网易严选体验报告:好生活,没那么贵

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笔者对网易严选进行了多个层面的体验分析,就体现“性价比”和“优质生活商品”两个产品关键词,并给出了相关建议。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 产品定位
  2. 市场分析
  3. 功能架构和使用流程
  4. 产品的用户画像
  5. 功能解析
  6. 总结与建议

一、产品定位

网易严选的产品定位:性价比最高的优质生活商品。

关键词:性价比

“好生活,没那么贵”是网易严选的slogan,从中可以感受到严选对于性价比的理解,是用户能否能用一个低于心理预期的价格买到喜欢生活的商品,对于严选自己和严选的用户都是很重要的。

关键词:优质生活商品

严代表着严格把关商品各个环节的质量,选代表着选择,选择一线,所有上架商品必须通过专业机构认证,才可上架出售,即在保证产品质量的情况下选出优秀的商品。但这还不够,严选不希望展出一个同质化商品,需要在生活体现差异化的商品,体验个人对生活品质的追求。

二、市场分析

电商的整体市场规模和占有率

关键词:差异化的竞争之路

在上述数据中可以看出整个电商行业的规模呈平稳发展的趋势,预计2018年交易规模达到28万亿,可见市场规模的巨大。但电商行业竞争激烈,阿里跟京东在B2C,C2C的模式上已经占据75%以上的电商市场份额,网易在原有的赛道上和他们竞争就显得不太明智。

所以,在电商领域中,网易要走电商唯有差异化竞争了,并且网易自带庞大的用户流量,网易严选依靠网易这个品牌背书,可以很好的生存下去。

品质电商崛起的背景

关键词:品质电商的诞生

根据艾媒咨询显示:在国民生产总值不断提升的大背景下,居民的人均可支配收入也随之增加,大家的消费习惯也随之变化,由原先的生存型消费变为享受型消费。

因此越来越多人会对商品品质的要求更高了,而品质电商也顺应着这样消费升级趋势所诞生。

品质电商区别于传统的电商它有着两大优势:

  1. 价格优势:传统电商和用户之间会有很多流程导致商品的价格二次升高,而品质电商采用的是没有中间环节的,平台直接将用户和供应商连接起来。
  2. 质量优势:对于商品质量方面,传统电商商品种类丰富,但质量就不能保证。品质电商在质量方面,,会有电商平台和供应商双重背书,为用户提供优质的商品。

网易严选的市场竞争规模

关键词:品质电商的现状与趋势

在上述报告中显示:精品电商这一概念越来越被大众认可和接受,并获得一定市场认知度。其中网易严选的认知率、使用率、满意度均处于领先位置,并且包括阿里、京东等大公司都纷纷入局。

但现阶段还是会存在一些问题:

1)同质化严重

入局的巨头增多本质上并没有对原有的模式进行创新,他们的共同点都是以功能性强,性价比高为主,而目标用户也都是注重生活品质的一类人。所以会有很严重的同质化,本质上都是换汤不换药。

2)品牌问题

虽然都是由一线制造商制造的产品,但其中的质量是无法保证的,总不能是同样的东西。制造商卖1000块的产品,而严选卖100块,这是不可能的。这两者的商品质量显然是不一样的,因此需要以同样品质的要求制造商对待每一件产品。

品质电商的市场规模

关键词:数据后的分析

可以从网易历年财报中看出,其电子商务服务在2015年-2018年的营业收入分别是:12亿元、45亿元、117亿元和193亿元,在总营收中的占比分别为:5.1%、11.9%、21.6%和28.8%。2018年电商收入在193亿,当时网易还有考拉的存在,所以网易严选的所带来的收入大概率不会超过100亿。

考虑上述报告得出的信息,网易严选在品质电商这条赛道中第一梯队的存在,甚至是Top1的存在,但所带来的盈利最多只有100亿。

因此根据以上信息可以得出,网易严选所处在的电商领域拥有庞大的市场规模,但所在的品质电商这个赛道只是一个小而美的细分赛道,所占的市场规模并没有那么庞大。

网易严选的商业模式

关键词:ODM模式对比传统电商

网易严选不同于B2C模式、C2C模式,而是通过自营,从原料、生产、质检、销售到售后各个环节,跟一线品牌合作,采取的是合作的方式,也就是 ODM模式 (原始制造商)。

ODM模式是由制造商设计出某个产品后,被品牌方选中,配上品牌名称或稍作改良来生产。在ODM模式中,产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商,制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。

ODM模式优势是区别于传统电商,省去了很多诸多环节。拿淘宝的C2C模式来举例,商家进货需要考虑商品成本、利润等问题,因此商家肯定会再次提价,商品到了用户手中价格又高了不少。而网易严选的ODM模式扮演着其中连接者的角色,一端是生产者,一端是用户,因此在商品的性价比有着很大的优势。

但风险也是有的,比如对于商品的质量难以把关,模式很容易复制等因素。

三、功能架构和使用流程

功能架构

以下的是网易严选APP的功能框架图,将其分为首页、分类、识物、购物车、个人五个模块。

使用流程

由于网易严选是属于电商APP的范围,我主要选取了购物流程,进行不同场景下的流程详细分解。

四、产品的用户画像

从性别分布来看,严选的女性用户占比稍多于男性用户;这与整一个电商领域的用户群体有关,女性更喜欢网购,而男性对网购的需求没有女性那么强烈。

从年龄分布来看主要分布24~40岁之间。

一方面,从严选主打的是生活和家居的商品,24岁以下的年轻用户普遍不会购买这方面的商品,而是会购买一些潮流单品,一些已婚男女则是会出于家庭和高性价比的考虑更容易在严选消费。

另一方面,24岁以下的用户群体多为学生群体以及刚刚参加工作的群体,他们面临学业,和工作压力,产生消费的欲望不会非常强烈,因此可以看出严选的年龄分布较为合理。

从用户地域分布来看,用户多来自一线城市,占比将近60%。

一方面,一线城市中的用户更注重生活品质,消费水平会更高,也会有多余的收入去消费。另一方面,一线城市在互联网的接受信息方面更快一些,更容易成为严选的用户。

从消费能力来看,严选的主要消费群体为中等消费者和中高消费者,中等消费者占比为26.9%,中高等消费者占比36.9%。

总体来看,严选的用户消费能力比较强,他们更乐于追求生活的品质去消费,因此购买高品质的商品的需求也更强。在已有的需求下,能否为用户推荐他们喜欢,所能接受的高品质的商品,并且根据用户的需求,拥抱更多不同需求的用户,是严选扩大自己用户群体的关键。

根据上述的用户画像的信息,并根据严选的定位高性价比和品质两个要点,可以抽象出用户使用场景:

  • 王笑笑,女,28岁,上海某律所的律师,平时对生活家居方面的商品要求比较高,闲暇时间抽空会逛商场,喜欢在无印良品,优衣库这样的商店购物。但平时工作会比较忙,所以经常会在网上购物,非常的方便。淘宝上生活家居方面的商品的质量看起来不是很令人满意,经朋友推荐,下载了网易严选,上面的商品能满足她追求高品质的需求,乐于推荐给身边的同事。
  • 李想,男,35岁,北京某教育机构的英语老师。平时收入还算可以,但是结了婚以后,有了房贷,还有了一个女儿,这时候生活压力就比较大了,不能像以前一样追求商品的品质了,因为品质越好价格就会越贵,最近买东西一直货比三家,经常会对比价格,但价格有时候还是太高了,所以只能等到双十一才会购买。直到在网易云音乐上发现了严选,体验了下后发现里面的商品性价比真的很高,就一直在严选上购物,已经有一年多了。
  • 小丽,30岁,上海,某互联网员工。平时是网购的资深用户,喜欢和身边的同事讨论最近买了什么东西,爱分享,经过同事推荐,说严选里有个网易员工精选,圈内人都比较喜欢他们推荐的东西,所以会在严选上购物,买一些零食,买一些好看价格又不是很贵的衣服给老公。

五、功能解析(基础功能和亮点功能)

通过对严选的产品结构和流程分析,我按照用户、场景、需求和功能四个维度,将产品的基本功能进行重新梳理得到下列的表格:

整体分析

  • 用户在使用严选的时候会存在三种场景,购物前会用APP了解自己想要购买的商品,购买中会需要填写用户的居住地址和支付的方式,而购物后就会有需要在平台上查看商品的物流信息、对商品进行评价以及退货等相关操作。
  • 在购物之前用户只是听过严选这个平台,但对严选不了解,可以通过“发现-认识严选”再一次了解。
  • 认识严选,通过简短的小视频了解严选用心打造好物的态度,对严选打造一款商品所需要的流程以及严选一些主打的商品图片,通过这些了解用户可以点击图片进入商品的详情页进行购买或加入购物车。作为一名新用户,严选特地推出了分享有惊喜的活动,每个专题可以分享进行抽奖,领取现金券。让用户在第一次购买之前就享受到优惠,这样对于提升转化率有很大的帮助。
  • 鉴于会有选购商品,但不知道选购什么商品很迷茫的用户来说,严选推出了选购指南和好物大赏模块,用户可以在这里找到高性价比的商品和来自其他用户真实的评价,来帮助用户选择商品。
  • 对于每一个电商平台来说,用户都会有想要评价某一件商品的质量或者以及购买之后的感受,严选为每一个提供优质评价的用户,给予现金上面的反馈来激励用户,为用户下一次回购大大提升了回购率。

基础功能

接下来,我会对严选的详细的功能进行分析。思考的重点在于功能点背后的逻辑,为什么会这样做?对应了什么样的用户需求?

1)搜索页面如下图所示

关键词:个性化推荐

点击首页的搜索框即可进入搜索页面,用户可以点击输入关键词搜索自己想要的商品,在搜索框中会有文案展示,它是会跟随用户的习惯变化的,搜索框中的文案在用户没有进行任何操作的时候,它是由系统自动推送给用户的。用户进行过搜索的操作或浏览过商品,系统则会根据搜索或浏览历史向用户推荐感兴趣的文案。

在热门搜索中的红字“行李箱75折起”,这是严选精心设计的爆款,意义是将优质、好评数多的商品优先推送给用户,并在颜色上突出用户可以很容易就点击。这是以提升用户体验和促进变现为目的,推荐用户感兴趣的商品,用户更容易点击商品详情页,从而间接提高消费的几率。

可以看出网易严选首页到搜索功能,做得还是比较好的,但是还可以做得更好一些:

对于严选来说,爆款是具有重要意义的,但是在首页上,并没有为爆款做出任何介绍,在搜索页中只有红字,对用户来说并不会特别的明显。

建议做出如下修改:

增加“热门爆款“功能列表,展示爆款的排行列表,如下图所示:

2)商品详情页如下图所示:

关键词:商品详情页的差异化

疑问:网易严选的商品详情页和其他电商平台的商品详情页有什么不同?

思考:

  • 快速回首页:这样做可以增加首页的曝光率,缩短用户回到主界面的流程,当用户在浏览中不断点击页面的层级就会越来越深,当用户想要回到首页就会特别麻烦,所以会增加一个直达首页的按钮,这样的功能在电商APP中很常见。
  • 商品的属性可以直接在页面上进行挑选:缩短购买、加入购物车的路径,不需要再次点击选择商品属性进行多余的操作。
  • 商品推荐理由:体现商品竞争力
  • 立即购买和加入购物车的位置、优先级和各大电商平台相反:配合平台满减活动,免邮费的活动,因为在购物车页面会显示各种优惠信息,只要用户多加几件商品就能享受优惠,并且免邮费的活动,所以对于严选加入购物车的按钮优先级更高。

3)评价详情页如下图所示:

关键词:优质测评和激励评价

疑问:

  • 甄选家测评报告是什么,为什么要放到评价页?
  • 为什么一些评价显示红框,而一些显示白框?
  • 精选晒单代表着什么?

思考:

甄选家测评是邀请严选的用户参加商品的制作流程,用户发布自己体验的感受,分享给平台上的其他用户,这其实就相当于对商品的“质量”评价,更能反应出严选对于每一件商品的重视程度。

白框里的内容是平台对评价内容的分类,这是固定的,便于对评价内容的筛选。而红框中的内容是根据用户出现的高频词汇生成,这比起常规的最新、好评、有图等评价对于用户更有说服力,目的是为了促成消费,提升用户下单的几率。

目的是为了激励用户对商品生成评价,用户点击选择精选晒单,完成评价则可以领取xx元的红包。

4)购物车如下图所示:

关键词:批量购买

疑问:

为什么会在购物车页面重点突出,而不是首页或者商品详情页?

思考:

严选主打的商品是生活和家居类型的商品,这一类商品可能用户会更倾向于批量购买,单件单件购买的频率不高,所以一些优惠信息不会出现在首页或者详情页上重点突出。而是在购物车提醒用户,用优惠来吸引用户批量购买的欲望,这也使得购物车和立即购买的按钮在严选上位置是相反的。

5)爆款如下图所示:

关键词:何为爆款

疑问:什么是爆款?为什么要推出爆款这个功能?什么样的商品会成为爆款?

思考:

爆款是平台为用户推荐好评数、销量都有保证的商品。我认为爆款是一个帮助严选用户减少决策流程的逻辑,它要两个好处:

  1. 帮助用户减少决策流程,减少用户选择其他商品的时间成本;
  2. 为严选自己本身减少成本,因为严选的商品是自己自营的,将精力分到每一件商品上,无疑是不理智的,不是每一件商品都会被用户所喜欢;销量平庸的商品无疑会对严选的库存造成烦恼,它会一直堆积在严选的库存里一直增加,每一天都是对资源的消耗。

综上所述,不是任何一件商品都能成为严选的爆款,它必须要满足很多条件:

  • 爆款必须是满足用户需求的,爆款商品是对应着严选大部分用户的需求的,一些冷门的商品即时做成爆款它没有满足用户的需求,用户下单的欲望就不会很高。
  • 爆款必须是符合严选自身定位的,严选的一件商品它成为爆款,它必须发挥自身竞争力的,那就是主打品质和高性价比,不然用户可以去淘宝天猫甚至其他平台上买,没有必要到严选来买。
  • 爆款必须是符合市场的,爆款商品它的市场前景是有前景的,它必须有盈利的空间,如果选择一款小而美的商品,对于严选这样的自营电商来说没法走成一个盈利的闭环,这样的爆款就是失败了。

六、总结和建议

通过对网易严选这款APP的体验可以得出以下结论:

严选的优势

  • 高性价比:严选选择的是一条ODM模式的自营电商平台,它的优势很明显,在商品的性价比上上天然的优势,没有了用户和商家之间的种种环节,少了价格二次提升的可能。
  • 自带流量:网易其他产品为严选输送了源源不断的流量,如网易邮箱,网易云音乐、网易蜗牛读书等
  • 良好的产品品质和用户口碑:网易严选的用户以80后,90后的一二城市为主,其特点是消费能力强,并且经历过无印良品、优衣库等品牌的“洗礼”,对商品的品质有较高的要求,这也与严选主打高性价比的优质商品不谋而合,很容易在用户口中建立起良好的口碑。

对严选的建议

自带的流量终究是会遇到天花板的,如何扩大自己的用户群体,我会给出以下建议:

  • 发布拼团的机制,针对一些爆款和商品提供拼团的活动,但拼的不会是价格,而是运费。因为严选主打是性价比,价格已经十分亲民,在低价的诱惑中,对用户干扰最大的其实是运费。
  • 将要拼团的商品分享给用户中微信中的好友两个人一起下单,就会享受免邮费的服务,利用微信产生社交裂变的效果,而新用户注册并完成制定动作即可领取红包,达到一定数额即可在严选进行提现。
  • 主打是ODM模式的严选需要去介入到商品从0到1的每一个步骤,怎么样兼顾到每一件商品,平衡种类繁多的SKU,我认为需要更多的爆款,同时需要提升爆款曝光的几率,减少不必要的分类,在主打精品的电商平台,必然是要第一眼让用户看到自己商品是会非常重要的,现在严选首页的分类过多了,会给用户一种难以下手,没法选择的感觉。提升爆款曝光可以在常用的页面做突出,例如在常用的搜索页下方,增加当下最火爆款的爆款列表。这样一来分类减少,爆款增加就会促进用户产生消费,大批量的商品订单的产生,就会使得制造商到严选库存和用户之间的闭环,产生一个良性循环,也提升了用户体验。

以上是我分析的全部内容,限于个人能力肯定会有分析不到位的地位,欢迎指导,感谢。

本文由 @náva 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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