长沙,会是中国的“短视频好莱坞”吗?

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编者按:本文来源刺猬公社,作者园长,创业邦经授权转载。

“当我们决定成立公司的时候,就是几个创始人在夜宵摊上吃小龙虾聊天,商量创业。”知了青年联合创始人黎振亚向刺猬公社(ID:ciweigongshe)这样回忆公司的“起源”,“大家觉得还可以,那就做”。

一顿夜宵,说干就干。夜宵摊、创业,这很长沙。快乐、年轻、爱玩的城市氛围,给长沙的泛娱乐内容行业提供了最好的土壤。解放西的夜店、坡子街的小龙虾和冬瓜山的深夜食堂,一边抚慰着850万长沙人的胃口和灵魂,同时也是不少短视频项目和内容创业的最初“诞生地”。

当湖南广电的黄金年代渐行渐远,“芒果系”在娱乐内容的头部地位,先后让位给占据互联网流量入口、也更敢于烧钱的“爱优腾”和抖音快手。但“散作满天星”的“芒果系”创业者们,却在短视频的创作赛道上,让长沙成为了北上广深之外新的一极。

有一句话说,“马栏山周边,视频内容从业者超过了十万人。”马栏山就是湖南广电的所在地。

浏览各大招聘App可以发现,短视频编导、摄像、编剧、演员的用人需求占据了长沙本地招募需求的相当一部分。据刺猬公社整理,长沙较为规模化的短视频MCN机构和创作团队就有近百个。

从梅溪湖边到岳麓山下,从马栏山到开福万达广场,湘江两岸处处都有短视频创业者的身影。湖南短视频创作的火爆,更吸引了无数年轻人奔赴长沙。

“电视湘军”引领的短视频突围

浏阳河在湖南广电那座标志性的h型大厦往西南3公里的地方,拐了一个马蹄形的180度弯,形成了一片三面环水的河湾地。过去,这片河滩被叫做鸭子铺。

2017年底,马栏山视频文创产业园在这里挂牌成立,希望成为全国一流的数字内容创作和版权交易基地。它还有一个更霸气的名字——“中国V谷”。

V,是Video(视频)的V。

马栏山视频文创产业园挂牌后400多天,就有260家企业注册落地,其中包括了二咖传媒、银河酷娱、中广天择等众多行业知名的短视频公司。

现在,入驻的公司已经满满当当,各家公司的Logo,已经把产业园门口的展示牌填得快放不下了。不过,园区的建设还在继续。刺猬公社在探访中看到,园区新一期工程已经完工,其他地块上,还有更多塔吊和挖掘机正在进行下一轮的建设。

这个园区,无论是MCN机构还是短视频内容公司,或多或少都带有“芒果系”基因。湖南广电对长沙的内容产业,特别是视频内容行业的塑造,怎么评价都不为过。

在湖南广电系统有过导演经历的,有山竹MCN联合创始人王喂马。

山竹MCN走的是电商内容MCN的路线。创业之初,公司还没有太多对于MCN的概念,但正赶上淘宝在倡导商家推进商品的短视频内容化。他们就从视频制作切入,承接商家的视频制作等项目,赚到了第一桶金。

这项业务技术含量不高,很容易被替代。但它让山竹在淘宝的内容生态扎下了根,能够了解商家和平台对内容流量的需求。因为手握商家资源,向短视频MCN的转型也顺理成章,一手做短视频IP的研发孵化,一手服务品牌做内容营销。

“一开始的模式就能够商业化盈利。”联合创始人刘伟表示,很短时间内,山竹就做到了淘宝短视频MCN前三强。

这样出色的MCN在长沙还有不少,但说起本地短视频行业,“门牙”是一个被各家机构共同谈起的名字。

在创立门牙视频之前,创始人祝佳在湖南卫视工作了16年。2006年,祝佳参与了快乐购的创办,这是国内最早的电视购物上市公司,经过资产重组改名芒果超媒之后,它在今天的市值超过了400亿元。

祝佳一面是“视频购物人”,另一面是“网红策划人”。从2009年负责湖南卫视首档美妆节目《我是大美人》开始,她一直在孵化各类视频达人。

2016年“自立门户”后,祝佳和她的团队组织全球各地美食网红,打造了一档4分钟短视频《门牙里的超级味》,两个月的时间里在全网获得了200万粉丝。这次试水还让门牙聚集起了一大批美食网红 ,构成了它从PGC公司向MCN机构转型的基础。

创始人祝佳创办电视购物的经验,也让门牙在变现的逻辑上更为明晰。祝佳曾表示,“MCN要变现,最直接和最简单的逻辑就是把自己变成广告公司。”

懂内容,又懂营销,起步最早的门牙视频在长沙本地是个领跑者,在全国范围内也有举足轻重的影响力。旗下最火的账号“吃不胖娘”,在抖音、微视都是最具关注度的“女神”之一。

一些源自“芒果系”的东西,也被从电视走向短视频的创业者保留下来。

比如高度工业化、可复制的节目制作流程。湖南卫视的节目都有制作宝典,用细节将内容生产的各个环节固化下来,形成一套统一标准的可操作化体系。在知了青年,每次项目执行之前,内容线主要负责人都会开一场“共创会”,制定出明确的执行手册。

这个执行手册就是湖南卫视节目宝典的“短视频进化版”。“会细化到摄影师镜头要怎拍,录音师的收音要怎么收,平面照片要怎么拍,导演、编剧都有自己的手册。”知了青年联合创始人张准说,他们希望用标准化的流程保证节目品质的统一性,“如果是一个小白导演,你照着这个(执行手册)来也能打六七十分。”

值得注意的是,尽管这批创业者都和湖南广电有着千丝万缕的渊源和传承,却并非“芒果系”简单的裂变和衍生,而是为短视频内容形态服务的全新团队——新的生产模式,新的变现思维,新的组织结构。

湖南广电本身,也在进行着短视频的尝试。

背靠“芒果系”,丰富的明星资源成了广电旗下MCN最大的助力。湖南娱乐频道组建的Drama TV,就是全国首家电视媒体转型而来的短视频MCN。他们不止做达人的签约和孵化,还能把台里的主持人引进来,帮助电视节目主持人转型短视频网红。

Drama TV打造出了母婴品类头部大号“张丹丹的育儿经”。他们请来湖南卫视主持人张丹丹,她本人也是一位妈妈,也因此有着更强的说服力,用三个月时间就积累了接近200万粉丝,不到半年做到了月营收过百万。

对长沙的视频内容产业的发展,湖南省在政策上也给予了充分支持,希望以马栏山文创园为突破口,打造湖南文创产业新的名片,乃至为全省的高质量发展提供助力。官方的大力支持,对于包括短视频在内的长沙本地视频内容行业都是巨大的利好。

这种利好和繁荣,直接体现在湖南长沙频繁的短视频行业活动上。

湖南大声传媒总经理赵宇溪告诉刺猬公社,他们已经先后组织了三次长沙本地短视频创作者的交流活动,并且邀请视频平台方参与,平均规模达四五百人,也推高了长沙的短视频创作氛围。

最近半年,快手在推出光合创作者计划后,也先后两次把创作者大会放在长沙举办,邀请来自全国的机构和达人分享行业经验。

短视频巨头们对长沙的青睐,与长沙的互联网氛围也是分不开的。2018年,长沙的移动互联网产业营收达900亿元,同比增长20%。这个成绩,在二线城市中仅次于遍布互联网“大厂”的杭州和成都。

移动互联网的年度盛事“岳麓峰会”已经在长沙连续举办了6年,今年的峰会上,就有百度CEO李彦宏、华为轮值董事长徐直军、IDG资本创始人熊晓鸽等300多位重量级嘉宾在此聚首。“冬有乌镇,春有岳麓”成了长沙在互联网时代的新地标。

创业“霸得蛮”加班“耐得烦”,还能“越策越开心”

“没有经过太多纠结。”张准和黎振亚一样,回忆起当时离职创业的情景,他们的干脆、果断如出一辙。

张准也是长沙本地人,十多年视频内容生涯的磨砺,让本来就直接爽快的湖南女生更有自信和底气。

这种性格的底色,也为公司争取到了更多的发展机会。“那时我们连样片都没有,边策划边推进,拿着一个概念方案的PPT,就去找平台和合作方聊了”,张准告诉刺猬公社。

但这不意味着冒失和轻率。在湖南广电工作时,团队的核心李武望有一档名叫“味·道”的美食节目,每期三分钟,介绍一个菜的制作方法。菜的做法一般简单实用,画面却很精美,很多后来者都参考了它的画面呈现和表达方式。

正因如此,还没有离开台里,他们就收到了来自视频平台巨头的投资意向。

快速起步的知了青年,正好赶上视频内容行业的窗口期。2015年,各大互联网视频平台对内容的投入和扶持力度陡然上升,在PGC模式的短视频机构创作者中,虽然已经有一条、二更等知名团队,但仍不能满足平台对优质内容的海量需求。知了青年算得上“生逢其时”,在这段稍纵即逝的视频内容行业红利期内获得了快速成长。

对于短视频行业而言,长沙还有另外一个隐性优势:这里的人们,往往不怯于展示自己,相对来说更“放得开”。

在长沙本地MCN机构头等传媒,负责接待来访的前台小姑娘不时被同事们请求“说两句台词”、“搭个戏”。看得出来,她已经习惯了在公司的短视频里友情客串。与此同时,还有两个上了年纪的阿姨也来公司“试戏”,他们是公司专门请来的短视频演员。

头等传媒短视频项目负责人文思告诉刺猬公社,当地颇有一些话剧团和演艺公司,培养出来了一大批舞台经验丰富的演员;还有不少本地人天生就爱表演,浓厚的娱乐氛围,让公司从来不缺短视频的出镜者。

为了方便招募,他们还建立了好几个兼职群。粗略一算,参与者已过千人。有些“勤奋”的兼职阿姨,甚至还会在长沙各个短视频公司的作品中频频露脸。

虽然长沙人的性格风风火火,但这座城市的节奏很慢。

“大家比较偏重于自己的娱乐生活,好多人到了下班时间一分钟也不想多待,一点不能影响我和朋友聚会聊天打麻将。”一位在成都读书,之后回到长沙的短视频达人表示,“长沙比成都还要慢。”

不过在内容一行,这里的氛围和一线城市没什么两样。在长沙,围绕着视频内容工作的人们,很可能是这里为数不多的、像北上广一样苛求速度和效率的群体。

文思还表示,有段时间视频需求较多,部分编导和后期同事甚至专门买了床放在公司里,忙完了就直接在公司里休息。在其他短视频内容机构中,加班熬夜算得上工作的常态。

但长沙的不同之处在于,这里的内容生产者更能“策”,也让整个行业的氛围更加活跃了起来。赵宇溪是湖南大声传媒的总经理,上大学时就从哈尔滨来到了长沙,算得上资深的“新长沙人”,他这样解释湖南话“策”的含义:

“策,就是侃、聊、逗。”

提到“策”,长沙本地人立刻会脱口而出一句“越策越开心”。这是湖南台一档由汪涵主持的脱口秀节目,也是《天天向上》的原型。

众多湖南本地的娱乐元素在这里凑到了一起——奇志大兵的相声、传统的浏阳花鼓戏和湖南方言浓郁的小品,不同领域的本地“表演艺术家”在一个小舞台上蹦蹦跳跳,互相调侃。在娱乐内容供给远不如现在丰富的十多年前,它是长沙人重要的快乐源泉。

直到今天,大部分湖南人都还记得“越策越开心”,并且把它当作湖南本土娱乐精神的一种象征。在这种氛围的影响下,在长沙做内容的人们多了一分灵性,虽然工作和北上广的同行们一样辛苦,却能在在“策”的过程中不断收获创意和快乐。

会“策”能聊的特质,也被长沙的短视频内容创作者传承下来。

赵宇溪觉得,内容有关的工作并非“一板一眼”的工作模式,创作者需要在工作中找到乐趣,才能激发出好的创意。

这与短视频的生产模式高度相关。在长沙,大部分公司都执行编导负责制。公司会为旗下短视频矩阵配备由编导、摄像、后期和达人组成的创作团队,一般3-4个人,固定为一个账号生产内容,组内成员共担绩效考核(包括播放量表现、带货能力等等)KPI。

账号就是创作小团队的“责任田”。账号的受众缘好不好,能不能接到广告,都会直接和每一个成员的提成挂钩。这种类似“联产承包”的方式,给“承包”的内容小组带来了持续的创意和爆款压力,也推动他们制作更受用户喜欢、广告主也愿意买单的内容。

对于创意密集型的短视频生产来说,轻松活泼的气氛是最佳的工作环境。Drama TV 旗下的一位时尚短视频达人也告诉刺猬公社,在长沙,她们可以“不把所有的精力都压在工作上。”在工作中,也会关注一些“搞笑好玩的事情”。这并不会耽误工作,“有时候,我们团队几个人在小龙虾摊子上吃着吃着,就把脚本想出来了。”

“十万青年下长沙”

在这种氛围之下,不但本地的年轻人愿意留下,越来越多的外地年轻人也对长沙心生向往,从各地赶来“入伙”。

张准说,知了青年不少员工特别是实习生,都是看了公司的《了不起的匠人》《了不起的村落》等节目,先成了粉丝,才决定来长沙加入公司。即使实习工资还不够来长沙的费用,也挡不住心怀短视频梦想的年轻人。

短视频强大的变现能力,让从业者也获得了实在的收益。长沙本地的一位美食视频网红告诉刺猬公社,她在MCN机构中做出镜达人,收入比大学同专业的同学们要高出不少。

短视频机构也愿意为有特色、能带货的达人支付酬劳。

“说到底还是强人设。”头等传媒短视频项目负责人文思说。相比其他平台的网红,短视频曝光时间更短,因此需要更强的人设,必须让用户在尽可能短的时间内记住并且对达人产生兴趣。作为短视频机构,他们一直以人设为基础,进行短视频IP的打造。

他们希望找到的达人是这样的:本人的日常和出镜表演时越相似越好。在同样有特色的情况下,真实性更强、表演性更少的达人,往往具有更强的关注和带货“后劲”。

山竹MCN旗下的达人“吃瓜少女魏淑芬”就是这样一个“理想型”。

她的人设是热爱美食、能够“花式做饭”,性格活泼爱笑。“淑芬”本人在长沙读表演专业,学院派的专业教学让她有更好的镜头感,站位和情绪的表达也更为地道。这种“本色出演”,让她很快就在抖音、快手两个平台各有四百多万粉丝。

“我们家是祖传的能吃。”淑芬说,“我妈妈、奶奶都能吃又爱吃,跟着她们吃饭,把我养得嘴也很挑。”对于美食发自内心的热爱,让她在这个品类的创作中如鱼得水。

让长沙的短视频从业者感到欣慰的,还有长沙的房价。和快速发展的新兴产业相比,房价则是长沙的“洼地”。

这在一定程度上也成就了长沙的短视频产业。“一样热爱吃、玩,在长沙工作租房买房的成本都会很低,工作的幸福指数比较高。”一位MCN机构的业务负责人觉得,这是长沙短视频行业能留住不少人才的一大因素。

从2018年的数据来看,长沙人拿着全国排名第20位的收入,买的是价格排在全国第61位的房子。这个比例,对于希望在长沙稳定扎根的人们有着很强的吸引力。

山竹MCN联合创始人刘伟老家在甘肃,也是个“新长沙人”。他对刺猬公社说,公司的主要几位负责内容营销和IP孵化的中层,都是从一线城市“挖”回来的,“他们本来就有回来的想法,我们才一拍即合。”

这批中坚力量也非常年轻,让长沙始终保持着年轻的活力。刘伟觉得,长沙这座城市的氛围整体很“年轻化”,旗下的达人“吃瓜少女魏淑芬“,就生于99年。

他们这样的新生代,已经在长沙的短视频内容行业占据了半壁江山。知了青年联合创始人黎振亚也告诉刺猬公社,在他担纲总导演的视频团队,90后已经做到了监制,更多的成员是95后。

在长沙,年轻就是最大的资本。不论深耕还是转型,都可以自由自在、恣意挥洒。有不少漂亮的短视频达人小姑娘,也正在往编导的方向努力。

在团队中,编导往往是核心人物,相比更加“吃青春饭”的达人,“更具技术含量”也能够把控全局,在短视频行业有更长久的职业前景。

湖南娱乐频道旗下MCN签约的“网红”荷叶就是一个。她一边做着短视频达人,一边承担一部分编导和脚本的工作。

尽管她所在的这家机构已经是全国广电系统中最成功MCN机构之一,但相比其他头部MCN,荷叶觉得编导还是人手太少,理想的情况应该是一个账号配一个编导,他们的一个编导往往要承担两个账号的工作。

这也给了荷叶向编导转型的机会。

荷叶也能感受到,这家MCN在湖南广电内部“很受重视”。虽然公司在运营上还不够成熟,不过也有“张丹丹”等账号做了起来,这让荷叶看到了希望。

但有了甘于从台前转到幕后,愿意向编导转型的“网红”,从业者的眼光更加长远,而不是急于快速变现,也让人看到了短视频行业在长沙进一步发展的希望。

上文提到过的《越策越开心》,曾经有过一个叫龙丹妮的制片人。后来,她先后担任天娱和哇唧唧哇的负责人,策划推出了火遍全国的选秀节目快女、快男和明日之子,还负责火箭少女101 的运营。

在初入湖南广电时,龙丹妮是个主持人。但不久,她就转做了制片人。在这种”落差“之下,让她选择留下的原因,一方面是个人对优质娱乐内容的追求,另一方面也是因为正处于黄金年代的湖南广电,对那一代内容的追梦者产生了强大的吸引力。

当长沙的视频内容行业进入短视频时间,湖南广电当年感召着全国各地的年轻人,不计暂时报酬和岗位,前来寻梦的情景,在短视频这个同样年轻的行业上得以再现。

在长沙,如果短视频行业想要再造湖南广电当年的盛况,这批年轻又怀揣梦想的新生力量,会是一个强劲的原动力。

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