一年卖出1亿杯,五谷茶能否成为下一个“超级产品”?

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编者按:本文来自微信公众号 “咖门”(ID:KamenClub) ,作者:国君,36氪经授权发布。

很多人的夏天,是从第一口加冰奶茶开始的。

最近在上海,小姐姐们却爱上了一款“五谷水果茶”。上市10天卖了50万杯,快速进入门店点单TOP5。

不是夏季首选、和水果又没有CP感的五谷茶,能成为热销款吗?我和沪上阿姨五谷茶创始人单卫钧聊了聊。

一天卖出5万杯,五谷茶能成为“超级产品”吗?

最近,沪上阿姨上新了五谷水果茶:芝士草莓奶盖金砖。

1500家门店,平均每天销售5万杯,相比于血糯米红豆奶茶当时的盛况,这个成绩似乎并不亮眼。

“目前还处于刚上市,在没有任何推广的情况下,点单挤进了top5,说明消费者认知度比较高。”单卫钧表示。

首款五谷水果茶被市场验证后,沪上阿姨乘胜追击,在520这天再次推出了五谷水果茶:芝士葡萄奶盖金砖。

芝士葡萄奶盖金砖,图片来自沪上阿姨

和草莓同样的操作思路,用谷谷金砖(五谷茶冻)和葡萄、酸奶、奶盖等相结合,把品牌的核心元素融入时下最流行的奶茶品类中,通过经典产品微创新的方式,制造了五谷水果茶和五谷水果奶盖茶两个系列热销款。

其中不得不提的是谷谷金砖,形为砖,色为金,取名谷谷金砖。这是沪上阿姨在小料上的创新,把现泡茶汤,加入青稞、燕麦,冷却做成五谷茶冻,单卫钧还为此专门申请了“谷谷金砖”、“五谷茶冻”等商标。

现泡茶汤,加入青稞、燕麦,冷却做成五谷茶冻,图片来自沪上阿姨

去年一年卖了1亿杯,五谷茶能否在2020年成为“超级产品”?

茶饮领域里,什么样的基因和打造手法,能让一款产品火起来?

最大众的,就是生命力最强的

“五谷茶”这个词,似乎有些陌生。

但说起燕麦奶茶、青稞牛乳、红豆奶茶,每一家的菜单上都少不了。

五谷类型的茶饮,在大部分品牌的菜单上,属于典型的“非主流产品”:不是主角,但谁家都少不了,30~40个sku里,至少占2~3款。

为什么五谷茶家家都有,却没有人拿来作为主打款呢?2013年入局茶饮行业时,单卫钧很疑惑。

作为一个接触食品营养行业十余年的“老司机”,单卫钧对五谷类产品的营养价值,有深刻理解。

所以创业选品时,他就坚定了一个理念:不卖时髦的产品。最潮的东西生命周期最短,而最大众的产品是生命力最强的。

最大众的产品是生命力最强的,图片来自沪上阿姨

在单卫钧看来,五谷茶是非常有生命力的品类:

“中国人吃五谷杂粮几千年历史,与茶一样,我们基因里、骨子里,天然就对五谷类产品有偏好。而且,在文化内涵上,五谷丰登象征风调雨顺、国泰民安,五谷是有文化母体的。”

和当时流行的台式珍珠奶茶相比,单卫钧发现,消费者对珍珠“又爱又恨”,喜欢珍珠的口感,却又对珍珠的原料误会重重。而五谷类产品,血糯米、红豆、燕麦,天然健康,自带养生的标签。五谷类的饱腹感,又具备了“1杯可以喝饱”的功能性。

再反观年轻人的饮食痛点,沙拉健康但难吃,炸鸡好吃但负罪感强,什么食品能在健康和口感之间找到平衡点?单卫钧把宝押在了五谷茶饮上。

加之市场并没有以五谷主打的品牌,单卫钧果断把品牌定位成:#现煮五谷茶,就喝沪上阿姨#。

但单卫钧发现,五谷茶这个品类,存在多年却一直处于边缘,就是因为存在“夏季易腻、南方人对五谷兴趣低、颜值不高”三大产品BUG。

沪上阿姨如何解决五谷茶饮的三大痛点呢?

产品持续迭代,突破“五谷”壁垒

1、定位现煮,重塑产业链

家家都有的五谷茶,如何做出特色?当时流行的台湾Kama现烘咖啡、85℃“现烤面包”、喜家德“现包饺子”给了单卫钧灵感。在行业普遍使用罐头的情况下,沪上阿姨,打出了“现煮五谷茶”的标签。

现煮,喊口号容易执行难,就拿门店最常用的红豆,光是清洗、浸泡、煮、拌、蒸,一套流程下来就要2个小时。一家小店尚能应对,如果想要把门店开遍全国,就必须重塑整个供应链。

实现标准化需要重塑整个供应链

优选供应商:单卫钧先挑产地,东北的黑土地,种植的五谷口感最好;再去选供应商,选择相对更安全,品质有保障的上市企业。

制定五谷选材标准:水果可以看成熟度、颜色、硬度、甜度等指标,五谷怎么选?

单卫钧从五谷的产地、品种、等级、农残等维度定标准。然后通过风筛、重力筛、色筛等层层工序,去除掉杂质、砂石、不饱满颗粒、有色差单品等。确保配送的门店的五谷,都是颗粒饱满、品质安全,口感统一。

五谷拼配打造产品壁垒:在同质化泛滥的当下,沪上阿姨学习了茶叶和咖啡的拼配,血糯米、红豆、燕麦、青稞等按照内部的标准多种五谷拼配,米的软糯和豆的筋道,形成了口感层次,还要保证软糯同时易消化。从而形成产品的护城河。

研发五谷专用锅:现煮五谷的低效,使大部分品牌选择罐头产品,选择现煮就选择了最难的事情,单卫钧为了提升效率,联合工厂生产了有专利技术的五谷锅,一键预约就可以做好。门店店员只需要提前半小时到店准备即可。

门店现煮五谷专用锅,图片来自小红书

供应链能力决定供给效率能不能跟上前线需求,也决定了企业能不能控制好运营成本和产品品质,维护好品牌形象。

高效的供应链管理,支撑沪上阿姨开了1500家店,保障开店存活率达到92%以上。

2、从1.0到4.0迭代,突破季节限制

保证自己不被淘汰的唯一方式,就是做个引领者。

沪上阿姨现煮五谷茶,从创立至今,产品经历了4次迭代,持续引领五谷茶品类的创新。

沪上阿姨另一个联合创始人周蓉蓉,她是公司的首席产品经理,她每天做市调,品尝产品,把产品从1.0到4.0不断的精进提升。

1.0版本:是奶茶+五谷的搭配,招牌血糯米红豆奶茶是代表作。

血糯米红豆奶茶,图片来自沪上阿姨

2.0版本:融入了手酿酸奶,酸奶+谷物本身就是经典搭配,手酿酸奶+现煮五谷的组合,备受好评。

3.0版本:在五谷酸奶的基础上,加入了时令水果,以草莓/葡萄加酸奶,搭配五谷制成的谷谷金砖(茶冻),把水果和五谷这两个有违和感的食材,通过改变五谷的呈现方式,巧妙的融合在一起。不仅让五谷茶的颜值up up,还让五谷茶变得清爽,突破的季节销售的限制。

4.0版本:延续经典微创新,迭代不大改的思路,再次用五谷+水果+奶盖的组合,一杯五谷水果奶盖茶,让产品既有自身特色,又兼具流行元素、颜值、代餐等功能。

兼具流行元素、颜值、代餐等功能,图片来自沪上阿姨

复盘下来,不难发现,沪上阿姨的产品迭代历史,和新茶饮从泡沫红茶—奶茶—珍珠奶茶—奶盖茶—芝士奶盖茶—水果奶盖茶的演变历史,如出一辙。

正如单卫钧所说:“以茶饮的演变历史,研究自己产品的迭代方向,追本溯源,以五谷为主线重新链接,让历史告诉未来。”

3、 拓宽品类,拿下南方市场

北方冬季长气温低,消费者普遍需要温暖、补充能量的五谷奶茶,但南方市场对五谷的需求不那么旺盛,拓展南方市场,是沪上阿姨进阶全国品牌,必须突破的瓶颈。

怎么办?单卫钧的方法是,在核心产品上做一点加/减法,而不是另辟蹊径。

茶奶比例调整:北方市场喜欢奶味浓,茶味淡的产品,南方刚好相反,那就在茶和奶的比例上做一些微调。

五谷呈现形式创新:在五谷的呈现方式上做创新,除了五谷茶冻,再开发新形式。同时计划做比例调整,例如五谷的比例适当下调,水果比例上调。

五谷的比例适当下调,水果比例上调

五谷品类拓宽:在传统意义上,五谷代表了:稻、黍、稷、麦、菽,包含大米、小米、燕麦、大麦等谷物,以及所有豆类。南方市场这些五谷类小料,受欢迎程度不及北方。

单卫钧把目光投向了芋头、金薯、紫薯、坚果等,这些和五谷有相关性,而且在南方非常有市场的原料,是未来要重点开发的。

将目光投向与五谷有相关性,且在南方有市场的原料

结语

世界上本没有路,走的人多了就成了路。“超级产品”也是如此。

  • 喜茶做多肉葡萄之前,很少有人把葡萄做到新茶饮中;

  • 今年家家都在上的杨枝甘露,在被7分甜杯装化改造前,很少出现在茶饮店菜单上;

  • 烧仙草也是如此,因为书亦的发力,让这个品类的价值被消费者看见。

现煮五谷茶,也是之前没有在新茶饮中风靡的品类。从一杯血糯米红豆奶茶开始,沪上阿姨把一系列采购、研发、物流、品控、运营、损耗,都尽力做到了极致。

从而让这个最大众、最有生命力的品类,变得好喝、变得年轻、变得好看,还可标准化,持续迭代,锁定客群,最终成为自己的“超级产品”。

每家饮品店的菜单里,也许都藏着一款“超级产品”,就看你能否发掘、如何打磨。

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