《龙岭迷窟》互动剧广受关注的背后,有哪些互联网产品哲学?

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编者按:本文来自微信公众号人人都是产品经理(ID: woshipm),创业邦经授权转载。

一、神秘彩蛋出炉

这两天,作为《鬼吹灯》网剧系列的重要构成,年度重磅大作《龙岭迷窟》正在腾讯视频播放,然而4月8日,该剧忽然画风一转,抛出一个神秘“彩蛋”《最后的搬山道人》。

《搬山道人》延续前作《怒晴湘西》,由高伟光饰演的搬山魁首在了尘大师的帮助下,勇闯西夏黑水城,寻找传说中的神秘灵珠,以求逆天改命……

你如果以为这只是普通的番外,那可就大错特错了:

“胡八一的祖父胡国华为主人公算命了,没有任何征兆,屏幕上浮出两个按钮:你是坚定回答、将生死置之度外,还是根本不予理会?”

这是什么,要观众自己选?!

《龙岭迷窟》互动剧照

接着,居然出现了反馈结果——“执念”值上升了。

“主人公下墓了,忽然屏幕提示,你要晃动手机点击按钮,才能“亲手”点亮蜡烛、使用捆尸索,而且如果失败,会被“女尸”嘲笑。”

原来,该彩蛋开启“互动剧模式”,观众必须亲身参与,通过分支选择、动作模拟和QTE投入剧情冒险中,并根据选择和游戏表现而获得N种可能和结局。

这究竟是网剧,还是游戏?

二、互动剧正升温

事实上,互动剧并非新鲜事物,早在1966年捷克喜剧片《kinoautomat》就推出了观众按钮投票、决定后续剧情的新模式,中国香港的林氏兄弟也曾推出《宅男最后的120小时》,让观众自行决定主人公追求的美少女和方式选择。

近两年,互动剧模式爆款频出,从游戏领域的《底特律:变人》到 Netflix 美剧《黑镜:潘达斯奈基》,再到今天的《鬼吹灯》互动剧,一个逐步升温的趋势正在出现,各大平台也是摩拳擦掌蠢蠢欲动。

《黑镜:潘达斯奈基》剧照

那么问题来了: 互动剧究竟只是一时的噱头,还是真正的风口?

作为互联网产品、运营经理的我们,又该如何分析《最后的搬山道人》的产品哲学?

三、基本思考方式

长期以来,产品研发和内容创作一直泾渭分明、分属不同的行业领域:提到产品,想到的就是网站、APP或者智能硬件,提到作品,想到的是各种图文影音的内容,两者不会轻易混淆。

但是,现在时代变了。

在互联网上,产品和作品的界限正在模糊——产品正在内容化,而内容也正在产品化;用产品经理的思维做内容,亦或是用内容创作的投入做产品,正在成为一种新现象。

互动剧的出现,是这种模式的巅峰,两者的交融达到了一个极致。

今天,就让我们简单盘一盘这里的逻辑。

无论是产品人,还是创作者,当你精心打磨的成果在网络上传播时,都要考虑四个问题:

1. 如何定位

你的竞争者众多,如何从同质化竞争的血海中杀出奇兵、脱颖而出,迅速抢占用户心智高地?

你究竟有怎样的特性,可以一下子击中用户(受众)的G点(痛点、痒点、兴奋点),让他们立刻爽起、过目不忘?

2. 如何爆发

怎样最低成本、最高效率地获取流量,在极短时间内获得大量观众,甚至引发病毒传播?

这个事情在内容行业叫“宣发预热”,在互联网行业叫“冷启动”(都是从0到1)。

3. 如何留存

一个产品最怕的就是“火一把就死”,如何保证用户的持续使用?如何把用户的注意力一直钉在这里?

同理,作为一部网剧,核心也是要保持“长青”,让用户一直喜欢关注、成为粉丝。

4. 如何转化

流量有了,那么接下来的关键就是如何变现了——在用户兴趣下降之前、把他们的注意力变成钱,该怎么做?

以上四个问题,同样困扰着产品人和创作者,你看大道是不是相通?

接下来,就让我们看看互动剧模式和《最后的搬山道人》怎么破解这四大难关。

四、定位:脱颖而出

近两年来,网剧网大异军突起,竞争激烈;类型片爆发,悬疑探险剧是重头,一时间各种剧涌现出来,结果就是同质化竞争严重、新瓶旧酒、套路重复,难免出现一些跟风炒作粗制滥造之作,一些热血拥趸的观众,也渐渐麻木起来、兴趣衰退。

此种局面下,《最后的搬山道人》要做到突出重围,令人耳目一新,难度可想而知。

按照常规的商业逻辑,面临同质化的红海竞争,你必须尽快找到“差异化”的蓝海。但是对网剧来说,这个蓝海也不是拍脑子随便想出来的:你必须了解你的受众,找到他们内心深处的G点,洞悉他们的心理特征。

悬疑探险剧主打的是年轻群体,主要为学生、职场白领,又以男性为多。

年轻人对娱乐产品的需求丰富,从游戏到社交,从直播到短视频,一个不变的共性是:如何在最短的时间内,以最低的成本获得最大的快乐体验,比如注意力的集中、多巴胺的分泌、心流的体验、美感的沉浸。

从心理学的角度说,他们又有几大特性:

  1. 时间相对充裕,有更多的精力沉浸在娱乐中。

  2. 兴趣导向,心态开放多元,更喜欢接受新鲜事物。

  3. 喜欢玩,一切都要游戏化。

  4. 喜欢社交,消费内容的同时还要与人分享、讨论、共情,甚至装逼、秀存在感。

  5. 热爱参与,不仅仅是被动的接受,更要主动地加入,比如鬼畜、弹幕再创作。

  6. 冲动性消费多,消费意愿较高,且消费能力比前辈有所提升。

但是,他们的内容消费又会有几大“痛点”:

  1. 注意力难以集中,很容易失去耐心,呈现“碎片化”特征。如果说,20年前人们的注意力平均保持时间是15秒,经过移动互联网的洗礼,现代人的注意力保持已经缩短到8秒。

  2. 兴趣“阈值”极高,容易麻木,讨厌套路,稍微一些常规手段、陈词滥调都会让他们失去兴趣。

  3. 热情转换度高,今天疯狂迷恋某个偶像,明天就可能粉转路转黑,翻脸比变天还快。

从这个角度上说,《最后的搬山道人》选择互动剧这个定位模式,主打“可以玩的”探险剧,观众可以主动选择、动手参与、反复探索n种结局,且必须集中注意、屏息凝神,穿梭于命运变换的多元宇宙中,这是一个全新的尝试。

互动剧这个定位可谓“心机满满”,从一开始就直指年轻人们贪玩求新、追求炫酷社交话题的内心,一方面有原始正片的热度积累,另一方面新颖好玩的互动形式直接促进转化,这就直接抓住了泛互联网用户的特征。

五、爆发:病毒疯转

近年来,传统的铺天盖地的广告宣传模式正在失灵,重金砸下去,效果却难以量化。

对于网剧来说,四两拨千斤的的新型营销手段尤为关键——如何用最小的投入(甚至0投入),获得最大的传播?

常见的新型营销手段有:事件营销、活动营销、话题营销、病毒营销、社群营销。

其中的共性都在于:与传统广告砸钱铺量不同,你要引发用户的“自传播”,一次投放不再重要,一次投放后能否带来用户的二次乃至N次再传播才是关键。

新的模式下,传播的渠道也发生了变化——从传统的户外墙面、地铁、电梯、电视、时尚杂志、明星代言人,转向了互联网上的社交媒体、社群和KOL们。

乔纳.伯杰在《疯传》一书中指出,疯狂的自传播往往来自六大要素:

一是 社交货币 ,为人们创造某种“社交货币”,使他们有动力主动分享。

比如帮他们表明观点立场(如各种情绪观点型十万加爆文)、装逼格调(如奢侈品和网红产品)、丰富有趣(如GQ工作室的漫画)、身份归属(如行业深度、饭圈行动)、获得类似游戏的“赢”体验(如微信读书、微信运动)。

放在这里,《龙岭迷窟》互动剧从一开始就具有极高的话题性,可以成为社交热议的话题。

二是 诱因 ,将你的产品与某种常见事物联系起来,形成诱因。

《龙岭迷窟》播出之前,《鬼吹灯》系列已经深入人心,令人熟悉。

三是 情绪 ,直击人们的情绪。

四是 公共性 ,让人们互相模仿、竞相表现(比如各种排队、晒单)。

比如《龙岭迷窟》互动剧推出时,很多人在网上讨论支线剧情、攻略玩法。

五是实用价值。

比如本剧提供的自然、地理、历史、人文知识。

六是 故事 ,故事往往同时具备简单、意外、具体、可信、情感多个“粘性”要素。

进一步分析可以提炼出,《龙岭迷窟》探险互动剧简直就是为病毒传播而生:

1)具有强烈的话题性,非常容易形成社交货币

互动剧本身非常新颖,适合“求新”人士第一时间奔走相告。

具备强烈的话题性,游戏中如何选择操作、剧情如何走向、哪些隐藏剧情、这个模式的利弊、人物CP的命运关系……都可以引发各种分析讨论。

资深粉丝、高端玩家、行业专家等等都能从中汲取社交货币——你看我不是写得不亦乐乎吗?

2)很容易找到易感人群,成为初始诱因

鬼吹灯IP粉丝、明星艺人粉丝、悬疑题材发烧友、喜欢创新产品的互联网人,而这些人往往是社交网络活跃人群,从他们这里投入“病毒”很容易高速传播。

3)片中一些人文地理自然历史内容,又具备实用性

4)超强的故事,这个不必多说,鬼吹灯系列的保留节目

六、留存:沉浸上瘾

如何避免火一把就死的困境,让用户持续使用,一直是重要的课题。

对于互联网产品来说,常见的手段有:

  1. 抢占用户心智,用户只要到某个场景中,就会想到你。

  2. 抓住用户高频刚需,提供超高效率的解决方案,培养用户的效率依赖,常常用又太好用了离不开你。

  3. 形成网络效应,包括平台上的多边网络,或者捕获用户的关系链。

  4. 不断强化用户的信息沉淀,提高转移成本,让他改用其他代价很大。

  5. 培养情怀、氛围等其他归属。

而在网剧这样的内容场景中,持续地抓住用户,主要是通过:

  1. 紧张刺激的情节,矛盾突出、悬念丛生、高潮迭起。比如古墓中的各种机关暗道、人物突变。

  2. 富有魅力的人物,让人自发喜爱关心。比如本剧中几个当红明星饰演的个性人物,和他们之间的关系碰撞、矛盾与弧光。

  3. 强烈的审美体验,各种情感和氛围的沉浸让人难以自拔。比如本剧中精致动人的古代氛围。

具体到互动剧,就是要把这些要素紧抓在一起:

一要牢牢抓住用户的注意力,把他们的眼睛盯在这里;

二要提供最丰富强烈的娱乐体验,让用户在最短的时间内、最多地被刺激、各种各样的刺激愉悦。

三是要培养用户对IP和人物的忠诚度,即便全部播完,也能让话题持续发酵,为后续剧集的始终热度创造条件。

简·麦格尼戈尔在《游戏改变世界》一书中指出,要让用户形成心流机制,持续沉浸在某个事情中,核心是四个条件:明确的目标、具体的规则、迅速有力且不稳定(赌的感觉)的反馈系统、用户的主动自发参与。

这一规则在《最后的搬山道人》中体现突出:

  1. 探险剧,目标极其明确,观众在西夏古城的每一步都知道自己要什么。

  2. 明确的规则:互动剧中规则明确操作清晰,分支选择、动作模拟、QTE,你必须动手,并承担可能的失败。

  3. 迅速的反馈:用户的选择立刻影响整个剧情的走向,主人公执念、爱情等值的积累,也直接影响最终的结局。而且反馈具备非常大的不确定性,每一步都很难猜到后面会是什么,会不会有意外发生,必须深度参与、全身心投入、屏息凝神。

  4. 用户可以自愿地反复游戏,探索不同的剧情可能。这已经不是一个单线被动接收的剧情故事,而是一个主动、抉择、充满无数可能和意外的多元宇宙。

如果整个《鬼吹灯》系列网剧都变成这样的多元宇宙,又将有怎样无穷尽的想象空间。

笔者还记得初中时玩生化2,四种结局,重复玩了几十次,因为总是怕又遗漏了什么隐藏情节。

七、转化:想象空间

作为网剧,最简单直接的变现模式就是广告。

具体到这部互动剧,因为增加了用户的沉浸时间,带来了反复探索的可能,也就获取了更多的注意力,那么可以植入广告的节点和方式也就大大增加。

从游戏的角度说,也可以在剧中设置具体的虚拟功能道具,让用户购买付费。

更大的想象空间是:一旦用户沉浸其中,把自己带入到角色身份中,体验他所遭遇的一切、人情冷暖悲观离合(比如红姑娘),就很容易产生移情效应,对其中的角色产生持续的喜爱。

从长远来看,这种喜爱可以用于培养社群归属,产生粉丝效应,那么围绕之的周边衍生售卖将变得更加便捷,这就是迪士尼到漫威宇宙赚得盆钵满溢的秘诀。

在吸金上,《鬼吹灯》宇宙能否复制一个漫威宇宙?

八、不成熟的脑洞

通过《最后的搬山道人》,我们隐约看到了一个属于年轻人Z世代内容消费新风口的到来。

互动剧要进一步进化,下一步一定要引入互联网新模式:敏捷开发、协同创作与社群参与。

这些理念,能让其从根本上更加接近用户、紧紧抓住注意力:

1. 敏捷开发

与传统行业不同,互联网产品的研发一般不追求高大全,而是单点切入、小步快跑、快速迭代,这样就能迅速适应用户需求的各种变化。

具体到互动剧,我们或许不需要一次性拍好所有的内容,而把各种内容设想切成一个个细小的“碎片”,根据用户的反应(大数据分析)决定下一步怎么拍,一边播一边拍。

甚至,让用户投票,根据投票的结果决定某个重大剧情走向和某个重要人物的抉择,这同时也可以打造选秀节目一般的超级话题。

2. 协同创作

我们可以向用户开放更多的创作权限,让用户基于自己的爱好再创作。鬼畜、弹幕、攻略直播、话题脱口秀,这些都是面向年轻人的标配了。

喜欢同人的,可以像《三体》之于《我的三体-章北海传》那样开放同人创作,甚至可以提供编辑器,让热心用户对于不同选择、创作出自己的情节走向,进一步丰富鬼吹灯宇宙。

3. 社群参与

可以仿照饭圈运营的形式,基于故事和不同角色打造粉丝群体,一方面可以给予各种身份卡牌、可炫耀的粉丝标签,另一方面也建立某种粉丝竞争和应援机制。

可以像AKB48那样:某一个角色未来的走向如何,能不能获得更多戏份,还是逐渐淡出,这些都可以让粉丝来参与甚至决定。资深粉头提前体验剧情,获得更多话语权……玩法很多。

当然,要实现以上这些,难度真心不小,整个影视工业创作的流程规则、创作模式、运营机制、人才基因,都需要更深层次的变革。

但是我们有幸处在这个时代的开端,《最后的搬山道人》作为一种尝试、其互动剧模式应该会出现在后续更多的内容中,直到将鬼吹灯做成让人流连忘返的超级多元宇宙。

对创作者来说,互动剧确实是一个超级烧脑、耗费时间精力的过程,但是一旦做好就能形成强大的壁垒,因为它不再是一个静态的镜片,而是变成了可以不断丰富生长的活物。

互联网的思维模式终将渗透一切,互动剧大风将起,让我们满怀期待。

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