道入口,用户在哪里,宜家就应该在哪里。这也意味着,变革创新无关于企业大小,直接牵涉到未来的位置。

宜家中国今天的战略发布某种程度上是规划了中国市场未来3年的路,但不得不说,这种商业模式的自我迭代,中间充满了极大的不确定性,这将导致业绩增速持续放缓还是带给消费者更多的惊喜,还很难预测和评价。还有一个很大的变量在于,国际国内两大市场开始融合,中国本土家居品牌开始崛起。

可以预见的是,中国的消费升级大势滚滚而来,技术创新落地步伐在加快,家居产业格局仍然充满了很多未知,也意味着未来更多新的可能性。有一点不会变,只有真正把握住用户脉搏,聚焦用户价值的企业,才有资格来收割更大的市场。

编辑:周慧婷

版权声明

本文来源亿欧,经亿欧授权发布,版权归原作者所有。转载或内容合作请点击 转载说明 ,违规转载法律必究。

分享到: