好未来最大的敌人是字节跳动!

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作者| 鸥姐   来源| 桃李财经(ID:xiaozhangcaijing)

一个是地位得以巩固的社交帝国,另一个是教育培训行业老兵,原本身处在两不相及的赛道,如果不是在对方领域内虎视眈眈,字节跳动和好未来可能会成为一对在战略意义上拥有互补性的合作伙伴,而如今拥有 “大流量”、“技术优势”的字节跳动进军教育行业的意图越来越明确 ,一边内部孵化了GoGokid等英语培训业务,另一边通过投资并购完善教育生态布局。

张一鸣更是在字节跳动成立8周年之际宣布: 教育是字节跳动跨界尝试的新业务方向,“接下来,我会重启对教育的访谈观察。” 这一举动再度暴露字节跳动不安分的心。

另一方面,好未来投入超10亿科技研发,紧锣密鼓的布局AI赋能传统教育,张邦鑫曾提出“七年目标”: 好未来要从一个线下公司变成一个科技服务公司,从一个中国公司成长为一个全球化公司,从一个运营型公司成长为一个数据驱动的科技公司。

在鸥姐看来,张一鸣、张邦鑫两个具有同样野心的“张氏实干家”,已成为劲敌。

01字节跳动的教育野心: “科技公司 + 教育机构是必然的趋势“

字节跳动在教育方面的野心始于2017年。

当年12月,今日头条举办教育行业未来峰会,彼时,今日头条副总编辑徐一龙曾表示, 2017年,头条上教育类文章阅读总量超过107亿, 头条自己也在帮不少教育品牌打广告。

今日头条指数显示,自2016年1月到2017年11月,今日头条教育类商业合作客户量增长263%;教育行业广告消耗总量增长260%;教育类商业客户行业分布以泛大学教育、K12教育、语言培训为主,比例超过七八成,这意味着今日头条教育行业的商业化规模更大、数量更多、分布更多元。

张一鸣更是公开表示: “科技公司跟教育机构合作是必然的趋势,这才是实现技术和数据的最优化结合。”

面对这片广阔的蓝海,“流量玩家”字节跳动在教育方面突飞猛进。

近两年来,字节跳动在教育业务上的投入方式不尽相同。最初的模式,采取了擅长的内部孵化和产品矩阵打法试水教育培训业务,分别在知识付费、少儿英语、AI教育方面与竞品展开角逐。

2018年5年,字节跳动推出GoGokid,对标VIPKID,主要是面向4-12岁孩子的在线英语1对1学习平台。

2018年12月,字节跳动推出aiKID。aiKID同样聚焦在线英语,与GoGokid不同,aiKID面向1-4年级学生,主打AI互动课堂,强调利用AI自适应等技术辅助孩子学习。

2019年12月,字节跳动推出“大力小班”,主打小班直播课。

......

2020年3月,字节跳动注册成立一家教育公司——博学互联。至此,字节跳动旗下的教育企业超过10家。

在不断推陈出新的同时,字节跳动版图上的另一阵条也在有序推进。2018年5月,字节跳动参投了教育信息化机构晓羊教育的A+轮融资;8月参与了创新型学校Minerva Project的C轮融资。2019年,字节跳动未再推出新的教育孵化产品,但资本层面动作不断,其中2000万收购清北网校,进军K12网校引起教育行业关注。

三个案例横跨三条赛道,字节跳动似乎并没有给自己设限,这给未来业务的发展走向留下了足够多想象空间。 然而字节跳动“两条腿走路”布局方式,也正是好未来当下的焦虑。

02字节跳动 PK 好未来

单就对外投资而言,字节跳动和好未来都是目前教育行业内的活跃投手。

1、通过投资并购完善教育生态布局

在中国互联网版图上,字节跳动生猛超群,它以“自建产品+投资”两轮驱动,推动这艘估值750亿美元的“航空母舰”沿着预定轨道前行。据全天候科技不完全统计,截至目前,其投资项目已达57个,足迹遍布海内外。

然而,张一鸣投资的“野心”似乎并不止于此。2018年底,美国科技媒体The Information援引知情人士消息称,字节跳动有意建立旗下首个风险投资基金,规模约为人民币100亿元(约合14.5亿美元)。不过,字节跳动官方对此“不予置评。”

据IT桔子显示,从投资金额来看,相比金融、文化娱乐、企业服务、社交网络和电子商务等投资领域,字节跳动在教育领域的投资数额排第二。

今日头条在教育领域的投资数额图片来源:IT桔子

字节跳动在教育行业的投资风格直率且多元,在初创股权投资方面,集中于中早期投资,并且紧跟行业热点,挑选被投对象的眼光也较有前瞻性。

好未来的风格与其不相上下,一样专注于赛道投资,即使是行业二三名也无所谓,但进入的节点多为中后期或发展成熟阶段。

2011年起,好未来就频频对外出手投资,在投资业务上,好未来旗下分设战略投资部和教育产业基金两个投资主体,共管理 8只 基金。根据天眼查提供的工商资料,截至2020年3月28日,好未来公开参与投资的案例已达 158起

来源:天眼查

上述158起投资案例,在投资阶段上,覆盖了从天使轮到收购的全部轮次;在细分行业中,跨越了人工智能、企业服务、社区电商、在线教育等多个领域。

据投资界分析,好未来的教育投资版图分为两块,一是轻轻家教、DaDa英语、海风教育等培训企业,二是考研帮、宝宝树、果壳、妈妈帮、美柚、喜马拉雅等以社群或流量为主要特点的企业。

如果将其一一对应,并且算上自身开展的业务,好未来和字节跳动之间产生交集的赛道领域已经达到四个: 在线少儿英语、K12学科辅导、思维培养、教育信息化。

2、2C、2B端业务之争

值得注意的是, 好未来和字节跳动的投资踪迹常见出于完善业务体系和追求互补性的目的,这也就决定了字节跳动和好未来在业务上会形成高度竞争关系的可能。

以GoGokid为例,作为字节跳动入局教育的“敲门砖,推出之时,在线少儿英语教育市场已结束跑马圈地,VIPKID和哒哒英语吃下了大半蛋糕。

在这样的情形下,好未来也推出VIPX,几乎同时与字节跳动的GoGokid一同加入激烈的在线少儿英语竞争。

但值得注意的是,在2018年1月,好未来在哒哒英语C轮融资中现身,持股比例约为33%。一年后,好未来再次跟投哒哒英语,但当时传闻卖身好未来的消息已经盖过了新一轮融资风头。

2019年8月,据晚点LatePost报道,好未来在7月前就开始了对哒哒英语的收购,且收购谈判已结束,交易价格未知。对此,哒哒英语方面否认了该说法,但在行业中已是不争的事实。

相同的起点,同样的生态布局,字节跳动与好未来的隔空较量延续到了2019年上半年。

2019年5月,字节跳动以2000万元并购清北网校,进军K12网校领域,直接对标猿辅导和学而思网校。字节跳动收购清北网校的举动引起了行业对网校业务的注意,清北网校成立于2018年,但背后的管理运营团队都是深耕教育行业多年的老兵,在知名度和模式运营上更具备成熟性,对进入战场的适应能力更强。

而2018年暑假主角之一的学而思网校,成立时间虽早,但真正发力却在这两年。219年9月,学而思网校调整业务架构,此前单独发展的大海一对一和少儿英语培训等业务相继并入网校当中,不难看出,未来整个学而思将只有两个作战部门,一个主攻线下一个发力线上。

值得注意的是,近日字节跳动被曝正谋划收购线下教培机构,搭建本地化网校。不少人第一反应就是:网校战争下半场这么快就开始了么?据业内人士分析, 此次字节跳动的动机极有可能 是想通过收购一家线下机构、搭建一个区域化网校、进而辐射一个省。

教育创业者半杯白酒表示,字节跳动就是实实在在想做线下教培生意,往 OMO 方向发展。他同时也提到 ,“未来教育主流场景仍然是线下,比如学而思一边高喊网校向前冲当幌子,另一边也在加速开校区。”

除了C端,字节跳动和好未来也没落下布局B端业务。

字节跳动还向教育领域B端发起进攻,先后投资了智慧校园解决方案提供商“晓羊教育”,领投智能教育服务平台“一起作业”,收购K12在线辅导平台“学霸君”的B端业务。甚至,字节跳动还通过收购锤子科技部分专利使用权,开发教育领域相关硬件,可谓“软硬兼施”。

几乎也在同时,2018年的好未来开始大打B端业务牌。好未来集团 CTO 黄琰表示,好未来将推出面向教育行业的 To B 线上线下全场景、系统级的开放平台,将从教育产业联盟、智能教育加速器、SaaS 服务平台、家长生态、教育家培训营以及开发者社区六个方向,在教研、技术、教学等方面全方位赋能教育机构。

具体行动包括率先推出双师课堂解决方案“未来魔法校”,当年7月又推出“WISROOM”智慧课堂解决方案,到年底12月向全行业开放推出了其教育开放平台,接入了一千多家教育机构。

好未来教育开放平台

3、流量获客之争

而在这之外,二者对流量的的渴望和复用也在加速着这场竞备赛。

在线教育领域的痛点非常明显。即为流量贵,获客难。据好未来2020年Q1财报显示,好未来亏损的原因之一即营销和管理费用大增。

从2019年以来,猿题库、作业帮、学而思网校、网易有道等在线教育平台都开始了疯狂的烧钱砸广告大战。根据行业内人士透露,截至2019年7月,参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额估计达到30亿~40亿元。百度系平台、腾讯系平台、今日头条系平台甚至一二线城市的地铁和户外广告牌上充斥着教育机构的广告,大公司广告日投放金额达千万元级别。

竞争虽日渐疯狂,但好未来还是不得不选择加大投入参战。在多鲸资本高级分析师汪恒看来,“在线教育的竞争对手不同、竞争方式不同,目前的在线教育看似是流量之战,实则是未来入口之战。”

在线教育的打法目前来看更像是互联网模式在教育行业的重演,通过流量获取做流程再做下一步的付费转化和留存。但由于教育行业的服务和消费行为有自身特点,是典型的低频高消费产品类型,因此其投入产出周期更长。

而字节跳动本身具备流量优势。

头条系坐拥上十亿流量,再加上在线教育的发展很依赖于技术,字节跳动刚好是一家以算法起步的技术公司,8年累积的技术能力、运营方法及用户数据,理论上在其市场拓展、快速扩张方面,可以如鱼得水,势如破竹。

正如原头头是道基金董事、现湖畔大学招生官许维说的:“在线教育公司需要持续买流量,而字节最核心的资源就是流量,如果自己做教育,在成本上会是所有在线教育公司中最低的。接下来 VC 不会继续大比例向教育里烧钱,小机构渐渐消失,在线教育的广告费总体盘子也会萎缩,所以提前布局,从赚教育广告的钱,换到直接赚学费的钱,节奏完美。”

技术层面,字节跳动拥有真正的AI算法,可应用于描述学生用户画像,给学生推荐最佳的学习内容和最优化的学习路径,或将在未来AI教育的体系中起到核心作用。

而这些,也不是字节跳动想要画上句点的地方。字节跳动进军教育的野心,远远不止于国内。张一鸣透露目前字节跳动教育业务在北美已经有超过5000名外教,未来仍会为教育业务不断招募人才。此前,他还投资美国创新大学Minerva,并成为该校董事会成员之一,值得注意的是张邦鑫也同样参投。

据志象网消息称,2019年10月,字节跳动曾凭借短视频产品TikTok,在印度试水在线教育市场。负责字节跳动教育业务的内部人士表示,在字节跳动的海外教育市场当中,目前印度做的相对较好,产品尚在孵化中,还未正式公布。

03在线教育好看不好做 “流量思维”如何适应慢热教育

当下,疫情倒逼我国教育信息化建设进度迈出了飞跃式的一步,我国在线教育用户规模持续扩大。

百度近日发布的教育搜索大数据显示,互联网成为疫情下人们获取知识的主要渠道,近30天,日均超3.5亿人次在百度搜索、浏览教育相关的知识内容,同比上涨86%,知识类视频日均播放量达1.5亿,教育类智能小程序用户时长环比上涨30%,在线教育热度飙升。

另据中国互联网络信息中心数据显示,2018年,我国在线教育用户规模约2.08亿人,2019年,我国在线教育用户规模约2.59亿人左右。疫情的临时插花,更激发了市场对在线教育的需求,预计2020年中国在线教育用户规模将达3.09亿人,市场规模将达4538亿元,同比增长15.5%。 教育这块大蛋糕,阿里、腾讯、百度、华为、网易、字节跳动等大小巨头均觊觎已久。

对一个跨界而来的公司而言,能不能做好直营教育业务,根本上可由两点决定: 一是公司是否具备教育基因;二是公司是否有决心向教育业务输送资源。

从教育基因的角度出发,字节跳动在教育公司中挖人一事近两年来多有耳闻。目前今日头条之前的CEO陈林负责教育业务板块,他发布微头条提到:“字节跳动教育业务正在持续招人,我们预计今年教育团队会超过一万人。”陈林提到,字节跳动要做教育。除了要招聘到最优秀的老师,还要在产品和技术上实现突破,在软件和硬件的结合上取得突破。

“做教育,成就更好的人”。战略是由不满意激发的,张一鸣说,他对教育的关注,来源于对于人才的渴求。这个战略能被整个团队所接受,或许也源自整个字节跳动团队对认可度的渴求,正中人心,上下同欲。

从资源的角度来看,对资源最直接的衡量方式就是资金。据舵舟报道,短短八年,字节跳动2019年字节营收增长至1400亿,据IT桔子显示,截至当前字节跳动总融资额约为93.18亿元,有媒体统计,对字节跳动的产品线进行盘点,发现其截至目前有超50个内部孵化/收购/外部投资的产品,到底能分得多少资源不得而知,从GoGokid上线之初,广告攻势强劲,至少可以看出字节跳动的支持力度。

松鼠AI创始人栗浩洋曾在2019年接受采访时分析认为:“从字节跳动种种的动作来看,我判断字节跳动不是简单地做一下教育, 我认为它是希望把教育做成自己的主业,甚至是比自己现在的主业还要大的主业 ,就像是腾讯把游戏做成收入的三分之二一样。字节跳动其实是有这样的一个目标和野心的。”

而流量大户“字节跳动”深入挖掘教育市场,业内看法不一。

在一些互联网从业人士看来,互联网巨头做教育,战略方向是对的,流量优势能够转化。以字节跳动为例,有声音认为,字节跳动在线K12领域将是非常有力的竞争者,其巨大的流量和分发优势,直接切中在线教育高居不下的获客成本,这一点令目前的所有互联网教育公司难以比肩。

同样有行业人士表示认可称, “头条系做教育,技术方面的优势要比流量大,目前教育企业的技术实力除了好未来,其他企业都不够突出。”

但是另一方面,教育行业大而散,且是一个慢产业,与互联网巨头快速扩张业务的一贯打法并不契合。巨头公司枝叶繁杂,各条业务线任务繁重,是否有足够的耐心深耕教育,业内普遍持怀疑态度。

并且,业界越来越不看好用平台和流量做教育,各流量大户虽然流量池庞大,但流量质量参差不齐,头条的流量其实并不够精准,它的流量是泛行业的,真正能为在线教育付费的用户并不占多数。和腾讯、百度这些互联网巨头的流量一样,BAT等都做过流量转化教育用户的事情,但都没成功。

教育行业本身也不具备强网络效应,即使是庞大的流量,对获客产生的实际影响并不大,可能会带来前期的用户,但是续费率仍要靠优质内容而不是靠流量来保障。

做内容有优势并不等于联网巨头们天生就会做教育,还需要组建专业的师资团队,研发教学产品等。这些都需要耗费更多的资金和精力,倒不如直接发挥流量和平台优势做 to B 业务。

资本也更看好B端业务,真格教育基金合伙人葛文伟曾在接受媒体采访时表示,“在流量红利增长到极致时,就要靠内容和服务变现盈利。但BAT流量思维、互联网思维太重,因此切入教育领域时没有任何优势。”

但他认为,互联网巨头还是要靠自身最擅长的流量赚钱,因此选择做服务效果会更好。“从流量角度出发,行业已经发现在业务层面很难出彩。但将流量红利赋能到合作伙伴身上,反而有机会在教育领域分一杯羹”。

互联网分析师于见认为, 字节跳动希望借助其头号的流量翻盘,也将是其巨大的机会成本。 解铃还须系铃人。既然教育类产品的布局遭遇瓶颈,问题的根源已经显现。那么,字节跳动的突破口可能只有2个。

首先是师资。GoGokid 切入的在线外教领域对师资要求很高,大部分消费者们只想要那些北美土生土长的优质老师。因此,头条如果希望在少儿英语教育的项目上提升竞争力,唯有加大师资资源方面的投入,才能与市场沉淀已久,类似VIPKID、哒哒英语类的公司相抗衡。

其次是教研。虽然头条系在技术上的优势,整个教育领域都很难有人匹敌。但是互联网毕竟只是解决效率问题的工具,技术更只是锦上添花。在内容为王的教育领域,头条系也许只有回归基础化的教研,才是发展教育事业长治久安的根本。而相比较其对标的VIPKID、假想的劲敌好未来等,也将是 GoGokid能否成功占领市场的决胜因素 。

后记

互联网的“快”与教育的“慢”天生就存在基因的冲突。正如张一鸣全员信中表示,“最近在线辅导市场非常热,很多人问我公司的业务进展 。我其实不焦虑,有耐心,我觉得现在还是很早期,教育业务必须有更根本的创新。”

关于未来教育,张邦鑫认为 “未来的培训机构有三个重要的趋势:全面培养学生的综合能力与素质、线上线下与教育科技融合发展、纵向一体化与横向一体化并存,这也代表着未来的竞争力。”

接下来,张一鸣要带领字节跳动大力进军教育,而已置身教育行业17年之久的张邦鑫,或将面临更多更复杂的来自各个业务层面的竞争、警惕和挑战。

未来谁将夺得第一?是“大力出奇迹”的张一鸣,还是“用爱和科技推动教育进步“的张邦鑫?答案在时间那里。

部分资料来源:志象网《字节跳动的教育梦》、 互联网分析师于斌《字节跳动挤上少儿英语末班车,gogokid能否抵达终点?》、知顿《为什么好未来和字节跳动终有一战?》、砍柴网《好未来投注未来》等等。

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