老板说:月薪3万的文案,是这样的

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编辑导读:文案往往是吸引用户的最佳利器,写好文案不仅能增加客源,还有可能会让产品出圈。本文以“步履不停”为例,从目标人群的设定和品牌人格化两个方面分析它的文案是如何“出圈”的,希望对你有帮助。

在淘宝能让人记住的服装店不多,“步履不停 集市店”是个例外,它因为“文案”而出圈,进而让人记住了它,像极了白酒中的江小白,文案界的杜蕾斯。

来来回回看了几遍它家的衣服,黑白灰的性冷淡风中散发着寡淡的文艺气息,似乎这些衣服只给特定的那一群人准备,适合我的款式不多。但令我“心动”的文案一抓一把!

它家的文案就像水滴,一滴一滴缓缓滴落在心间,滋润了某块地方,时间久了,或许能生出花来。看这些文案时,作为一个文案营销人,我一直在思索,它们为什么会“打动”我?动人点在哪里?后来提炼出一个词,那就是“共情”。

步履不停的老板是广告文案出身,曾经说过这样一段话:

步履不停心目中有一个顾客的样子,

请你为她做衣服。

她是知识女青年,

无论活到几岁都带着蓬勃的生命力,

心灵装在行囊里,

彷佛下一秒就能出发。

【玉井:日本设计师玉井健太郎】

这句话实际是“共情”的基础——目标人群的设定。

一、目标人群的设定:找对人

只有人群定位明确了,才有故事可讲,才有文案可写。

步履不停的服装定位是“都市文艺女青年”,她们不缺乏物质,更注重精神,拥有内敛的情感与气质,向往自由随性,追求美好的生活,而衣服对她们而言,往往是自我的表达。

步履不停的“共情”,就是与文艺女青年们感同身受,说她们想说,想他们所想,在精神上与她们产生共鸣。

2015年,成立2年多的步履不停,最初因为以下“文案”破圈,成为了服装界最会做文案的,文案界最会卖衣服的。

你写PPT时,

阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

你看报表时,

白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;

你挤进地铁时,

西藏的山鹰一直盘旋云端;

你在回忆中吵架时,

尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,

有一些喷着香水闻不到的空气,

有一些在写字楼里永远遇不到的人。

当年,这句话在微博传到微信,Boss发给我时说:“看看,月薪3万的文案就是这样的,学学啊!”,看了之后,确实很有共鸣。

文案中描绘了生活的正反两面,一个是现实中的画面,一个是理想中的画面,通过对比产生碰撞,令格子间的我们重新审视自己的生活,激发出心中的“向往”。

这个文案也契合了当时的社会氛围,那个时候,“世界这么大,我想去看看”的辞职信火了,众多的文艺青年不想被格子间束缚,不顾一切背上行囊,开始走在路上。步履不停的文案中所透出的“自由随性”的状态,愈加激发了女青年们“向外探索”的欲望,结合社会风潮产出的内容,无疑会受到追捧!

步履不停的文案,还有一大特点,就是画面感十足。在文案中,“画面感”是与读者沟通的有效工具,这要求文案着力在“细节的把控”,用十分鲜明的、具象的生活场景来“制造共鸣”。所以,我们看它的很多长文案,语言细腻,就像一首小诗,读起来津津有味。

有朋友说,

潮就是明天要下架的东西。

一个老文案也曾这样教导新人:

今天的得奖广告,

明天会被拿去包大饼油条。

我们很可能被流行追昏了头,

清新空气,敌不过妩媚香水,

高跟鞋,从不知道泥土的芬芳。

提速的火车,

再记不起漫步的乐趣,

豪华餐馆的铺张,

早已遗忘大碗菜的入味。

让我们固执一点,

一起怀恋旧有的美好。

外面大雪飞扬,我们躲在房间里,放许巍的歌,

整理新一季的照片,

暖黄的台灯,热乎的水,繁杂的数据,欢腾的笑声。

新年愿望已经在你心里打转了吧?

希望春暖花开不再只是我们的台词,

希望清涧不再只流淌在许巍的歌里。

希望我们,至少在心里面朝大海。

从7月走到2月,从夏天走到冬天,

步履不停,谢谢你。

秋天已见夏天的尾巴,

气温每天都下跌一个拥抱的温度;

这个不算太好的年份,

坏消息总比好消息来得快,散的慢。

2012的诅咒,

是句玩笑话,

但我们最好把它当真;

该爱的爱,该释怀的释怀,

该相聚的相聚,该离开的离开。

乘一架飞机略过天际。

踩一辆单车晃晃悠悠,

收拾收拾,我们秋天见。

上个月的薪水,接不住这个月的花销,随它去。

这个月的腰围,塞不住上个月的裤子,随它去。

老板的脸色像来了大姨妈,随它去。

男朋友和别人眉来眼去,随它去。

有你没心没肺的笑容,谁也拦不住春暖花开,

随它去!

看完这些文字,你是什么感受?我看到了一个比文艺女青年们“高半格”的文艺大姐姐,正在云淡风轻地说着沉甸甸的人生感悟,在里面体会到了岁月静好的意境,很有治愈的力量。

所以我们在步履不停的身上看到了另一个“共情策略”——品牌人格化。

二、品牌人格化:像个人

步履不停的衣服对于文艺女青年们来说,不仅仅是衣服,更是一种朋友的陪伴,因为它能了解女文青的情绪、思想,还能进入到心智中,给女文青们带来满满的感动。

步履不停拥有自己的“价值观”,更强的是,它能用精准的文字,进行透彻的人生表达。它以文艺女青年口吻写出的文案,或是自言自语,或是自我宣告,或是一声感慨,一击即中,精准地抓住了都市文艺女青年的心理表现,敢于表达自己的内心,忠于自己的内心。

翻看它家大多数的文案,都能感受到这些。比如我们会在这些文案中遇见不同版本的“自己”。

《温柔的你》

温柔的人

会细数每一道时间的纹络

人群的脚步 灰尘的漂浮

《勇敢的你》

把你的勇气

造得像黑暗一样大

《可爱的你》

我想住进

你笑起来的山谷与平原

再让我摸摸你的可爱棱角

好吗?

《茂盛的你》

想把一棵树

放入照片里

然后

和你一起长大

《享受独处的你》

享受与自己对话的时间

问一个问题 再回答“嗯”

这比任何事都让人开心

《与生活比脾气的你》

在生活的试探中

底线就像海平线

忽远忽近

《寻找的你》

因为情怀还未了

所以四海为家

《让心去远修的你》

你要去很多地方

去书里 去卧室 去人群

去原野

去每一个 比心更远的地方

最近这几年,我们可以看到步履不停的文案变短了,因为互联网社交环境的变化,人们更喜欢“轻文字”的阅读,所以它产出了一个又一个的金句,还把产品特性放在了金句了。

虽然,文案形式变短,但是调性未变,还是那种淡淡的独特,浅显的深刻。

在风里不是要飘扬,而是要张扬。

——如风自在的宽松衬衣

学会独处也是一项才能。

——知性沉稳的立领衬衫

人生如果能像线条,

我愿意让它直一点。

——线条简约的百搭衬衫

要成为

一把剑、一座山做自己的武器和靠山。

——个性独立的条纹衬衫

这些文案,好像能在心间上跳舞,带来震颤的声音。不仅仅融合了情感在里面,还把衣服的设计、特点糅合进了文字里。文案赋予了衬衫意义,衬衫剪裁、设计也在支撑这一意象的构造。

再如之前步履不停双11期间发布的凡人清单系列海报,用“衣服”作为人的一大表征,展示一个人的内心、品味等。字与字之间发生着神秘的化学反应,汇成一句话,扎着人心,动着心弦。

人与人之间的亲密关系,

有时还不如一件打底裤。

人的两大烦恼,

现状配不上野心,

外表称不上灵魂

和任何一种生活,

摩擦久了都会起球

没人懂我的情绪,

我就把情绪穿在身上。

这些透彻的人生表达背后一定是深刻的洞察,这些洞察化成纸面的文字,不矫情,不用力,而是“刚刚好”,浅显却不肤浅,深刻却不深奥。像“春雨”,神不知鬼不觉般地润物细无声。

就在今年3月,春暖花开之际,「步履不停」在微博发布了今年春季的新款,随之而来的又是一波精彩的文案:

生性敏感的人,

雨滴落在身上就有这么大。

春天是一只南方飞的鸟,

落在你的新卫衣上。

顺滑亲肤包容各种身形,

像春天的脾气。

将衣服的用料以文案的方式描绘出来,让产品更加突出,消费者简单易懂,通过文案就能直接买到自己喜欢的布料衣服。逛他们店铺不像是为了买衣服,更像是和衣服在对话,听它们娓娓道来,诉说着人生的故事和道理。

三、总结

步履不停的文案,有两大“共情策略”让文案成功破圈:

  • 设定目标人群:找出人群中的她们,将目标范围收窄,只对独一无二的她们说话或者帮他们表达。
  • 品牌人格化:一个有生命力的品牌往往具备人格化的特征,它们会感受消费者的感受,和消费者谈人生、谈梦想、谈向往。

步履不停的文案,赋予了服装深刻的意义,让衣服会说话,让衣服不止于衣服!

文中出现案例来自步履不停STILLWALKING(品牌微博、微信)。

本文由 @文案猎手April 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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