深藏不露!原来足疗店才是产品的高级操盘手

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编辑导读:一个优秀的产品操盘手,对于产品的各个环节一定是清楚并且能落地执行的。本文作者从一次足疗店的体验之旅出发,对店家的销售环节进行了梳理分析并总结了关于产品运营上的一些思考,一起来看看。

体验是做产品的老师,作者本人在B端企业,最近思考怎样让客户感知AI能力,在一次下班经过足疗店门口并被引导到他们店里体验,仔细想来,其中环节和日常做产品都能有所呼应,于是有了下面的文章和思考,让我们一幕一幕的展开。

第一幕:引流

回家路上,经过一家新开业的足疗保健店,以往多次路过这个地方,看起来是原来的店撤了,新入驻了一家店(我内心正Os这个店面位置好像不够好呀,一直有店更换)。

门口小姐姐拿着店家制作的小卡片站在路上不断的吆喝免费体验手法,赠送东西(具体什么东西我已经记不得了,大概是足浴包)。作为见惯了这种拉新套路的“理性”人,我是无意进这家店的。但是门口小姐姐几乎快拉住了我,一直强调“不需要留信息……就是给您体验下手法”(这句话确实有触动到我,就像在服装店门口店员跟你讲试下吧,试下就不要钱,极大的暗示了客户,体验的成本很低,但其实,这也就正中下怀)。

而星期五下班我本来就是优哉游哉的在路上走着不着急回家,也就由着她带着我进了这家门店,此时心想的还是见识下这家是多少年的狐狸(哈哈内心戏多了点)。

走进店面以后,映入眼帘的是店里一条走廊两侧很多的小房间,门口小姐姐A带着我走过几间房间进了一间放着椅子的房间,并马上招呼他们的“老师”接待我。(现在老师的广义范围已经很大了)

至此开下第三视角,整个引流链第一环已经完成,通过登门槛效应,让一个和他们店本毫无关系的客户踏进了他们的店面,进入了漏斗第一环。(而后从和店员的交流中得知门店开业5天,已经获客83人,平均每天16人,据我观察他们店的主要获客渠道应该就是从门口经过路人中筛选顾客进行活动引流)

产品视角解读

获得顾客注意力:通过免费、赠送、体验等吸引客户注意力;

核心:以往有很多经济心理学研究表明,哪怕让用户花一毛钱,和让用户免费获得的差异。这在互联网界也已经是个运用的很熟练的方式:比如360杀毒凭免费策略一举打败此前的市场霸主江民杀毒软件(这在梁宁女神的课有讲到过);双11、618类似大促活动,这也是线下商场早就玩的很6的项目。

不可否认,人的本性听到可以占便宜、不劳而获的事情就是很兴奋。不论男女老少,不然现在大家就不会执着于薅羊毛了。有些人可能会说,我不会啊,我知道商家的套路,并不会上这个当。那真的要恭喜你,你一定是个受过良好教育,用理性战胜了人的本性的人啊!世界上的大多数都难逃“免费”规律。

《思维快与慢》这本书主要讲的就是这个逻辑,情感是要比思维快一步来到你的脑海,你会发现身边有些人就是会先发火再疯狂痛苦。记得读书时,老师曾经举过一个很好的例子,如果要测试一个人是哪里人,突然吓这个人一下,说不定真的第一反应说出一句家乡话(欢迎尝试哈哈)。

讲到关于理性和感性,延伸一点最近在追《纸牌屋》,剧中Frank真的是能在任何环境保持冷静解决问题的人,这也需要他强大的理性控制;而他想扶植的Russo就没有修炼那么老套了。

在遇到不顺利的事情时候,首先就暴跳起来,和扶植他的Frank跳脚抗衡,可惜此时他的决定是非常的不成熟,并没有冷静分析自己的形势和有现有资源的条件,直接惹怒了大Boss。

这些年情商的提法一直大受欢迎,也就可以理解了。Russo的结局非常惨,跳脚起来,让老谋深软的Frank觉得无法控制他,直接被灭口了。

讲回来吸引客户的注意力,运用到在互联网环境中更是不亦乐乎。比如在C端可以是:

1)抽奖赠送产品:填完问卷都可以送你大奖,领一节课/送个入门保险;

2)免费使用硬件,比如当初乐视电视,延伸的以低价打一款爆品,逐步的塑造完成自己的一个生态,此处要手动称赞@小米(女神的课也专门讲到这里的三级跳,玩三级火箭,需要的是负责人的控制整个流程的实力,不能负担太大把火箭玩脱钩了,也不能没有承接到客户,白白浪费了子弹)。另外想到百度砸春晚发红包的例子,钱是花了,后面的承接太弱了…

在B端的运用比如,Saas产品可以利用免费体验的玩法,花少量的计算资源和维护成本获得客户的注意力,给到客户一些甜头也获得了给客户诊断号脉进而成单的机会。

智能化升级

随着智能手机越来越普及,互联网产品进入到求增长的拓展存量市场阶段。如果按照粗略的获取客户的分类方式,大致可以分为熟人介绍、线下获客、线上获客。

按照曾鸣老师讲的“在线化”和“数据化” 两个阶段已经完成了流程上线,以及沉淀数据,那么随着线上数据的累积,沉淀下来更多用户行为,获客也可以越来精准,个性化推荐和个性化广告等应运而生。

第二幕:用户画像

(继续我们的故事)

我已经在椅子上坐着,进来了一位姐姐B,看起来40岁左右,笑脸相迎的开始了客户定位工作:

首先问现在的状态,读书了还是工作了(当天穿的很随意,上身白色T恤,下身浅色牛仔裤,浅灰色小单鞋)

姐姐B:今年多大了?答:二十来岁呗(本来这年头直接问年龄就不是很礼貌,在这个套路满满的地方我更不想直接回答)

姐姐B:二十几了呀,看着很小   答:忘记说了啥    (反正姐姐顺便还问了上班几年了,说了她女儿年龄,得出结论我比她女儿大几岁,此话题结束)

产品视角解读

关键步骤:客户画像/客户定位

我相信姐姐B在看到和接触我的这几分钟里,结合我的穿着打扮、长相等,已经迅速地综合她的经验归纳了群体特征,诉求;以及制定了她接下来的行动策略。也就是姐姐在这几个问题中完成了客户定位+制定策略的步骤。

首先问状态,上班还是读书(也许当天穿的太休闲显嫩了,竟然还可能以为我还在读书),这个一方面确认当下的诉求,另一方面也涉及到购买力;

其次问年龄,在确定我已经上班之后,问年龄(延伸话题 ,最近热播的剧二十不惑,三十而已都是女性视角,也是从另一个视角反应了女性的焦虑和不同年龄段面临的问题)。即年龄反应了同年龄段的典型诉求(类似于算命师傅把人的诉求归纳为几方面之后,其实结合客户当下的状态,很容易就“猜”到了客户的痛点,进而对症下药)。

智能化升级

在以往做过得用研项目,在希望对用户进行定位的时候,用的也是从定量或者定性研究的方法给客户分类的。

定性是通过对用户的访谈挖掘用户的一些过往行为,并且了解用户的动机和想法。定量则是通过问卷的方式,了解用户的一些自陈性表述,当然这个方法有一些弊端,即用户自我陈述只是用户自以为自己是这样的,而实际,有句话说“不要看一个人说了什么,要看一个人做了什么”,于是在互联网这个线上环境,用户的所有行为都可以被记录下来,不管用户怎么说,真实的行为很诚实。

有个实验是有家公司想调研自己的新产品配色的用户喜爱度。其中在问用户喜欢黄色,还是喜欢黑色的时候,60%多客户选择了黄色,并给出理由黄色很特别,有活力,很亮眼。于是在实验结束的时候,调研方说为了感谢大家参与调研,大家可以选择一款产品作为礼物,结果只有20%受试者选择了黄色。在被问到为什么时,用户回答换色不好搭配等理由,还是黑色比较保险。

在线环境沉淀的用户数据让我们有机会了解“大猪蹄子”用户的行为,从而给用户画出更贴切的画像。也呼应了上文智能化时代,获取用户更多线上行为,和基于数据做一些产品决策。

第三幕:教育用户

(以下又是故事)

在简短的收集信息和准备工作后,姐姐B让我拖鞋把脚放到凳子上(就搓脚那种装备)。注意,此时我已经从一个只想配合进来领个东西就拍屁股走人的顾客(连坐都不想坐,可能都不用拍屁股),到被“裹挟”着已经脱了鞋和袜子乖乖把脚放在凳子上的成单率大大增加的潜在顾客(门槛已经登了几级,蹭蹭往上爬)。

接下来开始了姐姐的正式乘风破浪,哦不,姐姐的正式表演:

正式开始了动手环节,不要想歪。。。真的是体验穴位按法,是个简易流程:并没有正常按脚的洗脚杀菌流程,姐姐带着一次性手套,捏了一些凡士林,开始了专业的“望闻问切”:最开始按脚背某穴位,“哎呀小美女,你这个肝火挺旺啊,看看这小结节不少呢”“最近是不是着急,容易上来脾气”“长期这样容易导致气血淤结”

“嗯哦,有点哦”(说真的,最近确实感觉容易有一股火苗向上窜,容易着急,所以这个点还是有些戳到我的)

……

概括的讲,这个环节是:姐姐一边在拎着我的左脚,不断的按穴位,按到某处有结节,就试探性的类似问,你是不是睡得很晚;科普对应五脏六腑的问题,会导致的症状,时而夹杂一些唤起恐惧的“威胁”。我也没顾忌啥,聊哎是睡得很晚呀,哎呀怎么办…

我讲我去别家做过足疗,看起来也分不同的流派(主动提到了他们的竞品)

于是姐姐开始讲腿内侧阴经,外侧阳经,是不能反着按得;“我也在外面按过,都是反着来的,反着按是起不到效果的,我们还是专业的”巴拉啦(diss 对手)

细节聊差不多了,开始来综合的,指出你身上的问题:“挺匀称漂亮一姑娘,就是还是有点小肉肉” 一招捧杀(身材体重这个对女生不会错的一剂药)

从气血到经络的论断和学问,是否科学和有效不是本文探讨的话题,本人也没有深入研究过这套理论,感觉上各家“产品”讲的时候多少都会涉及,于是姐姐讲的其他理论不在此赘述。

产品视角解读

(1)教育用户

其实对于足疗店来说,在短暂的体验手法的环节中,其要想体现出自己家的优势,是要有一套能够打动客户的说辞话术的;反过来想,如果对方只是也是按几下,就让你感受,没有任何解说和解读,是很难从客户认知上让其觉得有买单的冲动和需求的。

心理学有个经典的认知三角形理论广泛应用于心理咨询与治疗,同时我们可以用这个三角关系来解释有理有据的用户认知教育和唤起用户情绪对于用户购买行为的重要性。

同时这种理论也和诺贝尔经济学奖的获得者卡尼曼的研究发现相互呼应,以往经济学的大厦建立在“理性人”的假设基础之上,而人在不确定场景的复杂选择说明人正是在理性和感性之间摇摆的。有句话很经典“于情于理…”用在人在作出决策时的考察方向也是无比恰当了。

图:认知三角

(2)讲好产品故事

姐姐在这个过程中也不忘记讲一个完整的故事,撩起客户的痒点和爽点(女神的课里面有讲,痒点是用户想成为想象中的自己,满足的行为可以是自己去完成,也可以是替代满足,比如追爱豆,在爱豆身上获得满足;爽点的乐趣在于及时满足)

对于我这种客户,姐姐B打出的牌是:(以下纯属推理)

1)通过上一步收集客户信息,绘制用户画像,并定位客户的诉求

2)撩客户的痒点和爽点:能减肥(贴近任何女生。。)、瘦小腿(抓的很准),过程中不忘捧杀:“挺匀称漂亮一姑娘,就是还是有点小肉肉” (讲了不止一次)

3)铺垫完成路径的方式:如果在这买单,按个一个疗程,每周来个一两次,立马啥问题没有,能瘦个好几斤

至此,姐姐B讲好了一个完整的用户故事。

而对B端客户来讲,大的方向就是降本和增效(这也是企业本身的使命决定的,是个经济学问题。企业就是让投入的钱流动起来,产生效益;而利润=收益-成本,这是个永恒的等式)服务B端客户,最大的使命就是成就客户。

第四幕 转化为王

下一环节:愿者上钩

话说上回讲到我是下班路过,刚买了某鸭凉拌菜想回家密西,真是有点饿。

这路上“遭受此劫“,着实也不想花费太多时间,于是看着火候也差不多了,我将话题引到了疗程和价格的问题

姐姐最开始讲的是,做一个疗程最好,说起来要50次…我这一听也太久了,说是现在有活动,打五折,原价6888,现在打折下来只要3200;

我就讲马上搬家了,做不了这么多,能不能买一半

姐姐很爽快,一半就是1600

作为一个有难度的潜力顾客,我问有没有更多折扣。

姐姐说着已经是公司规定的价格了,没啥更多折扣,倒是有个带新顾客赠送积分的活动,可以送200积分,可以用来做拔罐,做肩颈都是不错的,可以做几次呢

我坚持表示这优惠太少了。

当然愿意谈价就表示有谈成的可能,姐姐B顺势搬来助手——店长,店长身着黑色套装,进来之后,给我按得姐姐给店长陈述了下我的诉求;姐姐半侧脸朝着我在和店长讲话,我努力想从他们俩的对话眼神中看出一些猫腻,然而并没有看出来什么,权当大家都是真诚的……

在我经历的一些销售场景中,店长一半是作为谈价的最终责任方、授权方,当然最有可能是和服务姐姐一红一白的角色搭档。

谈价过程不过多描述,大致是我以再给我打五折的超狠砍价,店长表示再让步300块结束

产品视角解读

(1)线下的解释,线上产品的闭嘴

(线下姐姐想努力的解释产品有多好,然而在我这种比较直接的顾客面前,我直接的讲如果不能便宜就算了一句就怼回去,同样线上的产品也没有这个嘴巴能开口讲话)

不好用就是不好用,不会给到产品讲话的时间。

做好一个产品,就是在整个产品原型设计、交互设计和开发测试上线后,让产品独自和用户打交道,让产品面对用户的种种情绪、诉求等等。

线下场景是在这背后有承托,然而线上没有,所以这就要求产品和用户之间有很好的对话感。

又比如线下,销售姐姐可以直接问你担心什么呢?(一种销售套路,了解客户现状,收集不利因素,逐个击破。当然这也是一种压迫性销售方式,最后的结果往往是客户不买单,销售本身就要暴走),线上产品也不会有这种机会

(2)价格锚点

后面无论是和姐姐B,还是和店长谈价格,都是在经历一个蛮典型的在锚点作用下谈价格的过程。即出价一方先设定了一个锚点,而后价格谈判则只能围绕这个先出招的一方设定的锚点。

这次谈价,我显然放飞了自我,给出了比较狠的砍价,主动影响了对方认知的在我身上成单价格的锚点。

第五幕:产品至上

在经历了上面的谈价过程后,销售姐姐B像是和自己打赌有99%的希望可以成单,在我表示我想再考虑下,有机会下次再来正式体验之后,开始暴走,说我不诚心买,并且在我都要走出店门了还在挣扎说你就买*次吧等等;并且讲下次来没有优惠了(逼单太猛也让我很有情绪)。

对于客户来讲,我已经表现出了很大的不耐烦,这种偏逼迫型销售在我身上并没有奏效。这次的体验故事到此为止。

作为潜在客户的决策过程:

1)我本人确实有潜在的需求,有时候感觉睡得不好,腰酸背痛不精神;坦率来讲,各年龄端都或多或少的有在健康的焦虑,普遍的睡得晚,加班多亚健康等等;

2)价格缺失是给到比较低了,单次算下来不能说不划算

3)但其实最担心的还是其服务的质量。姐姐B在帮我按得过程中,虽然是一直定位讲问题,但是问题如果讲的准确的话,那么足疗店的手法就是其产品的核心价值了。在我体验“按摩手法”的过程中,并没有让我真正感觉到他们服务的实力,没有感觉真正的按压到穴位,所以在最终决策环节,一直抱有对店里真正服务质量的担忧,于是并没有当场下单的想法。

产品视角解读

(1)产品是核心

整个产品从拉新引流到产品体验、付费形成一个完整的流程,无论对于线下场景还是线上场景都一样。拉新引流代表能让多少用户注意到你的产品,在产品体验到付费的流程则需要产品真的能打,才能真正的留住客户。产品的承托力决定引流来的客户能有多少沉淀下来。

在这家足疗店的第一次体验以我觉得效果不够打动我而结束,在后面我讲到,在第二次体验了正式的足疗后,成为了正式付费用户。在产品获得了用户注意之后,产品可靠性则是最会打动顾客的核心要素。

产品并不能只是花拳绣腿,产品在展示,讲概念的时候是一个阶段,而在真正落地使用阶段真的对用户有用,能解决到某方面的问题、需求才是真的能沉淀下来的产品。否则在真正到使用阶段,就沦为了花瓶,好看而不中用,这也是在做每一次产品设计时要像达摩克利斯之剑悬在头上的原则。

后续

后面有一次周末,觉得有些疲劳想去按下脚放松,第一选择约之前去过的一家店(体验之后觉得比较专业的一家),刚好其比较火没有位置,于是我又去这家店约了次正式足疗体验。

这一次的服务水平,个人感觉是不错的,超乎了我的预期,于是我真正的从仅仅是从门口路过的潜在客户,变成了真正的客户。

讲了这么多,一次线下足疗店的引流整个过程让我有了上文的诸多思考,也许很多套路线下已经玩的炉火纯情,来自生活的体验会不断教给我们最产品的启发,愿带着体验之心,持续思考。

引流是让潜在客户在你的产品上投注注意力,产品的核心价值决定产品的承托力,二者结合,以上共勉。

相关拓展:

1. Kahneman, Daniel (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux. ISBN 978-1-4299-6935-2.

本文由 @蘇大晶 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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