一床被子,狂卖800万!64年老企业,凭什么爆发?

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文/金错刀频道 祥燎

形容一个品牌是老品牌,很多时候是种赞许。一个品牌能在商海浮沉,多年不倒,实力毋庸置疑。

但形容一个品牌老,基本是在说它“保守”、“创新乏力”,绝不是好话。

在中国,老品牌却太容易患上“老”的毛病,例如全聚德、狗不理等等。

今天刀哥要说的也是个老品牌——梦洁家纺。

在它64年的历史里,它也曾尽显“老态”,栽了许多跟头。 也正因如此,吃一堑长一智,梦洁家纺反复自省,成功转型升级。

今年直播带货大爆,在疫情期间成为了许多企业造血的关键渠道。

梦洁却早在去年6月,就将直播视为集团战略进行布局。到了今年,梦洁的一款首发新品更是借直播,直接狂卖800多万!

梦洁的企业内部,到底发生了什么变化?

梦洁的最大教训,

也是企业转型升级的最大敌人

1998年,梦洁冠名《快乐大本营》。通过这一全国最火的综艺,梦洁的影响力辐射了整整一代80后,在2000年左右发展得极其迅速。

如今的梦洁家纺副总裁何晓霞,彼时负责人力资源。她回忆道,当她前往全国各大美术院校招聘时,自报家门后,台下就会有学生异口同声地说,“梦洁《快乐大本营》”。

这种快速发展,却不完全是件好事,一些顽疾被彻底掩盖。

第一个是对大势的判断。

在传统电商时代,梦洁错失了大量流量红利。

2005年到2010年,中国互联网觉醒,电商混战,冲击着各个行业。而梦洁看到的,是各大品牌在狂打价格战,认为这是一种不良的竞争业态。

梦洁的决定是不参与价格战。“我记得那时候有一年我去出差,在一个城市看,全场打折,梦洁、海尔不打折,我们觉得很骄傲。”何晓霞说。

第二个是经营理念的转变。

因为优秀,所以很难卓越,这是很多企业的通病。

对此,何晓霞深有体会。 “你自己难以超越过往的成功和优秀的案例。”

为什么?她说了一个词:傲慢。

正因为有了过去的成功经验,所以“我在设计上有绝对的话语权,我在产品品质上有绝对的保障,就会有点傲慢,认为我可以教育消费者。”

2006年,梦洁联手意大利知名设计师,推出了“千根纱”产品系列。梦洁研发出世界顶级的千根纱,虽然是棉,但手感、光泽和真丝一模一样。而且,通过技术创新,成本比原本降低了50%。

这款瞄准中产人群的产品,被寄予厚望,但最终却没有得到市场认可。

事后复盘,何晓霞总结道“我们忽略了80%的人80%的需求。”2006年的中产,会花几万买一个包,但要让他花5000元买一个四件套,这种消费意识太超前了,是金字塔顶端的少数人才会有的需求。

“因为傲慢,对用户认知不清,最重要的是没拿到最核心的用户数据研究。有数据还能做比较理性的决定,决不能因为过去的成功经验或者片面的数据,就做出不全面的决定。”

傲慢,也被她视为企业转型升级的最大敌人。

不过一个64年老品牌,转型谈何容易?

破局,只用一招!

现在的梦洁,新潮到很难让人相信这是一个有着64年历史的品牌。

在线下,梦洁拥有2500多家门店,线上则布局直播和社交电商,如火如荼,例如直播,光自播的时长每天都在10小时以上,数据转化率最高可以做到50%。

这些都离不开流量。至于如何获取流量,梦洁的答案是—— 爆品

“我们现在获取流量的方式,核心还是通过爆品。”何晓霞说,“因为到最后,不管你是做什么营销,请明星也好,找谁直播也好,给用户最直接、最深刻印象的还是产品。”

前两年,何晓霞在爆品战略总裁营接受培训,三天两夜的课程结束后,对于做爆品,她最大的心得体会是: 产品价值锚一定要可感知。

何晓霞以直播为例解释道:“比如达人播,一个产品最多3到5分钟,一般是2分钟。2分钟内如何打动你的用户?坦白说,就是你的价值锚要让客户可感知,而且能够瞬间击中他下单。”

在今年梦洁与薇娅的合作中,梦洁的“小蓝条”系列大获成功,单品销售突破800万。

小蓝条是梦洁在疫情期间研发的5A级抗菌产品。选择用蓝色作为标志性色彩,大有深意。口罩和医生的服装,以蓝色为主,蓝色在消费者心中与医疗、抗菌形成了天然的联系。 小蓝条首先要在色彩上做到可感知。

除了在色彩上做到可感知,梦洁还在面料和填充物上加了抗菌成分、负离子,根据权威机构的检测报告,抑菌率高达99%。 这是用数据说话。

两种可感知的价值点,一个感性,一个理性。

产品价值锚的打造,则有赖于对用户需求的深度挖掘。

这也是为什么梦洁要布局直播和社交电商的原因之一。“通过直播和社交电商,你和用户更近了,你比竞争对手离客户近一步。”

反过来,离用户越近,也让梦洁愈加确定用户在功能之外的核心需求:审美。

为了满足用户的审美需求,并在审美上做到梦洁独特的可感知,梦洁坚持所有产品都要原创。

原创考验的是设计能力。为此,梦洁在巴黎、米兰设立了研发中心,还在全国各大高校成立了设计工作室设计项目,投资巨大。

但即便有设计能力,坚持原创也不是件容易的事。家纺行业,一度抄袭成风,梦洁的新品上市后,市场很快就会出现大量山寨,成本极低。

梦洁能做的,就是不断迭代,坚持用原创干掉抄袭。

对于这种做法,曾有业内人士表示难以理解,对何晓霞说:“你们真傻,不撞南墙不回头”。

而她的想法是,撞南墙也不回头,把南墙撞破!

话虽如此,如果长期对抄袭视而不见,势必将影响产品的可感知度。因此从2010年开始,在原创的基础上,梦洁对另一件事越来越热衷: 跨界。

针对不同人群,梦洁的跨界也各不相同,不仅与香奈儿、巴宝莉等奢饰品牌合作设计师,甚至与Keep都有过合作。

跨界后,梦洁发现,抄袭的人变少了,而且经常产生1+1>2的效果。例如与香奈儿合作设计师的跨界,覆盖了两类人群,一是精致妈妈,二是资深白领。梦洁通过跨界,同时满足了他们对品牌调性和设计的需求,最终该产品供不应求,42天内全部售罄,且仍有消费者表示愿意继续等。

“在这样一个供应丰富,供大于求的市场里,(消费者愿意等你)还是很难得的。 ”何晓霞说道。

这三件事,必须死磕!

为了做好爆品,梦洁的电商业务砍掉了三分之二的SKU。原因很简单,企业资源有限,好钢用在刀刃上。

产品价值锚即刀刃,一定要学会找准、打爆。

1. 必须要找到用户的一级痛点

在何晓霞看来, 家纺企业的核心竞争力已经从过去的销售能力,转变成了“用户+数据”的能力。

通过数据分析了解需求,找到用户的一级痛点。

数据从哪里来?怎么保证精准?

上文提及的直播+社交电商,是一个重要渠道。除此之外,梦洁每发布一款新品,都会利用天猫的测款中心(TMIC平台)测试目标人群对产品的接受度。

“比如你要的人群是资深白领,你就只抓这个数据看他对产品的接受度,这样精准度会高很多。”

梦洁还与家装企业和家装设计师,从产业链前端预测核心消费人群的可能需求。

“比如说我们和一兜糖合作,一兜糖是一个家居APP。我们拉到这些大数据,了解消费者目前对家装的需求,比如北欧风、简约、新中式。家纺是一个稍微后端、配套的行业,肯定要符合前端市场的消费需求。”

2. 不和同行比品质,和行业比标准

前不久,李湘为梦洁直播带货时,有消费者问梦洁产品的品质怎么样。李湘说,这个问题我都不想回答,就好像你问我爱马仕的包好吗,不需要回答。

何晓霞更信心满满 :“(梦洁)所有的品质都是数据说话。”“不是说和同行比,我们是跟行业要求比!”

在研发梦洁小蓝条时,梦洁发现整个市场对抗菌产品并没有明确标准,抑菌率90%或80%都能被接受,于是梦洁提出了最高标准:梦洁所有的抗菌类产品,抑菌率最低要在90%以上,部分产品甚至做到了99%。

“(做产品)要超越标准。”何晓霞认为,不能只是和同行比,“因为同行没有下限,你不可能没有下限。”

3. 死磕超预期的用户体验

何晓霞读过很多雷军的相关书籍,也曾和一些小米生态链公司的创始人有过深入交谈,她坦言,对她影响最大的是做产品的态度: 专注和死磕。

必须死磕超出用户预期的产品和服务,才能做出口碑。

最显而易见的超预期,体现在设计上。例如梦洁与LV箱包合作设计师的合作款,融合了LV的核心元素monogram,包装也被设计成时尚手提包的形象,“这个包包你都可以提着上街。”

在服务上,梦洁建立了一座七星洗护工厂,不仅为购买产品的用户提供终身免费的洗护服务,还在生产产品中增加了七星洗护的环节。产品使用食品级密封包装,用户拿到产品后,开箱即用,还可以扫描包装上的追溯码,了解产品经过了哪些洗护流程,用了什么洗涤剂等等。

七星洗护工厂目前全球仅有两家,七星洗护也绝非硬性要求,但梦洁认为很有必要。

就像雷军所说, 什么是口碑?口碑就是把事情做过头。

结语:

传统企业是否转型升级成功,取决于与用户的距离。

即使手握大量数据,现在何晓霞仍每天坚持做一件事,那就是查看至少50条用户评价。她说:“这个非常重要,你要了解用户需求,评价是最直接的。”

只有深挖用户需求,才可能做出让用户“爽”的产品。曾经,何晓霞听到一位同行说,他和爱人一个怕热一个怕冷,他决定研发一床被子,一边厚一边薄,为有类似困扰的家庭解决问题。

在何晓霞看来,这就是不了解用户的业内人的自嗨行为。

作为一家64年的老企业,梦洁也一直在避免陷入专家思维,避免想当然式地解决问题。

从专家思维转变为用户思维,已经不是能不能、该不该做的问题。

这是必须做到的事!

©THE END

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