逐鹿MCN,影视公司苦待新变现空间

语言: CN / TW / HK

图片来源@视觉中国

文丨犀牛娱乐,作者丨肉狗,编辑丨朴芳

近日,上海市网络视听行业协会宣布成立MCN(multi-channel network,多频道网络)专业委员会,慈文传媒是这家国内首家MCN专业委员会的联合发起单位之一,也是率先加入的成员之一。

把主意打到MCN身上的影视公司,不止慈文传媒一家。华谊兄弟在2020年一季报中明确表示,公司已开始布局线上短视频及MCN业务;万达传媒在今年2月与愿景娱乐共同成立合资公司印特玛特;芒果超媒全资子公司芒果TV于去年启动了“大芒计划”,发力孵化并构建“芒果系”KOL和MCN矩阵……

影视公司逐鹿MCN的目的,无外乎是想依托MCN的ToC业务改善自身的多元变现能力,重塑成长性和估值体系。

经历过2018年的寒冬,2019年的重创,影视公司在今年又遭遇了疫情“黑天鹅”。据《经济日报》报道,2020年已有5238家影视公司注销或吊销,是2019年注销或吊销数量的1.78倍;而在已公布2020年第一季度业绩的24家上市公司中,只有6家实现盈利,3家净利实现同比增长。

但另一边,在消费互联网向产业互联网转型的东风推动下,作为舶来品的MCN行业发展越发迅猛,电商直播的火爆又加速了风口的席卷。根据Topklout统计,2019年中国MCN数量已达7500家,同比增长50%,2017年-2018年中国MCN机构数量增速分别为304.76%和194.12%;2019年中国MCN市场规模已达113亿元。

小米创始人雷军有句经典名句:“站在风口上,猪都能飞起来。”但对站在MCN风口上的影视公司们而言,想飞起来还真没那么容易。

一致的拓宽变现需求

MCN机构数量爆发式增长,这意味国内MCN行业已经进入了“红海”阶段,但繁荣背后的危机也在日益凸显。

经营管理层面,从“林晨事件”到李佳琦4月8日的直播临时取消、小助理转幕后能明显看出,国内MCN机构在如何管理人才、留住人才上存在诸多问题。而自己培养的红人开始出走,不仅意味着从前苦苦经营的地盘将被对手占据,也意味着变现的能力被削弱,毕竟MCN行业的竞争归根到底是人才的竞争。

有着“中国网红电商第一股”之称的如涵控股便是其中的典型代表。天猫总裁夫人手撕张大奕后,如涵控股一夜之间市值蒸发约2200万美元(约1.5亿元)。

核心内容生产层面,流量竞争的加剧迫使越来越多的MCN、创作者选择用高频发布留住用户,但平台政策、玩法、热点的高速变化以及用户审美和品牌需求的升级,却对内容创新提出了更高的要求。两方作用下,如何在保证产出频率的同时保证产出品质变成了MCN和创作者面临的共同难题,坐拥头部账号的MCN也很难再能持续、批量制造头部顶流红人。

尽管危机促动行业产生了一些新变化,MCN们纷纷在去年开始从自身业务策略、组织结构等多个方面进行新一轮的进化,借助创造概念、投入新资源、开设新业务等努力改变外部市场认知,以期用“去MCN化”的方式突破原模式的变现天花板。

但当下,依托内容和KOL获取流量转化变现仍是MCN行业的主要变现模式,巨大的变现压力依旧悬在他们头顶,而这也正是影视公司能与三方MCN展开合作的第一大主因。

得天独厚的资源优势

影视公司与MCN具备一致的拓展变现需求,也具备发展MCN的基本条件。

MCN和影视公司本质上都是在做内容变现的生意,影视公司同样具备MCN所需的核心资源——人和内容。

另一方面,克劳锐在近日发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》指出,MCN2020年重点营收方式布局占比中,电商变现达46%,这其中有40.2%的MCN在2020年布局电商直播业务。电商变现成为MCN机构2020年重点布局的营收方式,反超广告营销。

而国信证券研报介绍,MCN直播带货业务展开的基础要素是“人+内容+运营+选品+带货”,其中“人+内容”是MCN业务开展的根基,“运营”是MCN机构之间差异化的关键,“选品+带货”是MCN向下游拓展的高阶能力。也正是因为当下市场在“运营”、“选品”和“带货”除了顶流网红如辛巴、薇娅、李佳琦所在机构较为强势外,其他MCN尚未出现绝对优势平台,国信证券才同样认为影视公司仍有进入MCN的机会。

自身资源优势外,影视公司入局MCN也能借助各大平台的扶植计划实现更快的成长。

众所周知,平台是MCN的依附生态。近几年,MCN的异军突起为平台带去了丰厚的价值红利,也激发了平台对优质MCN及内容创作者的争抢,通过各类扶植计划和平台政策为MCN提供生态搭建、收入保障等诸多利好,典型如今日头条的“MCN合作计划”、抖音“MCN区域伙伴计”、淘宝推出“淘宝大学”等。

与此同时,以优爱腾为首的长视频平台对短视频的尝试、资讯平台的内容模式探索也都为MCN行业的发展提供了更多机会。

风口起飞的掣肘

任何事情都是有利有弊的,影视公司跨界做MCN,也确实有不少难题。

伴随着国内MCN机构数量的快速增长,行业竞争环境愈发激烈。有一份第三方研究报告显示,中国MCN机构中,营业收入在5000万元以下的机构占比达66%,超过1亿的MCN机构占比仅为6%,行业头部效应愈发明显。

激烈的竞争环境对MCN提出了更高的要求,真正具备竞争实力的MCN,不仅要能做短视频、直播带货、秀场展示,也必须具备稳定优质的供应链供给。

作为后发者,影视公司既缺乏互联网产品运营思维,也难以把握社交媒体上的用户的心理,这就意味着影视公司做MCN缺乏实现内容精准投放和品效合一的能力。最为关键的是,在支柱业务电商直播方面,影视公司同样缺乏供应链管理和选品经验。

这是影视公司与三方MCN展开合作的第二大主因,但这种合作是否真的能实现共赢,目前还没有强有力的数据佐证。

其次,红人孵化和艺人培养本质上是两套体系,不是所有的艺人都适合直播带货,而影视公司想在入局后和传统的MCN公司抢红人必定会很吃力,自己培养的难度也极大。

如涵控股2019财年前三季度营销费用为1.58亿元,相比2018财年前三季度的1.12亿元增长41.3%,主要用于支付网红孵化团队的工资、培训等。但时至今日,公司也没能复制出另一个“张大奕”。

华策影视2019年财报显示,由于2019下半年的业务转型,公司对曾投资4个亿的视频电商平台小红唇进行了减值测试,投资计提减值准备1.7亿元。

这种情况下,慈文传媒选择将短剧、微综等内容与电商相结合的探索作为布局MCN的目标,显然是意识到了潜在风险,只是具体的探索效果如何同样有待观察。

分享到: