市值突破200亿美金!跟谁学的反常识与陈向东的回归常识

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【编者按】某种意义上,今日的跟谁学正是反常识塑造的,而跟谁学的反常识,则来自于陈向东的回归常识。如今,不只是陈向东和跟谁学在回归常识,新东方重新喊出“新东方老师好”的口号,猿辅导、作业帮、网易有道也打出“清北名师”的宣传语,此前痴迷O2O、AI、大数据等概念的教育企业,似乎又都在回归常识。

本文引自“教培校长参考”,作者张沉浮,经亿欧编辑,供业内人士参考。

跟谁学总部在北京中关村软件园二期的东北角,陈向东的办公室也在所在楼层的东南角。作为在线教育市值第一的企业,跟谁学的市值已超过200亿美金,但陈向东的办公室只有十来平。推门就是沙发,一侧并排摆满书架,角落是陈的办公桌。

原先位于角落里的跟谁学和陈向东,再次被推到舆论的舞台中央。跟谁学如何做到行业普遍亏损,自身却持续盈利?为何遭十余次做空后,市值不降反升?在线教育更像互联网行业还是教育行业?

教培参考通过调研和采访,简单回答了下上面的问题,同时也总结出跟谁学的反常识与陈向东的回归常识。挂一漏万,一篇文章难以完全描述一家企业。只希望文章能给各位带来一些不一样的思考,也期待大家的交流和指正。

01 跟谁学市值200亿美金,背后是整个行业的崛起

7月初,教培参考发布了“中国教培行业上市公司榜” (数据截至7月1日)。共有四家教育企业进入“千亿市值俱乐部”,分别是 好未来、中公教育、新东方和跟谁学 。其中在K12教育领域,跟谁学仅排在好未来和新东方之后。

在线教育有多火?

创办6年多的跟谁学已经有赶超创办27年的新东方之势了。7月10日最新股价显示,跟谁学市值209.7亿美元,新东方市值234.7亿美元。

如果说跟谁学是特殊案例,那么可以看一下在线教育的一般规律。

从二级市场来看,市值排行榜前十的企业已有3.5家是在线教育。分别是跟谁学、网易有道和新东方在线,以及好未来体内的学而思网校。在一级市场上,猿辅导最新轮融资10亿美元,作业帮最新轮融资7.5亿美元,目前在中国估值超10亿美元的独角兽,一双手已经数不过来了。

水大鱼大,单独K12在线教育这条大河,就诞生了4条巨型鲨鱼。跟谁学、学而思网校、猿辅导、作业帮。遇到什么样的时代、什么样的国家、什么样的行业,是一个企业的运气。

陈向东不只一次感叹,跟谁学的运气好爆了,撞上了在线教育这个千载难逢的大运气。如同张瑞敏也曾多次言道:“没有成功的企业,只有时代的企业。”

这些大鱼都诞生在技术和资本高速发达的年代,诞生在中国这么一个人口众多且教育资源不均衡的国家,诞生在互联网教育行业以及刚需K12培训领域……

甚至,还在2020年遇到疫情这个黑天鹅时,更顺风顺势的快速增长。

02 在线教育不是纯粹升级,更是跨界和颠覆

在教培参考看来,互联网教育或者说在线教育,和传统的线下教培有着极大的不同。

第一,在线教育更像互联网行业而不是教育行业。

这里的教育狭义的指传统线下教培。为什么这么说?传统线下教培有着地域间隔,零星地分布在全国各地。在线教育,则可以依托网络规模效应逐渐实现垄断。

大家翻跟谁学的资料能够发现,早在2014年6月,跟谁学注册的是一家科技公司,到了7月,就组建了视频直播技术团队,视频直播技术就是现在大班课的底层。陈向东回顾道:“我作为带队班长,当时对于未来的判断,重点是放在了科技上。如果说今天跟谁学做的不错,与科技的因有关,与科技的种子有关。如果说跟谁学在过去犯了很多的错,撞了很多的墙,掉了很多的坑,应该是跟当初没加上‘教育’这两个字有关。”

第二,在线教育更像供给驱动而不只是满足需求。

开文化辅导班或者艺术培训班,大多是满足现有消费者的需求。但这些头部的在线教育企业,几乎无一例外的先让供给发生了变化。比如,VIPKID把国外的老师带到中国,跟谁学把清北名师、一线名师带到三四五线甚至乡村和山区。

第三,在线直播双师大班课兼顾了效率和效果。

首先是直播,时间同步。其次是双师,双师的主讲老师保证课程内容质量,辅导老师起到辅导、陪伴、监督甚至销售的角色,从而保证效率和效果。最后是大班,大班能有多大?一万人两万人同时在线,没任何技术压力。甚至是能招多少,就能容纳多少。这和线下老师,线下教室,形成了巨大且鲜明的对比。

大家都知道,跟谁学早期在线教育的探索并不是直播大班课,而是O2O。2015年下半年,伴随O2O泡沫破碎,陈向东和跟谁学陷入至暗时刻。2016年,跟谁学内部孵化出B2C的在线直播大班课高途课堂。“2017年把所有的O2O和ToB业务砍掉,全公司All in在线直播大班课,当年9月便实现单月盈利。小模型跑通,单位经济盈利,然后规模化复制,账就很容易算了。”陈向东曾对外表示。

03 跟谁学的反常识和盈利秘密

陈向东和跟谁学内部可能把账算得很清楚。但却鲜有对外发声。甚至很多人都以为,那几年跟谁学都快撑不下去了。

2015年,创办一年的跟谁学完成5000万美元A轮融资,企业估值2.5亿美元,这是跟谁学早期的巅峰时刻。跟谁学和当时O2O,一起经历了最疯狂的火热,以及最悲壮的破碎。

从2016年到2018年,跟谁学和陈向东像消失沉寂了一样。直到2019年直接赴美上市,行业一片哗然。到了2020年,跟谁学市值先是超了100亿美元,接着达到1000亿人民币,现在又突破200亿美元,大家纷纷表示看不懂。

跟谁学最大的反常识就是,行业普遍亏损,跟谁学却能盈利。

学而思网校,亏损。新东方在线,亏损。网易有道,亏损。猿辅导和作业帮未上市,但行业消息普遍认为其均是亏损。唯独跟谁学实现盈利,且增速吓人。

根据公开财报数据显示,2019年跟谁学营收21亿,净利润2.26亿元,净利润较2018年1965万元,增长1050.3%。2020财年第一季度,跟谁学营收12.98亿元,同比增长382%,净利润1.48亿元,同比增长336.6%。

数据好看到像假的。几个月内,跟谁学遭受了4个机构共10次的做空,一篇一篇的做空报告承包了多次新闻热点。结局是,跟谁学股价继续增长,市值从100亿美元翻倍上升到200亿美元。

怎么理解跟谁学的盈利?利润无非是营收减去成本。

行业人士称,跟谁学首先是价格高,这个是有目共睹的。对比学而思网校、作业帮、猿辅导的课程价格,发现由于以名师授课为核心,跟谁学(高途课堂)的定价比同业高一些。

大班课的班型效率高,且价格略高于同行,单位模型上跟谁学收的钱就比其他家多。如果成本相同,他家亏损,跟谁学是有可能盈利的。如果跟谁学不仅收入高,成本控制能力还强,其他家亏损而跟谁学有利润也就说得通了。

通过调研采访,教培参考发现了跟谁学两个降低成本的秘密。

第一,主营成本低。跟谁学主营成本25.3%,远低于网易有道的71.6%和新东方在线的80%-90%。占比低,可不意味着老师工资低。跟谁学的客单价高,同时单个老师的招生量大,从而主营成本占总营收的占比偏低。

第二,获客成本低。跟谁学的私域流量、微信投放和正价转化能力极强。首先,跟谁学旗下有超过100个公众号,活跃粉丝近千万。其次,跟谁学微信投放很猛,教培参考也不止一次收到跟谁学代理商的投广告消息。最后,各家投放渠道几乎差不多,无非搜索、信息流、公众号、短视频等等,拉开差距主要看转化。跟谁学内部将投放的流量分为,低价课和免费课,依靠组织力、营销力和产品力,将体验学员转化为正价学员。

此外,跟谁学还有很多反常识。

比如,强调名师化,当标准化的学而思超过名师化的新东方之后,教培行业机构纷纷强调起标准化,毕竟各家都经历过名师出走的痛;比如,选择大班模式而不是小班和1对1,在这波大班课浪潮前,VIPKID、掌门、学霸君、东方优播都是1对1和小班模式;比如,直接切教学服务,而不迷恋工具产品做流量,行业普遍认为跟谁学一直不如猿辅导和作业帮引人瞩目;比如,融完A轮就直接上市,而不像其它在线教育企业那样ABCDEFG……

04 陈向东的回归常识

某种意义上,今日的跟谁学正是反常识塑造的。而跟谁学的反常识,则来自于陈向东的回归常识。

第一个常识,创业公司不能跟巨头攀比,甚至不能跟巨头学习。“我从来不去学习新东方和好未来的做法。巨头好比二十多岁喝茅台的壮年,跟谁学就是五六岁的孩童,要喝茅台就喝挂了。所以,他们疯狂打广告肯定不能学,创业公司也没钱,有钱也不能这么花。”

第二个常识,创始人不能把精力耗费在融资发布和参加活动上。当一家公司总是在频繁地融资,频繁地开融资发布会,大概率是还没有找到真正的商业场景。面对竞争对手不断获得大额融资,陈向东告诉团队:“从今天起忘掉融资。什么是一个机构真正的生命?服务好学生和家长,人家持续交钱不就相当于融资了吗?”此外,当一个公司的负责人精力都放在参加活动的时候,公司运营大概率会非常糟糕。“我在过去的三年,谢绝外部的所有活动、论坛、采访和分享。”

第三个常识,不要把营收规模或者现金收入规模当成第一指标。“一家好的公司会在强调规模的同时,更多地强调有效增长,利润的增长,以及更多地强调每一个员工的人均创收的增长。如果一家公司只是一个线性的规模增长,而没有带来内部组织的效益增长的时候,时间最终将会给其一记狠狠的耳光。”

第四个常识,公司小规模的运营如果不赚钱,大规模运营也很难赚到钱。“我见过N多的人最后犯的所有的错误都是因为一起步的时候做的很大,最后有多少钱亏多少钱。跟谁学刚开始起步的时候,组建了豪华团队,但这也是我们的坑,也是我们灾难的开始。现在我们活过来了,但大家别学,不要心存侥幸。”

第五个常识,如果线下没有成功的案例,线上99%也不会成功。“一对一在线下做大的目前比较少。我们为什么会做直播大班课?特别简单。我当年加入新东方的时候,新东方就是大班课,毛利率很高,老师工资很高。我对这个东西非常了解。今天,我们双师大班课,除了主讲老师还有辅导老师,从而有效地解决了学习的效率和效果问题。”

第六个常识,把失败纯粹归因于流量,是一种强盗逻辑。做教育,质量才是根本之根本。“在中国做教培,大家听到最多的都是营销、营销、营销,但我们讲的最多的是老师、老师、老师,教学、教学、教学,质量、质量、质量,利润、利润、利润,有效增长、有效增长、有效增长。”

第七个常识,教育以人为核心,说到底,教育孩子的还是老师,师资力量是保证教学服务质量的第一关。线下教育为了保证服务水平的均质,不得不去名师化,走向大一统的标准化,但线上教育的优点就是将老师的产能无限放大,理论上一个老师可以对上万名孩子同时上课,所以充分释放名师的教学能力,提供不同教学特点的名师供学员们,根据自己的实际情况选择,才是真正的因材施教。

不只是陈向东和跟谁学在回归常识。如今,新东方重新喊出“新东方老师好”的口号,猿辅导、作业帮、网易有道也打出“清北名师”的宣传语。此前痴迷O2O、AI、大数据等概念的教育企业,似乎又都在回归常识。

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