喜茶,会步瑞幸的后尘吗?

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编者按:本文来自微信公众号FBIF食品饮料创新(ID: FoodInnovation),创业邦经授权转载。

瑞幸停牌了。

2017年10月正式注册,2019年5月17日纳斯达克挂牌上市,2020年4月7日停牌。

FBIF行业群里就话题展开了讨论,同时讨论到另一个频频有融资新闻和上市传闻的品牌:喜茶。

有人说喜茶雇人排队搞饥饿营销,是比瑞幸更早的忽悠王;

有人说瑞幸、喜茶这类所谓的“爆品”,基本是靠炒作一时做火……

真的是么?

01

太快的瑞幸速度、喜茶速度,会翻车吗?

首先,我们需要理清一个认知:瑞幸,从起跑线就按了加速键,两年内完成高速扩张;喜茶,助跑了五六年,2017年才开始走进大众视野,近两年提速。

喜茶和瑞幸的速度,真的不一样。

喜茶在每一轮融资间,都在主业务上开发新爆品、拓展新品类,再循序渐进的引入数字化和智能化,称得上一句稳扎稳打。

喜茶从第一杯茶的研发,到拿到A轮融资,隔了5年;从开第一家店,到445家店,也花了5年。

再看瑞幸,从成立,到拿到2亿美元的A轮融资(喜茶A轮融资的近14倍),隔了不到一年;从第一家门店到4507家门店(喜茶如今门店的10倍多),只花了2年。

02

始:瑞幸神州起步,喜茶白手起家

两者为什么会有这么大的不同?我们得先从身世说起:一个是含着金汤匙出生的“富二代”,一个是白手起家的“穷小子”。

瑞幸和喜茶,乍一看都是让业界同仁“羡慕嫉妒恨”的行业黑马、营销大师。但其实无论是团队背景、企业愿景还是商业打法上,都截然不同。

1、 “富二代”瑞幸:第1步开始,就有了别人200步的配置 

瑞幸,属于豪华型创业,一出生就什么都是顶配。

瑞幸CEO钱治亚,北京大学EMBA学位,曾任神州优车董事、COO、神州租车有限公司执行副总裁。

媒体报道中的治亚讲话声音不大且不多言,但接触一阵,就能从其恬淡外表、柔弱声线下感受到某种坚持、笃定和狠劲[2]。

瑞幸董事长陆正耀,钱治亚的前上司,现任神州优车董事长兼CEO 、神州租车董事局主席、北京宝沃汽车有限公司董事长,擅长资本运作。

陆正耀是狮子座,“看准了就猛扑,作风狂野彪悍”、“见血封喉”,媒体这么评论他。陆曾说过:“我们的人既要凶猛无比,但是也不能没有底线。”

“凶猛无比”是前提,“底线”是“但是也不能没有”的后缀。

很显然,后缀被省略了。

瑞幸的高层基本是从神州中平移过来的,满脑子互联网裂变思维和市场调控的“狮子”,却对咖啡这个品类和行业本身的认知度和热爱不够。

这从本质上导致瑞幸基因的冰冷。它不像是一个在期许和热爱中被十月怀胎孕育出的结晶,更像是华尔街之狼版本的“科学怪人”在科幻电影里的实验室试管里培育出的AI机器人。

你仿佛能看到一群白大褂趴在试管前那炽热疯狂的眼神。

它的扩张能力,超出了一个企业生命力能达到的和该有的边界。

图片来源:瑞幸咖啡官方微博

2、“穷小子”喜茶:一个励志的逆袭故事

喜茶,属于大众型创业,平民出身,一步步往上爬。

喜茶创始人聂云宸,1991年出生,普通中产阶级家庭,毕业的院校也是名不见经传。他的中学老师和采访过他的媒体,用“安静、沉稳、低调”、“与年龄不相符的稳重”来形容他。

2011年,聂云宸决心要开自己的茶饮店,抛弃传统的冲调奶茶,做新式茶饮。第一杯芝士茶是聂云宸自己在家里调制的,第一家店是在江门的小巷里开的,叫“皇茶”。开业前三天,促销活动吸引了很多人,接下来第四天几乎没人来,只卖了一百多块。

后来是漫长的产品改善。

创业初期,喜茶并不顺利。被山寨后更名,被供应商换货、被别人冒充去收培训费、被店员偷钱……尽管艰难,聂云宸从来没有妥协,他坚持要做“好茶”,用好的原料、好的供应链,做好的产品。“没经验、没资金、没宣传途径,能依赖的只有口碑。”

喜茶一个特点是不做加盟,聂云宸表示是他的主观原因,他希望公司的文化都是由他决定。而有了加盟商,当他分管自己的业务,他个人的性格和文化就会影响到那一小块的所有的员工,最后会体现给消费者,尤其当早期品牌的核心不够强大时,这很可怕。

“我并不是认为我一定要管这个公司,而是我非常确信,尤其是在创业的前几年,只有我可以把这件事情真正发展起来。”

一直以来,产品研发和设计都是聂云宸在主导,他的办公桌下,摆放了许多还没有来得及扔的半空杯子,都是喜茶正在研发中的新品,他都要试喝个遍。

喜茶媒体公关高级总监霍玮在加入喜茶后,最让她印象深刻的一件事,是在一次高层会议上,不断有同事把几十款欧包和茶饮新品送来让聂云宸试吃,他真的一一尝了,尽管如今的喜茶已经有了齐全的部门和明确的分工[1]。

“创业初期的难度在于,无论境况有多么糟糕,依然要坚守本源,才有可能突破瓶颈。如果非要说有一天会因为什么栽跟头,那很有可能是我们背离自己的原则和文化。”[3]

03

兴:瑞幸砸钱换销量,喜茶砸钱换口碑

“富二代”和“普通人家的孩子”,努力的方式当然不一样。

1、对富二代来说,能用钱解决的都不是事儿

秉持着“万事皆可砸钱”的准则,瑞幸扩张门店砸钱,拉新砸钱,做品牌找代言人砸钱……

用了不到两年的时间,瑞幸在2019年门店数量突破4500家,甚至放言在2021年门店数量达到10000家。

瑞幸门店拓展员宋历爆料,“2018年,瑞幸在北京的目标是新开350家门店,可能也是因为压力大、任务重,我发现他们报的店乱七八糟,而且上级把关不严。”

“有人报了一个在写字楼一层男卫生间的店,只写地址,不写具体情况,主管也就通过了。通过之后,营建实地去看场地,发现坑儿还在那儿,物业说,你们把坑抹平了,地方就归你们了。 即便女卫生间还在旁边,营建也不会说什么,因为他也有快速开店的任务。 这是当年的十大笑话之一。”

宋历觉得瑞幸“步子迈得太大了,花钱大手大脚,混日子的人多”。

“瑞幸早期就是不差钱,只要看上一块地,多少钱公司都要,高于市场20%溢价也要;当时还有家新店,押2付3,五个月房租都交了,主管突然说不开就不开了, 最后租金只要回来一个月的,钱说扔就扔了 。”

除北京以外, 微博上有多位网友称瑞幸咖啡出现年后线下闭店的情况 。据媒体不完全统计,这些城市包括上海、南京、西安、成都、石家庄、黑龙江、海口、衢州等。燃财经联系到其中几位网友,他们均表示,想点单发现家附近的瑞幸咖啡是闭店状态。

瑞幸在代言人上也花了大价钱。一开始品牌战略主打成熟的商务人士,选择了汤唯张震。后来表示要更倾向于年轻的流量小生,就签下了肖战。

而全网抵制肖战事件一出,瑞幸的官方客服因为回复一位要求更换代言人的网友:“你吃鸡蛋还管是哪只母鸡下的吗?” 、 “没消费能力不可怕,可怕的是找借口”,而陷入公关危机。

借“明星”之流量,终究是借来的,不是自己的,就会变数。

瑞幸不但“借”明星的流量,还“借”产品。2019年瑞幸推出的小鹿茶,沿用了和喜茶相同的透明塑料杯设计、水果茶加芝士奶盖的搭配、以及“ 芝芝”、“莓莓”这样的叠词起名方式。虽然价格和便捷程度超过喜茶,但是口感差距很大。

再看瑞幸的社交媒体运营:

大量的活动、大量的明星互动微博(背后都是白花花投放出去的钱啊),却没有真正用心的原创内容,都是市场上流水线式的标准化操作。官微上评论转发点赞量大的,几乎都是和明星代言人相关的粉丝应援,而瑞幸真正的品牌带动能力并不大,甚至是折扣活动专场都几乎无人问津。

从“ 多”、“ 全”中可以看出野心,而从“浅”中能看出浮躁。

2、普通家庭出身的孩子,花钱当然需要精打细算

喜茶其实也舍得花钱,但瑞幸的钱花在了广告、优惠券、代言人、疯狂开店上,喜茶的钱则花在了产品研发、门店设计、供应链优化、消费者体验上。

FBIF前往了喜茶门店进行了随机采访,两位大学生告诉我们,喜欢喝喜茶一方面是因为好喝,一方面是因为新品频率快,更有新鲜感。

喜茶重研发,饮品皆为原创,不停改配方,从消费者需求角度反向设计,比如通过粉丝内测团来做社群和改进口味推出新品。聂云宸曾说过:“喜茶不断地有各种各样的创意想法,我们鼓励去大胆尝试,就算想法很荒谬。一旦出现新点子,我们不会考虑标准化和成本的问题。”[3]

除了产品研发,产品品质是喜茶的另一个重要的“砸钱点”。聂云宸认为:“产品是由原料而非配方决定,而决定原料的最终还是 对供应链的掌控与深耕 。”

喜茶有自己的茶园,且很早就溯及上游茶叶供应商。茶叶、水果受气候和种植环境影响,需要从源头进行品控,喜茶和上游茶园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。据喜茶供应链负责人张敏透露,一块土壤的改良周期长达5年。 起步越早越有利于在供应链上获得先发优势。

比如店内的明星产品“金凤茶王”中的“金凤”。喜茶方先是确定了“ 压低苦涩、提高回香”的茶叶需求,再与上游供应商战略合作进行定制而成的。

“至少今天的金凤茶王肯定比上一年的金凤茶王好喝”,聂云宸说过:“ 所以我不理解很多品牌上市后不改配方 ,我觉得要么是偷懒,要么就是对产品没有要求。”

在制作端,喜茶 高度依赖人工 。为了让整个流程极致化,喜茶将工艺分成不同的工序。一杯饮料至少要经手6个人,打芝士就不能剥水果,剥水果就别去泡茶。

在营销方面,喜茶没有大量投广告、聘请流量明星做代言人,而是在社交媒体运营上花钱做优秀的原创内容,吸引品牌自己的粉丝。

哪怕是在微博上单单产品发布信息,不用任何具体的商业信息和福利刺激,都有非常多的粉丝互动量。

回复粉丝留言毫无做作,仿佛是朋友圈中和亲密朋友之间的互动。

90后大都喜欢在轰趴中玩一些小游戏。疫情期间不方便串门无法和朋友一起开轰趴的痛点被喜茶抓住,愚人节在微信群和粉丝们线上轰趴,玩游戏发福利。

喜茶没有代言人。聂云宸崇拜乔布斯,不愿意给品牌设限,反而散发出一种品牌自信。“品牌不应该定位得太窄,应该定位在一些永恒的东西上。”

在喜茶的门店也从来不设经营上的KPI,“我们从来不会想怎么拉动销售,而是希望所有的事情都服务于品牌。要弄清楚侧重点,当你聚焦于如何提供好的东西,消费者自然会找上门来,而不是把消费者拽过来。” [3]

04

未来:瑞幸再见,喜茶可期

看到这里,我们可以大致总结出喜茶和瑞幸的本质区别:

一、喜茶是靠自己踏踏实实“ 做”出来。而瑞幸是“借”出来的。

做出来的很难一夜之间倒塌, 而借来的东西就如同空中楼阁,说塌就塌。瑞幸起点太高,一切配置都是出生就备好了的,不是靠自己挣来的东西,早晚得还回去。而喜茶从0做到1,背后的沉淀是属于自己的,能红也是有底气的。

二、格局上不一样,无论是“做人”还是“做品牌”。

喜茶懂得“克制和管理顾客预期”。喜茶微信指数一度拉高到千万时聂云宸曾担心:“年轻人都玩世不恭,一旦媒体铺天盖地讲一个东西,激起他们的逆反心理怎么办?”

所以当时喜茶选择了“偷偷”上市新品,“新品上市当天,只有门店门口摆一张酷酷的海报,既不发公众号,也没店员推荐,就靠产品自己说话。”

“上市三五天后,根据市场反馈密集调整配方,如果顾客评价很高就发社交媒体,评价一般就不发。我不是要消费者一定买我的新品,我要的是消费者买喜茶。”聂说。包括喜茶品牌的“ 灵感”、“酷”与“ 茶艺”,这些字眼极少出现在喜茶的传播中。

“重要的不是灌输,是共鸣。别人这么说消费者也未必信。”其实简单点来说,就是识相。因为懂得物极必反的道理,所以懂得风口浪尖的时候低调。

而相比之下瑞幸打出的“ 中国咖啡和美国咖啡比,差距在哪?差在自信”,就和李阳疯狂英语的“文化自信”气势有的一拼。疯狂中带着嚣张。

2019年5月瑞幸上市时,很多企业家对瑞幸羡慕不已,觉得它开辟了一种新模式,是个新物种,两年上市,让很多创业公司找到了新的奋斗目标。甚至还有人在网上喊出了瑞幸“薅美国羊毛”是国货之光的口号。

先不提这对中国企业在国际上的形象造成了多么恶劣的影响,这种让原本就浮躁的创业圈更加浮躁的不正之风,本身就是百害而无一利。

一个企业的最终愿景不该只是敲钟上市。没有市场价值沉淀,用资本滚雪球般滚出来的空心雪球,看上去再壮观,最后也会雪崩。

在喜茶的生意里, 产品是起点,品牌是核心,运营是基础 。聂云宸几乎每天都要试吃新品,甚至还会为海报文案改错别字。

在瑞幸的生意里, 资本是起点,扩张是核心,营销是基础 。瑞幸讲“狮性”,狮子大开口,一口吞掉了的不止是资本,也有中国企业的国际口碑。

怎能一样?

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