健身越「线」:他们让疫情里的中国人动起来

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编者按:本文来源创业邦专栏三声,作者赵烨楠。

Liking健身房位于武汉市江汉区,在年前就早早地关了店。小臣是Liking健身房的一名教练,也在关店之后回到了湖北省天门市的老家。

按照一切顺利的计划,健身房会将在1月25号重新开店。但是,由于疫情的持续,如今Liking的开店日期遥遥无期,只能将会员权益停卡延期。

2020年2月15日,根据官方的通报数字,湖北省内累计确诊新冠肺炎病例已经达到51986例。在依然非常严峻的形势下,所有的力量都集中到救治病患、控制疫情扩散的目标上。

中国目前的商业环境也受到极大影响,尤其是受疫情影响严重的线下业态,也无一不在思考着怎么度过这场困境。这些年不断进行创新而受到关注的线下健身,正是其中的代表。

一周前,Liking健身房的教练们开始在微信群里分享健身教学,组织健身房会员们一起在家训练,还在抖音上开了几场直播课程,但是在直播了几场后,这个处在武汉重灾区的健身房,因为种种原因,也不得不暂停了这次自救式的运营。

这场灾难已经给像你像我一样的普通人带来了太多损失。Liking健身房的停业困境,成为中国线下健身行业的一个缩影。人们外出频率急剧下降,减少了任何聚集的可能,增加了对于通风的要求,绝大多数中国人都在家度过了一个月的时间,而未来他们的紧张感和警惕心还将存在一段时间。

但是同时,无论是对于自己身体健康的更加在乎,还是在长时间居家生活之中寻找一丝运动的乐趣,人们开始在意健身和健康的途径。

这样的行为变化,给健身房场景与家庭健身场景带来了两极化的影响。在现有情况下,许多线下健身从业者都在思考,我们应该如何和用户重建连接?如何寻找新的盈利场景?

01 | “到线上去!”

对于专注线下健身房场景的企业们来说,情况可能是最不乐观的。盈利场景单一,人群覆盖具体,几乎全部依靠线下渠道,在停业期间,不仅失去了盈利来源,还需要承担着房租、人力资源等支出成本。

这就考验着他们在危机中快速调整、随机应变的能力,超级猩猩是其中反应迅速的一家。

超级猩猩是2014年成立于深圳的一家新型健身房,以按次付费、不办年卡、专业教练、拒绝推销等为特色;并将传统健身房免费团操模式独立,改造成零售制的按次付费团体课。目前在9个一线及省会城市拥有一百多家门店,其中包括武汉。2019年2月,超级猩猩完成了来自星界资本、曜为资本联合领投,东方弘泰跟投的3.6亿元D轮融资。

“这次超级猩猩反应还是比较快的,是武汉第一家主动停课的商业健身房,21号关门。”超级猩猩创始人跳跳对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说。当时,超级猩猩武汉店负责人发现已经出现当地小范围内恐慌情绪,决定直接关店,并向总部进行了报备。

紧接着,在确诊和疑似病例被大量报道之后,跳跳觉得,这可能会成为一个爆发型的疫情,便陆续关掉一些门店。当时公司总部已经放假,跳跳连夜在钉钉上拉了群来紧急沟通应对措施。

他们首先测算了目前公司账上的现金流,来预估停业期间的可承受支出;接着,他们决定,在预测无法开业的一个月期间,教练的基本工资照发,并且预留了一部分资金,给每个教练提供一万块的周转金,无息借款,帮助他们把这一个月挺过去;在必须面临的房租方面,好在有一些开发商主动来找他们谈减免,这在一定程度上减轻现金流压力。

现在看来,一个月的停业时间只是最乐观的估算。在疫情依旧严峻的当下,健身房的复工日期仍是未知数。停摆时间越久,对于健身房企业来说资金压力就越大。超级猩猩的开店计划从2月3号延到了2月10号,昨天又宣布,“初步估计不会在3月1日前恢复营业”。

换句话说,线下健身业态必须要寻找新的盈利场景了。转到线上进行健身直播是第一步。这是线下健身从业者在目前几乎唯一的选择。在停业期间,公司在被迫停摆的同时还要面临用户流失等问题。选择转到线上,即使短期内无法盈利,也可以起到维护已有用户群体、增加品牌曝光度,甚至还能起到用户拉新的作用。

在用户群的反馈下,1月30号,超级猩猩在一直播上用“超猩家里蹲”的账号做了小范围的健身直播尝试。让跳跳没有想到的是,“临时注册的账号第一场直播同时在线人数就超过了17万,成了一直播上的TOP1主播。”从此开始,超级猩猩保持了每天一场的直播频率。

情人节当天,超级猩猩正在进行当天的团体操直播,这位被粉丝们亲切地叫做“劲哥”的教练说,“在这个特别的节日,让我来陪大家一起运动吧”,并示范着各种专业的训练动作。许多观看直播的粉丝逗趣地刷着“劲哥继续跳,别停”的弹幕。

这场直播在同时段的一直播中主播排名之中,热度达到第七,而“超猩家里蹲”在礼物周星榜上也进入Top30

超级猩猩也还在尝试新的线上盈利方式,并用较短的时间内推出了自己的产品。2月11号,正式推出“超猩家里蹲14天‘陪’训营”的线上付费课程,售价399元,每班学员的上限为30人,可以根据学员的时间弹性安排训练计划。推出后的第二天,首批22位教练的培训课程就已经满员了。目前,这项付费课程仅开放了深圳地区的预约。

跳跳在接受《懒熊体育》的采访中说,“我们的公众号有超过100万关注人数,但付费用户只有40万,也就是有一半的人关注却不消费,但又没有取消关注。我们一直在想要怎么服务这部分用户”。

另外一家近年来快速崛起的新型健身房公司乐刻也已经宣布,在2月20号之前将不会开店。

乐刻于2015年在杭州成立,创始成员大多是阿里系出身。在2018年10月完成了来自腾讯投资、治平资本、高瓴资本的战略轮融资。截至目前,乐刻在8座城市拥有将近500家门店,多开设在社区、商超、写字楼周边。

在建立自己的商业模式时,乐刻强调用数据和算法,将线下场景纳入整个体系中进行能效的提升。然而,乐刻同样无法避免这次巨大疫情所带来的负面影响。

乐刻对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说,比较乐观的地方在于,他们没有预付费机制,不存在消费者纠纷等问题,而现金流也相对充足。在停业期间,他们线下营收确实减少,同时还要面临用户留存、再激活等问题。这些都是一项不小的挑战。

优质的教练资源是乐刻所珍视的业务组成。2020年1月10日,乐刻发布了“健身教练新十年”计划,为教练设计职业发展路径。旨在在未来十年与教练形成命运共同体,让教练更专业、有更高收入,更被社会认知和尊重。

为数众多的线下健身房不得不陷入停业之后,大量的健身教练也需要有新的工作场景。乐刻也比较快速地瞄准了线上健身直播。疫情发生后,乐刻在1月27日发起“共克时艰,宅家也爱做运动”的全网话题,动员全平台的教练转向线上直播教学。

乐刻的健身直播选择与快手、抖音等新视频平台进行官方合作。1月28号,快手平台的乐刻专题上线,截至2月15日16:00,点击量超过一亿;抖音专题则于2月3号上线,截至2月15日16:00点击量达到10.9亿。

相比线下的健身课程,在线直播内容会相对轻松,也更有亲切的氛围。2月13号晚上,一位名叫卢娜的教练老师在抖音上进行了静态拉伸课课直播,她会细致地嘱咐观看直播的用户“在家里可以把灯光调暗一点,自己舒服就好”。当助手提醒她可能声音有点低时,用户们齐刷刷地留言说“听得到”、“老师辛苦啦”,还会夸赞卢娜老师家客厅的装修很好看。

在给我们的书面回复中,乐刻表示,“长期的线下经营让我们非常了解用户的属性和习惯,我们的用户和我们的粘性强,互动强。”例如,当他们意识到团课的互动性最强之后,乐刻便优先用团课体系去撬动直播。

除了面向健身用户的直播内容之外,乐刻还在发起了仅售0.1元的“宅家爱学习,进阶大咖课”的教练课程,目的是在教练资源的把控和质素的提升上继续发力。

乐刻表示,他们还将上线私教课程,提供尽可能丰富的宅家运动课程直播,这或许会成为自己在线上课程的盈利机会。同时,乐刻依然对线下健身场景拥有乐观的估计,“在疫情结束后,健身场馆一定会迎来一波澎湃的健身热潮”。

02 | 家庭场景新机会

出不了门,总得做点什么。很多人甚至把平常最不爱做的家务活当成了乐趣,并开发出了各种各样的能玩儿的形式,比如前几天的“套圈儿”、“立扫把”,甚至是在家打羽毛球。

总之,中国人必须得让自己“动起来”。对于本来就专注于家庭健身场景的公司来说,成为了一次预料之外的机会。

做家庭健身智能硬件出身的小乔科技体会十分深刻。这家公司成立于2015年,以智能家用跑步机起家,现在拥有动感单车、椭圆机等多品类家庭健身产品,并从去年开始将一部分中心转移到发展健身直播上来。在小乔直播app上,每天为用户提供跑步机、单车、瑜伽、健身等运动直播课程。小乔科技在2018年10月宣布获得了由嘉实投资领投,明势资本跟投的1.4亿元B+轮融资。

小乔创始人潘忠剑对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说,在疫情期间,小乔直播平台的日活数据上升了几十倍。大年初一,小乔内部连夜沟通,快速决定了要限时免费开放原本每月98元的付费健身课程。同时,除了小乔自身已有的直播平台,还要在抖音等新视频平台同步输出,为宅在家的用户提供了家庭健身直播解决方案。

潘忠剑认为,一个好的直播教练与线下的教练定义有所不同,他要在镜头前完成专业教学,并能够调动气氛,同时关注用户的数据指标。所以,对于直播教练来说,不仅是一位专业运动人员,同时也应该是一位拥有良好的沟通技巧和表现力的主持人。

在硬件方面,小乔跑步机的销量在春节前夕有了明显的增长。此前他们储备了几万件跑步机、动感单车的存货,本来是给2-3月份做准备,结果在这个春节期间已经都卖了出去。

不过,由于疫情影响,整个物流运输体系陷入极大压力,运费涨了两倍以上,这批货的运费成本也就增加了一两百万。潘忠剑还是觉得,一定要将这批货“不计成本地发出去”。

小乔科技的硬件供应商大多在浙江、广东,这里也是疫情比较严重的地区。在这批货卖完之后,工厂不能在原本的时间恢复生产,小巧科技已经面临着供应短缺的问题。在订单激增之下,小乔决定将原本销往国外的货也暂时停掉,转而为中国国内市场做补充。

这并不是小乔科技的个例遭遇,而是整个健身硬件产业链的共同问题——在存货卖完之后,短时间内供应链将难以及时跟上来。

潘忠剑说,一台跑步机从确定工业设计、产品结构到模具来料,产品制造周期需要比较长的时间,而且涉及的上游供应链较多,“光来料有60多家供应商,200多个配件”。这意味着上游供应链要恢复,工人要复工,整个生产线才能要运作起来。当然还包括物流系统。

小乔科技还建立了疫情防御组,这段时间,大家都在利用钉钉等软件来异地沟通,保障健身直播课程的开展、将硬件产品顺利发到用户手上。潘忠剑是一个乐观的人,“这件事情确实是一次危机和挑战,但我相信更多的是带来机会。”

快速应对市场做出调整的还有SPAX。这家互动健身直播公司在1月25号当天决定将原本每月49元的付费课程全部免费开放给用户使用,并将截止日定为“疫情结束”。在免费开放课程之后,2月11号当天直播课程的上课人次超过百万,打破了以往的记录。

2017年,穆裔坤在北京创办了SPAX,为健身设备提供基于屏幕的底层OS和互动内容,目前主要适用于跑步机、动感单车、椭圆机和划船机等健身硬件,以及手机和智能手环这样的轻量级设备上。2019年3月,SPAX获得来自阿米巴领投,黑桃资本领投,老股东KPCB和远瞻资本跟投的400万美金Pre—A轮融资。

SPAX同时服务于硬件厂商和健身用户。穆裔坤向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说,他们原本上半年的计划是继续推进和硬件厂商的合作,让SPAX的内容覆盖更多硬件品牌,出货量更多;还希望用手机app这种轻量方式,让互动健身直播覆盖到更广人群。

疫情的来临,导致了家庭健身人群“需求的井喷”,SPAX直接加速了原本的发展计划。原本可能需要两个月完成的工作量,现在需要四、五周内就得完成。这是一项很有压力的工作,SPAX整个工作团队没有休息一天,一直都保持工作状态,而穆羿坤本人更是整天二十四个小时都开着会议软件ZOOM,只要有同事找他,他就能马上回应。

SPAX在北京的公司里,就有一见专门为健身直播所建立的工作室,搭建了灯光、多机位、导播设备等一整套设施。从大年初四开始,部分健身教练便开始陆续返工,抓紧恢复直播。为了保障安全工作,SPAX制定了每天测体温、提供口罩、准备消毒灯等防疫措施。

目前,SPAX有八个直播教练在工作中,每天的直播总课量为8~10节。穆裔坤说,用户的数量在激增,但用户的使用习惯基本没有改变,还是从下午两点开始用户活跃度上涨,一直到晚上八、九点达到高峰。所以,教练的直播课程需要跟随用户的使用习惯来确定时间。

以2月14日在SPAX app上的健身直播为例,从下午三点一直持续到晚上九点都安排了直播课程,在每个整点开始新的一节。

下午三点整,“超燃间歇跑”的跑步机课程开始。教练在直播间的跑步机上一边示范动作,一边引导用户热身、进入跑步状态,一边和用户做着交流:“在这个情人节,不管你有没有人陪都没关系。如果你有,可以两个人一起运动;如果没有,我可以在这里陪你运动。”

在屏幕的左侧,可以显示用户的跑步数据排行榜,连接跑步机后,还可以显示用户的多种运动监测数据,并反馈到教练端,形成线上的互动。穆裔坤觉得,SPAX的优势在于互动直播,并且可以通过硬件、穿戴型设备与用户形成更深的交互。

除了SPAX的自身软件,他们还在抖音、优酷、腾讯、华为健康等多平台同步免费开放了直播课程,同时也在争取更多的内容渠道。

与SPAX合作的硬件厂商也感受到了订单的增长。往年春节期间都会出现增长大概在1.7~2倍左右,而今年直接涨了4倍。同样,这些工厂的复工需要逐步开展,从正月十七起,合作工厂会陆续复工,刚开始只能达到平常产能的30%,需要过程来恢复正常的生产水平。

在这场不可避免的疫情中,穆裔坤觉得反而提升了大家家庭健身的意识,“在线健身的市场教育被加速了,或许今年会成为互动健身直播元年吧”。

03 | 关键是随机应变

健身平台Keep曾经有过一次纠结:是选择一个更简洁的的路径,”把App做好,在线上实现流量逻辑变现”,还是选择一条更艰难的路,“围绕运动本身,增加线下健身、消费品、健身硬件等新场景和载体”

明显,Keep在过去一年多的商业动作显示自己选择了后者。

作为成立较早,并在2018年拿到D轮融资的Keep来说,线上健身内容的搭建与运营本来就在行业里有着比较大的优势。

Keep的线上平台从一开始聚焦于训练教学等核心功能,到建立用户体系、课程体系等产品内容生态,再到社交属性的不断拓展。在创立五年后,Keep已经积淀一大批优质的线上内容用户和健身健康社区的参与者。

而通过线下健身场景Keepland、家庭智能运动硬件与生活方式消费商城的搭建,Keep试图尽可能地拓宽用户使用自身产品和服务的场景。2020年1月11日,Keep发布了《国民运动生活大赏》数据报告,显示Keep用户数量已经达到2亿以上,并有26605个用户每天在坚持运动,365天不间断。

这样的用户基数、多元化的运动消费场景为Keep应对突发性灾难在一定程度上提供了缓冲和多样选择的可能性。

当被问及线下门店停摆对Keep的影响有多大时,Keep公关总监李若名坦言,影响是会有一些的,但目前,Keep线上商城的消费品板块才是Keep营收的主要来源。同时,Keep还将线下的健身教练补充到线上的健身直播中来。

在疫情期间,Keep年前备的动感单车也同样售空了,瑜伽垫等轻量级家庭健身产品的销量也一直在上涨。

物流的压力是存在的。Keep积压了许多春节期间的订单订单,在2月10号物流公司陆续复工后,他们也在抓紧将这批货尽快发到用户手中。

供应工厂的复工延期同样也会影响到像跑步机这种工艺比较复杂的硬件设备。这与前文硬件厂商的复工问题相呼应,在一定程度上会影响产品供给,最终会体现在后续用户购买需求的缺口上来。不过,李若名表示,Keep的硬件设备已经有成熟的设计和模具,复工后的生产速度是不担心的。此外,在硬件供给跟不上时,轻量级产品也能作为销售补充。

另一方面,Keep也在发力满足线上健身直播的需求。从1月31号起,Keep与每日瑜伽、SHAPE、lululemon、UNDER ARMOUR等11家健身机构、品牌合作,在平台上开设了“假期运动直播大全”专栏,提供了热舞、塑形,以及像“客厅大作战”这样专门为家庭场景打造的70多种健身直播。

Keep在2月6号的数据显示,累积观看人数达到5000万人,用户的留言、点赞等互动数据也有比较大的增长。同时,Keep还发现用户人群在此期间得以拓宽,青少年比例有所增加。

这种直播合作形式是将Keep站内直接引流到抖音平台观看,“其实是一个社会价值的项目,Keep搭建了这样一个平台,分享大家资源和流量”。目前,Keep还没有将线上健身直播开拓为一种新盈利方式的计划。

不过,这样的合作会在潜移默化中形成Keep线上板块的长期优势。比如,Keep这次健身直播的合作教练都来自专业的运动机构,或者本人就是拥有一定粉丝基数的运动KOL和健身网红,这也为Keep的线上内容板块积累了优质的教练资源。

除了这些专业的、垂直于健身行业的商业公司,在十亿中国队“居家防疫”的时间里,那些占据着主要流量和注意力的娱乐平台和新视频社区,例如各大视频网站、抖音、快手、B站、淘宝、小红书等,也都在推出自己的健身内容版块。在上文之中,我们提到的那些公司也都或多或少地与这些平台渠道保持着内容合作。

就在今天(2020年2月15日),“抖音线上健身房”正式上线,这是一场为期2周的抖音直播活动,由娱乐明星、奥运冠军和健身达人免费授课,包括瑜伽、局部训练还是有氧课运动等课程内容。

此外,抖音还将陆续上线“文字舞”、“躲避病毒”、“马步救球球”,“ 别撞墙”、“杀毒达人”5款全新肢体识别特效道具,相应地也将推出#居家健身有新招、#平板加速挑战、#健身慢动作挑战 、#身体协调测试 等趣味运动挑战,这样的内容和流量运营策略也会激发家庭健身的参与热情。

值得注意的是,抖音和快手等追求线上连接线下的新视频社区,也近期连续推出针对线下门店和商家的利好政策,或许也将为分散在中国各个城市角落、数目众多的小型本地健身房提供一些机会。

04 | 运动之美

特殊时期的特殊生活方式,让健身行业中的线上和线下场景呈现出截然不同的两种样貌。

线下健身的玩家纷纷跨过这条“线”,搭建线上课程、进行健身直播,尽可能地度过难关;家庭运动场景成为几近唯一的场景,家庭健身的硬件公司、内容公司迎来增长机会;而像Keep这样布局多场景的专业社区快速地随机应变、发挥己长;大型平台和社区也凭借自己的能力介入到这场时间不会太长但也许会教育用户的“全民运动”之中。

需要强调的是,在这些更适合年轻人的健身内容和运动方式只是其中一部分,我们可以看到,更多年龄层次的中国人都在更多线上平台都找到适合于自己的家庭运动方式,他们可以看着直播每天早上打太极,也可以看着直播继续跳着广场舞。

这是一种生活,也是一种乐观。

当全体中国人都不得不和这场瘟疫做抗争时,健身不仅让每个人可以在家中调节生活情绪,重要的是,运动本身具有的振奋精神也会激励着我们走过这段非常时期。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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