旺旺和大白兔的频繁跨界,是卖产品还是卖情怀?

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作者:杜少君(广告洞察主笔), 首发:广告洞察(ID:admen888)

最近旺旺的动作,应该说是动静很大了!

自从旺仔大馒头出现以后,旺旺就开始不务正业了。尤其是在各种跨界中,玩的不亦乐乎。

说到旺仔的跨界,还得再提一下大白兔。虽然两家不同品牌,但同样是属于食品行业,是80、90年代这两代人共同的童年回忆。

除此之外,在近几年的跨界浪潮中,旺旺和大白兔还是其中典型的代表。

旺旺和大白兔作为童年零食,面对着消费市场的变革,想要重新赢得现在年轻人的欢心,恐怕需要付出不小的努力。

而如今的时代,正值跨界的盛行,这也成为了不少品牌年轻化营销打法的首选。

不禁想问,跨界营销的玩法,真的能成为旺旺和大白兔等品牌年轻化的助力器吗?又或者只是在不断消耗品牌的情怀价值呢?

那我们就先从最近,动作不停的旺旺说起。

一、 旺旺的跨界营销

在前段时间,旺旺在官方微博 @旺仔俱乐部,发了一个超级大的旺仔小馒头,似乎在暗示着有什么惊喜要出现。

其实就是旺旺推出了仿真软软捏系列玩具,除了“旺旺大馒头”,还陆续更新了几款同样无比大的零食。

其中包含浪味仙的“浪大仙”、“旺仔大豌豆”,当然也少不了雪饼和仙贝。为此,旺旺还推出了一系列的官方海报。

紧接着,旺旺带着“家家旺”401系列的旺仔小馒头沙发出现,官博的评论瞬间引发了一阵热烈的讨论。

如果真正要说起来,旺旺跨界营销的起源,还要从2017年,开始说起。

据不完全统计,2017年,旺旺推出约50款新产品,包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒等多种饮品。

2018年,旺旺又陆续推出旺仔二锅头、旺仔金饰等等,更是与国内原创独立品牌TYAKASHA塔卡沙正式发布了秋冬联名系列,从帽子、T恤、卫衣到裤子、袜子等等。

而在今年上半年,旺仔牛奶推出56个民族系列包装,并以盲盒的方式进行出售。

不仅如此,美妆和茶饮系列,旺旺都有涉足。

与自然堂联名推出的“雪饼气垫”和“雪域百合补水面膜”。

与奈雪的茶联合推出了四款新品:旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。

然而,这种多元化的年轻化玩法,也没有为旺旺的产品业绩带来多大的提升。

事实上,旺旺的的“旺季”自2014年戛然而止,直到2018财年,中国旺旺才恢复了2014年以来营收和净利润的首次双增长,仍然难以企及曾经的业绩最高点。

并且还有媒体报道称,中国旺旺已进入 “中年危机”。

从旺旺食品的角度来说,这些跨界玩法的举措,更像是一场“中年危机”的自救, 在短时间是能激起消费者的情怀和新鲜感,收获了不错的效果。

但似乎对于新生代消费者的吸引力是不够的,而对于90后一代人的情怀和新鲜感,也只是一时的, 并不能给品牌带来长期的回报。

尤其是面对着良品铺子、三只松鼠等等新生代的零食品牌兴起, 如果没有持续增长的创新产品,多元化的情怀营销并不是长远之计。

那同样也是频繁跨界的大白兔,表现又如何呢?

二、大白兔的跨界营销

一提到大白兔,就好像闻到了那一股浓浓的奶香。

可能还有不少人记得: “七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶” 的广告语。

诞生于1959年的大白兔奶糖,在那个物质匮乏的年代,大白兔奶糖就是最甜美的童年回忆,陪伴了几代人的成长。

就如同下面这张图一样,足以说明当年大白兔奶糖的地位。

不知不觉,今年已经是大白兔奶糖的60周年, 可以称之为老字号品牌了。 老字号代表着一种经典,同时也意味着容易被新时代遗忘。

所以,想要吸引大众的关注,重新出现在年轻一代的眼前。对于大白兔奶糖而言,跨界营销成为一个品牌的突破口,尤其是在近几年,频繁跨界多个领域。

在2015年,先是与法国服装潮牌agnes.b跨界打造糖果礼盒。

2016年,和国家博物馆打造文创礼盒;和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁。

2017年,和巨人网络合作网游《球球大作战》,大白兔成为关键词皮肤。

2018年9月,与美加净跨界合作,推出的一款“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”。

2019年5月,大白兔和气味图书馆跨界联名推出香水、沐浴露、身体乳等一系列产品。

还紧接着,与快乐柠檬跨界还开了一家「大白兔奶茶店」。

就拿今年8月份来说,还与乐町重磅推出2019冬季联名女装系列,以“无乐不作,快乐分享”为主题推出限量礼盒。

从这一系列的跨界动作来看,大白兔奶糖看上去还是很有一套的,不管是吃的、喝的、用的,还是玩的都应有尽有。

正是因为频繁的跨界,难免也会出现一些问题。

就拿“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”来说。在这款联名唇膏推出的当天,一上线该产品便被瞬间“秒光”,不少消费者冲着情怀,纷纷想要入手。

但是,不少消费者在收到大白兔唇膏后,给出的第一批测评,却不是很理想。

总的来说,就是普普通通的唇膏,看着好吃,但不能吃;看着能用,但不好用 。

并且还有不少网友评论道, 这次跨界合作同时毁掉了大白兔和美加净两个品牌。

在大白兔奶茶的口碑,似乎也并不是很理想。

在开业当天,排队火爆程度比起喜茶来也是有过之而无不及,更有黄牛卖出一两百一杯的价格。

但是从消费者的反馈来看,大白兔奶茶与普通奶茶的味道并无太大区别,不少消费者表示,愿意购买的原因,也就是冲着“情怀”二字。

总的来说,大白兔奶茶和润唇膏类似,在短时间的销售量,足以证明大白兔确实拥有不错的粉丝基础,消费者都冲着“情怀”二字买单。

但是这种场景并没有成为长期现象,毕竟好坏参半的口碑,始终会给品牌带来不小的伤害。

三、情怀or创新  该如何俘获年轻消费者的内心?

近年来,面对行业竞争日趋激烈的市场背景,不少“老字号”的品牌都在以跨界营销,以此来获取全新的利润空间。

除了刚刚提到的旺旺和大白兔,还有泸州老窖出香水、百雀羚联合故宫推出典雅风格彩妆、老干妈卖卫衣、六神联合RIO推花露水风味鸡尾酒……

这种传统品牌的积极求变,在一定程度上确实让品牌重新焕发生机,吸引了不少消费者的注意。

就好比旺旺和大白兔,都利用了原生品牌优势,玩起了各种各样的品牌跨界,都包括茶饮、潮服、周边、美妆等品类。

以这种主打情怀牌的形式,营造出传统品牌全新的品牌体验。

但是在这种情怀包装的跨界营销,却不能有与之相匹配的产品质量,只会成为伤害消费者的情感,不断地消耗消费者的情怀, 久而久之也会动摇品牌多年来积累的口碑。

即便是多元化的跨界营销,也难以掩盖产品的质量问题,如在旺旺的产品上,消费者有着 “复原乳不健康”、“牛奶口味太甜腻” 等评价,而大白兔奶糖也是一样,面临着 “太甜”、“粘牙” 等问题。

所以说,跨界营销的玩法,只能在短时间起到一定程度上的推动和拔高, 但是在品牌年轻化的道路上,只是“治标不治本”。

一旦跨界热潮的褪去,品牌在一次次的情怀消耗,或者是说流量不断消耗后,品牌所沉淀的价值,也会在消费者心中一点点的流逝。

说到底喧闹过后,不管是旺旺、大白兔,还是其他老品牌, 都应该以“产品”为持续生产力。

只有消费者对产品价值认同,才会持续性地认同品牌价值,再加上多元化的营销玩法,最终成为消费者心中真正年轻化、会玩的品牌。

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