中国数字音乐不再折叠

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编者按:本文转自微信公众号吴怼怼,创业邦经授权转载。

在《中国数字音乐罗曼蒂克消亡史》一文中,我用“霸主退场、巨头上市、黑马逆袭,故事继续”来概括中国数字音乐的20年发展历程。前20年,中国音乐市场更多的精力用来拓荒与摸索,不可避免的,诸多问题埋在冰山之下,或者说,音乐人与音乐内容的价值仍被折叠。

2018年12月12日,以腾讯音乐娱乐集团上市为起点,中国数字音乐与国际音乐巨头有了同场较量的舞台。甚至在音乐付费形态上,中国开始为西方同行提供了新的脚本参考。

海外成熟的音乐产业是在内容和渠道自上而下的迭代,进而形成稳定的格局:六大唱片公司多年流变形成了三大音乐集团,音乐流媒体也因技术升级蓬勃兴起。

而中国的音乐产业更像是用户和平台自下而上反推内容端的生产走向成熟。2019年年底,腾讯音乐娱乐集团上市一周年期至,我们可以看到中国音乐市场在内容势能上发生了明显变化,用一句话来总结应该就是“不再折叠”。这一年,其实也是中国数字音乐产业重新洗牌与梳理的一年。

这些变化的意义在于,沉默的大多数不再沉默,音乐人从创作到发行的冗长繁复的流程变得精简高效,与此同时,被折叠的音乐内容找到了更大的舞台和价值。

01 

素人也能实现音乐理想

马太效应固然在局部仍是存在的,周杰伦这样的歌手,穿越了90后、95后与00后至少3代人的青春。得益于数字专辑与移动支付等基础设施的完善,周杰伦发一首新歌或一张新专辑,销量破个千万已是常态。

新生代偶像更是幸运,虽然不曾经历唱片时代,但一上来就站在了巨人的肩膀上,比如火箭少女101的专辑,上线腾讯音乐娱乐集团旗下的QQ音乐,销量在很短的时间内就突破了百万大关。

另一方面,除了周杰伦、火箭少女101这样的头部音乐人,还有不少像胡66、艾辰这样的音乐素人,借助腾讯音乐平台的势能,获得了不亚于音乐歌星的影响力。

过去音乐素人要走向大众舞台,更多只能走选秀这条路,千军万马过独木桥。就算创作出优质的音乐内容,也很难形成大面积的传播,他们的才华仍然可能被埋没。但平台把基础设施搭建好之后,音乐人就可以把主要精力放在创作上。他们在平台上的耕耘,会让他们赢得听众与播放量。与不确定性的选秀相比,通过内容累积粉丝资产与品牌资产的过程显然更靠谱。

以胡66为例,她本是腾讯音乐娱乐集团旗下酷狗音乐的一名主播歌手,2018年凭借一首《空空如也》“封神”。2018年底,这首歌仅酷狗平台播放量就已经达到23亿,评论量破100万条。之后,这首歌开始出圈,除了霸榜各大榜单长达数月,在各短视频平台上也迅速掀起了一波UGC和明星翻唱。

同为素人歌手出身的艾辰,成长于腾讯音乐娱乐集团旗下的全民K歌,如今在全民K歌坐拥1176万粉丝,因为头像是一个动漫男,艾辰也被粉丝称为“ACG大神”。现在,艾辰又获得了QQ音乐“S制造”这个王牌宣发的助力,新歌《最高地位》上线两周热度不减,持续霸占QQ音乐巅峰榜多个榜单前列,揽下新歌榜、热歌榜双榜TOP4,歌曲评论累计近3万条。

胡66与艾辰代表的是一类从腾讯音乐原生的歌手,凭借个人实力与平台能力,破壁破圈,获得与明星歌手同等量级的舞台。而沈虫虫、小凤九、永彬Ryan.B等歌手,则是在其他短视频平台小有人气,而后加入专业的音乐平台(QQ音乐开放平台“S制造”),更体系化、机制化地产出音乐作品。

很重要的一点是,这些音乐人可以站着把钱挣了。在上市一周年之际,腾讯音乐娱乐集团的腾讯音乐人计划战略升级,推出“亿元激励计划”,以丰厚的激励金和推广流量支持等实际有效的方式,帮助符合条件的入驻音乐人实现收益的快速增长,并辅以多种权益助力音乐人歌曲实现多渠道曝光,激励音乐人充分释放创作才能。

上述两条路径,都是从音乐素人走向明星歌手舞台,从局部红人完成晋级为职业歌手,其中,都离不开腾讯音乐娱乐集团这样的流媒体平台从孵化到成长到出圈的全环节扶持。

02 

小众音乐也能拥抱春天

不再折叠的,除了音乐人的梦想,还有小众音乐的市场。

事实上,小众与大众从来都是相对而言。在音乐风格上,早期的唱片多以古典音乐为主。而从美国流行音乐来看,从19世纪最早的黑面人游艺表演到纽约叮呯巷的流行歌曲,再到百老汇音乐剧,再到后来的爵士乐、乡村音乐,以及20世纪50年代的摇滚乐,他们都经历了从小众走向大众的过程。

在数字音乐时代,技术的发展,更是让各式各样的小众音乐有了拥抱春天的机会。在音乐风格上,由于数字时代带来了音乐价格的降低和便捷性的提高,多种音乐风格共生共存,我们已经很难找到占据绝对优势地位的音乐类型。

小众和主流的界限变得越来越模糊,以腾讯音乐娱乐集团为代表平台不断累积的用户数据和用户需求,这些数据、内容与需求会和平台的技术产生互动。在这个过程中,技术会帮助音乐内容找到匹配的用户,帮助用户找到有相同音乐兴趣的用户。

比如长尾音乐内容(ACG、国风、Urban等)以前属于沉默的少数人,如今却是众多年轻“同好”在腾讯音乐娱乐集团平台上遇见彼此的内容基点。ACG丰富的内容供给与内容形式,培养了互联网原住民对动漫和游戏的热爱。

比如今年,腾讯音乐娱乐集团旗下的QQ音乐联手中国国际漫画节动漫游戏展(CICF×AGF)举办了“QQ音乐×漫次元燃歌赛”,大批选手和ACG迷参与其中。此外,在游戏玩家拿着各自的本命英雄在峡谷驰骋的时候,无限王者团成团觉醒曲《Wake Me Up》点燃了无数玩家的斗志,无限王者团成为了首个登上billboard中国音乐榜的虚拟偶像男团。

所以说,虽然中国的唱片时代只经历了一个很短的过渡时间,但这并不影响音乐流媒体带给小众音乐的发展潜能。这就好比中国的信用卡还没完全普及,移动支付直接带给用户和商户更便捷的选择。

归根结底,是技术和平台的发展,给了用户充分的选择权。一个理想的数字音乐平台不仅能筛选出用户想要的内容,同时还会通过跨界和共创的方式,将更多用户可能喜欢的歌曲呈现、推送给用户,帮助用户发现更多的长尾音乐。

03  

非粉丝一族也在为音乐内容付费

不少人有一个理解误区,认为中国只有追星族和铁杆粉丝才会购买专辑,而事实上,很多非严格意义上的粉丝,可能只是音乐发烧友,或只是喜欢听歌,他们也在为音乐付费。在这些人看来,购买专辑是对版权的尊重,也是对音乐梦想的尊重。

腾讯音乐娱乐集团发布的第三季度财报显示,2019年第三季度在线音乐付费用户达到3540万,同比增长42.2%,环比净增长440万,高于同年第二季度的260万和第一季度的140万,这是自2016年以来最大的净增长数据。

相关数据显示,音乐付费用户主要集中在青壮龄和高学历的职场精英用户中,年龄30岁以下占比达68.6%。这充分说明,90后的音乐付费意识越来越强,95后和00后则是天生的付费一代。

本质上,这是Z世代的热爱、需求以及付费意愿的提升,推动了腾讯音乐娱乐集团等平台内容的繁荣。与此同时,腾讯音乐娱乐集团也洞察用户需求,基于音乐内容,用年轻化策略、跨界合作、社交娱乐等方式激活了音乐消费,扩容了音乐市场。

从中国年轻用户来看,Z世代不再是圈地自萌的那一伙人,而是站在平台的肩膀上,与世界对话。比如我们会看到自制内容输出海外,SING女团的电子国风作品,在YouTube上大受欢迎。

中国文化源远流长,中国传统文化与流行元素的融合和改造,是中国数字音乐作品输出海外的天然红利。

2018年,腾讯音乐通过多民族数字专辑《寻韵·山水涧》,扶持原创民族音乐、探索传统文化新形态,时隔一年,腾讯音乐实现IP升级,推出“中国韵”。“中国韵”就是传统与现代,古典与年轻的结合,目的在于打破传统文化与年轻一代的距离感,用创新的形式满足年轻人对传统文化的“寻根”式渴望。

从市场规模来看,据高盛预测,到2030年,全球将有11.5亿的付费流媒体用户(此前预测为9亿),其中将有超过三分之二的用户将来自“新兴市场”,而中国将扮演关键角色。高盛的报告谈到,腾讯音乐娱乐集团在2018年已成为全球第三大音乐平台,占全球付费用户的11%。预计到2030年,这一比例将上升到23%。

从2013年的第21位,到2017年的第10位,再到2018年的第7位,中国音乐产业用了4年的时间,从全球音乐市场的边缘角色杀进了前十名。

中国数字音乐市场之所以能够进入快车道,背后的逻辑就在用户需求—>好内容—>消费—>更多好内容—>更多消费的循环中,充分释放了对音乐的消费需求。

04 

音乐产业不再折叠,未来是星辰大海

与全球音乐产业的发展历程相比,中国音乐行业起步晚,但发展迅速,并在流媒体时代基本厘清了版权市场,这是走向成熟的第一个阶段,把早该解决的积弊解决了。

第二个阶段则是上述所谈,让音乐产业不再折叠:音乐人的梦想不再折叠,小众音乐与长尾音乐的传播不再折叠,用户付费的意愿也不再折叠。

当然,音乐平台的势能也不再折叠。腾讯音乐娱乐集团已经走出去了,与Spotify、Apple Music等同台竞技。中国数字音乐平台承载的不再只是音乐,就本质来说,腾讯音乐娱乐集团是一个以音乐为入口的综合娱乐与社交平台,旗下QQ音乐、酷狗、酷我音乐及全民K歌产品群是相协同的。只有产品矩阵的效应,才能让音乐人与音乐作品不再折叠,进而扩容整个产业。

综上,“不再折叠”意味着,从源头的音乐内容势能,到整个音乐娱乐生态的升级,从音乐人和音乐作品的可能性,到用户和粉丝付费意愿的提升,中国音乐市场掀开了一个新篇章,中国的音乐市场将拥有更多的想象空间。

新篇章的意义在于,为每一种可能,释放音乐新势能,也势必让音乐产业看到更广阔的星辰大海。

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