详解交易型电商/内容型电商中的消费者行为差异

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本文列举了交易型电商与内容型电商的对比,以及他们的消费者交易行为的四大区别。

No1  :单独评估vs联合评估

消费者看到一个产品的时候,有两种典型场景:

在内容电商(比如看到新媒体文章推荐)时,用户一般处于单独评估状态。

比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”——家里电表箱很丑、不美观,用一副画把它遮住,显得家里美观又有逼格。

当看到这个商品推荐广告的时候,你就进入了“单独评估”状态,只比较眼前的画以及你的现状(没有电表画)。

这个时候你在意的是产品本身好不好,带给你的感觉怎么样,以及价格能不能接受。

很可能的结果是,你看到这幅画200多块钱,也不太贵,所以就买了。

而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品,而是进入淘宝、京东这种交易型电商,心理就不一样了。

在交易型电商中,用户一般处于“联合评估”状态。

比如淘宝搜“电表箱挂画”,你看到的页面是这样的:

这个时候,你进入了“联合评估”状态,你主要的比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状(没有电表画),而是众多的电表箱挂画中哪个最好。

如果你仔细盯着上面的淘宝图看,我想你此时的消费者心理已经发生了这些变化:想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。

材质?大小?印染工艺?谁画的?急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。

比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的(即使是华为牌的画,此时都更能抓你的眼球)。

赶紧比较哪个店销量大、好评多(咦?刚刚看到顾爷的,怎么不这么关心销量信息?)

开始在意价格,并且重新思考买这个画到底值不值。

然后,你可能不会买电表箱挂画了,甚至会觉得买一幅这样的画很多余,还不如买一箱牛奶补补身体。

表面上看,一样的产品,你仅仅切换了评估方式(单独评估VS联合评估),你选择产品的标准却产生了巨大的变化。

而就像我们前面说的,为了“在竞争中存活”,你不得不了解,“决定用户选择”的因素,到底产生了什么改变:

NO2:感性线索vs理性线索

联合评估环境下,消费者更加注重容易对比的理性线索,比如材质、大小、印染工艺等,这是因为联合评估的时候,我们看的是选择项之间的不同,而不是选择项和现状之间的不同。

而在单独评估的时候,消费者会更加容易受到感性线索的影响,大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”,会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。

所以,如果你是在参数上占优的产品,比如小米或乐视的手机,进入联合评估会非常有利,因为用户非常在意跑分。

如果你是在参数以外的体验上占优的产品,比如设计精美和有情怀的手机,进入单独评估会比较有利,因为你的优势无法被直接计算,难以在联合评估中占优。

有研究发现,假设有两款同等价格的冰激凌,一款是满满地装在小杯子里,总共50毫升;另一款是在200毫升的杯子里装了半满,相当于100毫升。

看到两款冰激凌,消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌——废话,大家又不傻,看数据明显这个给的多。

再比如,找工作的时候,如果只看到一个职业选择,大部分人会对那种工作内容激动人心、公司名让人仰慕、发展前景好的工作更满意(而不是单纯的薪水)。

而在联合评估的时候(同时拿到很多offer),大家比较来比较去,最终更容易选择薪酬更高但自己实际上并不喜欢的工作。

因为联合评估的时候,我们更容易忽略主观感受,选择那些“数据”和“参数”上更牛的选项。

所以在淘宝上,你可以直接根据材质、大小等性价比选择一个画,即使这个画买回去后你并没有像买顾爷的画那样惊喜。

这也意味着,在交易型电商环境下,拼参数、拼数据的产品容易获胜,而在设计感、原创性上占优的产品,难以赢得顾客选择。

而在内容型电商中,我们是单独评估,这时候设计师原创设计带来的冲击感,可能直接让我们选择去购买。

这同样意味着,在交易型电商中,我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响,因为这也容易比较。

而在内容型电商中,我们则直接感觉对这个产品喜欢不喜欢。

NO3:高端vs低端

  • 联合评估状态下,我们会进入“计算模式”,更加注重价格信息(因为容易比较),所以低价品的销售会非常好。
  • 单独评估状态下,我们会更加注重主观感受,更有可能忽略成本,放纵一下买个自己喜欢的,所以高价品、享乐品的销售会非常好。

之前我遇到一个自媒体卖产品的客户,同样的产品(高端有设计感的杯子)推送给同样的粉丝,一个用淘宝平台,一个直接用微信嵌入的电商平台,结果后者转化率高了十几倍。

其实一个很重要的原因就是:淘宝本质上属于交易型电商,会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。

在这种状态下,用户会更加在意成本信息,价格敏感性增强,从而导致更少人选择高端产品、享乐产品。

所以高端品牌(比如LV)在线下一定是用专卖店,而不会进入卖场,因为后者是联合评估。

总结

在内容电商环境下,更多人会在单独评估状态下购物,出现这些变化:

  • 性价比的作用性降低,而感性因素的影响会升高(比如设计感、悠久历史、情怀、故事等)。
  • 低端产品的销售会降低,原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。

NO4: 主动搜索vs被动搜索

如果在淘宝、京东购物,此时你的心理状态经常是:我要买东西。

你处于“购物”(shopping)心态中,大脑中经常装着某个潜在的任务——比如要看看有没有好看的衣服或者想买一箱牛奶存放到冰箱。

这个时候,我们就说你处于“主动搜寻”的心理,你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感,而对无关信息不那么敏感。

而在内容电商环境中,你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容,这个时候突然看到有个产品信息(比如讲健康的播主,推荐了新型智能牙刷),此时,我们说你处于“被动接受”的心理。

这有什么区别呢?

研究发现,在主动搜寻的心理中,我们会更加关心直接与任务相关的信息,而对与任务无关的信息减少关心。

比如你想挑一款面霜,会在大量的面霜相关的商品中进行比较,对面霜相关的信息非常敏感。

而如果此时偶尔看到有个叫做“面部喷剂”的新型产品,你可能压根不会关心(因为你正在找面霜),即使它也可以帮助你改善和保养皮肤。

(ps:这个产品是我编的,用来制造未知感,实际上不存在这个产品)

所以在交易型电商中,各种新奇、未知的产品,其实并不好卖。

有个知名的“看不见的大猩猩”心理实验证明了这一点。

心理学家召集一些志愿者,给他们布置任务:数一下在接下来的视频中,球员一共传了多少次球。

然后在视频一半的时候,有个人穿着大猩猩的衣服进场并且做了欢呼的动作。

实验结束,心理学家问志愿者:球员一共传了多少次球?大部分人答案都对了。

但是接着问:你们有看到一个大猩猩吗?结果超过半数的人声称没有看到大猩猩。

这是因为看视频的时候,大部分人聚焦于“数传球”这个任务中,从而自动忽略了与任务无关的信息(大猩猩)。

这也导致了用户在京东选购面霜的时候,可能更容易关注面霜本身,而不是主动好奇地去寻找除了面霜还有什么新型产品可以替代。

而如果是在内容型电商,用户事先没有觉得要买面霜,而是在看一档教你如何保养面部的节目,就更容易接受一种新型的护理面部的方式(比如XX面部喷剂)。

总结

内容型电商,比交易型电商更适合销售新奇产品。

本文由 @夏守成 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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