主播“杀进”工厂

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直播的出现推动供应链进入4.0时代,主播所采取的预售模式倒逼供应链端的反应速度不断加快。

曾经,互联网电商出现、兴起并飞速发展,线上销售新渠道以摧枯拉朽的方式改变了传统的线下单一购买模式,同时培养了人们新的购买消费习惯;与之相对应的是电商平台上无数小企业、门店、品牌的涌现。

彼时,线上流量是一片等待开发的蓝海,一批脑瓜子比较灵活的工厂老板率先转型,在线上开辟分销渠道,同时,不少工厂开始搭建运营团队,自己开淘宝天猫店。那时候市场上流传最多的财富神话是电商一场活动就可以卖出几千上万单。

但随着线上流量红利见底,近几年,工厂老板们明显感觉电商生意也没那么好做了:流量成本越来越高,淘宝直通车这些推广方式带来的效果也没有刚开始那么好,越来越需要精细化的运营。行业里有些人投了上千万开天猫品牌店,结果血本无归。

2018年5月,主播们陆续杀进了广州十三行服装批发市场,给工厂老板们带来了新的变量。

直播成为增长最快的渠道

用广州十三行一家工厂老板黄超的话来说,起初还有点看不起直播,但是现在,直播已成了增长最快的渠道。

黄超做了十多年服装代工厂生意,在广州十三行拥有三家服装批发档口,每年的租金成本上涨到近百万。往常,前来拿货的客户主要分两拨,一拨是全国各地的实体店,另一拨是线上开店的淘宝天猫店主。实体店主的拿货方式是整件整件的批回去零售,现款现货。线上店主通常只是拿样拍图,预定库存,有订单了再找工厂一件代发。

在2015年电商快速兴起的时候,黄超见证过一轮洗牌。如今直播进入工厂,新的渠道产出,又一轮洗牌开始了。

直播平台的主播们用手机摄像头瞄准的是更低成本的货源,市场中货物成堆的嘈杂景象将被真实传递给观看的粉丝。其实不止是十三行,广州的白马、沙河市场,杭州的四季青,各地的服装供应商集散地都成了电商主播的根据地。广州因气候炎热,春夏薄款比较集中;杭州更多秋冬厚款。

一开始,档口老板们还不太待见主播,因为这些主播光是举着个手机逛来逛去,还翻衣服拍产品细节,妨碍做生意。但现在,在很多档口门口,大字招牌上写着“欢迎直播”。最直接的原因是,主播的带货效果出来了。黄超的档口每天有二三十个主播进场,直接带动他的月销量增长了20%以上。

市场上流传着主播致富神话,近的有某某主播日销数万单,远的有薇娅、张大奕销售数亿。供应链上游的这些角色也早就嗅到了金钱的味道,各显神通。

工厂的老板娘甚至开始亲自上阵开通快手直播。年轻人显然对新事物更容易上手。身为店主的梅梅,快手账号已经有40万粉丝;而店铺隔壁,是梅梅90后的妹妹,快手账号比她更多,粉丝60万。但直播、视频不是谁都能玩得转,更多人会选择与直播机构合作。

随着直播带货效应不断被验证,一大批主播选择深入供应链,在工厂安营扎寨,直播基地应运而生。

Leon有朋友在杭州运营直播基地形势正好,他便在广州的一处服饰中心也开了一家。四百平米的空旷办公室被拿来陈列直播的各种服饰,另外一片区域被隔成十多个直播间,众多女主播在其中轮番直播。

一条新的运营渠道随之形成:直播基地承担培养主播、提供货源、场地在内的一系列工作。与此同时,电商平台也大举介入,比如,淘宝直播平台对于这些组织化的机构就给予了一定资源入口。就如同游戏行业的“公会”一样,既输出主播人才,也促进销量提升。

一些直播机构与基地存在另一重合作,给了摸不清门道的工厂主们另一个选择:开进各大批发市场,给上游提供从主播推款到品牌打造的系列服务。

KOL靠“欺负”供应商挣钱?

服装行业流传着一句话——“生纱死布烂成衣”,这是对供应链上游库存的警示。库存一直是服装供应链的一大痼疾。采用传统模式的服装企业周转率长达1.3年,库存常常累积到几个季度。那么,直播的出现对这一问题有所帮助吗?

领英集团董事长、量品定制联合创始人朱家勇从事服装行业近20年,他认为,电商的出现减少了无效搬运,但制造商仍然要提前备货,压力依然存在。就直播而言,网红只是一个流量入口,核心改变的是前端的销售,电商变成了“播商”。

直播也是要工厂提前做好盘货的。在朱家勇看来,“只要不是消费者先下单再生产的反向定制,一定没有办法改变库存的问题”。但主播采取预售模式,势必倒逼供应链端的反应速度不断加快。据了解,服装的生产周期已经由此前的一个月被压缩到一周内。

朱家勇提出,某种程度上,直播的KOL们也是靠“欺负”供应商来挣钱的。对“欺负”二字的解读,与“爆品逻辑”密切相关:电商行业将产品按照利润率划分为引流款、爆款、常规款,现在头部的KOL可以比较容易地就将一款单品带“爆”,但这个爆品本身却难以挣钱,需要配合系列产品的组合才能真正实现利润的落袋。

供应商与网红的合作,通常按照“服务费+佣金”的模式进行利益分配。头部主播一个链接的服务费达数十万元,佣金占比高达30%。且主播掌握着话语权,要求同款产品给到的价格是全网最低,这意味着即便销量很高,供应商也难以指望挣到多少钱。

曾经有一次李佳琦直播过一款产品,后来发现该供应商给另外一个主播的价格还便宜5块钱,李佳琦很生气,直接对自己的粉丝呼吁退货处理。

当然,即便如此,品牌商与供应商们还是愿意付出这个代价。在一家食品品牌公司负责线上运营的童童表示,直播重新定义了“爆品”的概念:它不再是利润的承载,而是品牌传播与口碑的证明。

特别是新品牌,能够获得立竿见影的效果。她说:“选择头部主播一般是抱着投广告的想法,提高知名度,哪怕首轮直播不赚钱也愿意。”

直播“常态化”下的选择与布局

创业邦(ID:ichuangyebang)记者寻访了多家品牌商与供应商,他们对于未来直播能否成为一个常态化的营销方式有相同的判断,并已着手展开布局。

广州一家内衣直营连锁品牌商在今年4月组建了自己的直播运营团队;另一家在沙河批发市场做淘品牌的公司则开始横向扩张,以“炒货”(从同行那倒卖畅销款)的形式搭建直播供应链。

传统供应商们自己做直播要克服的难题不少,一是款式单一,二是不懂品牌运作。“炒货”的方式可以帮助他们解决款式单一的问题,品牌化运作方面也有一批像批批网、搜款网这样的垂直B to B供应链平台开始提供服务。

既然要常态化,就不得不考虑多种渠道之间的平衡。直播产品的价格被压得比较低,难免会对其他渠道产生冲击。“渠道打架”是老道的供应商不愿意看到的,他们追求的是自身利益的最大化。

在直播渠道的发育期,一些保守的供应商还倾向于保护好传统“二批”客户,“二批”客户可能会因为量大而获得更低的批发价,并且比主播们提前一周拿到新款。

但是随着网红主播销售占比的不断提升,供应链资源的天平也开始逐渐向他们倾斜。而随着直播作为重要销售渠道在所有渠道中销售占比的增加,这种倾向将更加明显,“二批”客户的地位也将随之发生转变。

从某个层面上来说,主播们是依靠颜值取得了信息的先发优势,因为供应商知道从视频、直播、到图片的产品包装,能用网红做模特会有不错的效果,他们甚至会不远千里将样品寄到杭州的网红工作室。

而更深一层是,传统供应商都有一个品牌梦,辛苦赚代工费的他们明白有知名度的品牌才能获取更高的市场溢价。无论如何,在图片上戳上某某网红的大字,就像被明星代言,让他们离品牌梦的实现又进了一点。

无论如何,直播作为新的渠道,已成各家电商必争之地,同样必争的,还有直播网红、货源,以及由于新的渠道变化而带来的供应链重构过程中的新的机会。

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