产品游戏化框架:八角行为分析法

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将游戏化设计法引入对产品的思考中,能够看到不一样的东西,会呈现令人惊喜的效果。

八角行为法是一套游戏化设计中的一套框架,核心宗旨是“以人为本”的设计理念,并不是以功能为中心。

提到产品游戏化很多人脑海里会浮现积分、排行榜、称号、勋章等,如果这种仅仅是在某一个的点子上增加一层游戏的外壳,就别妄想着让用户上瘾。

八角行为分析法由八大核心驱动力组成,接下来和大家分享相关知识点和个人理解。

核心驱动力一:史诗意义与使命感

为什么支付宝蚂蚁森林3年时间能使用户种出1.22亿颗树?

为什么“果粉”那么热衷于iPhone,即使对新品一无所知也要购买?

为什么人们愿意花费时间及精力去为维基百科作出贡献?

「史诗意义与使命感」的核心是让用户认为事情背后的意义远大于完成事情的本身,从而达到激励用户的作用。譬如支付宝里面的蚂蚁森林,种的不是树,而是地球的一点绿;编辑维基百科也不仅仅是保护词条,而是传递人类知识。

核心关键词:可信度

在可信度方面,蚂蚁森林可以说是教科书般的存在,蚂蚁森林一直在传递“因为你们种的树,所以地球多了一道绿光”。

种树后我们能在支付宝看到种树证书,里面有唯一标识的编号,还能通过卫星传输图像看到当地生长情况,更为有趣的是每一片树林都有具体定位,可查看从当前位置到种树的位置路线。而且每年的植树节支付宝会通过话题活动来抽取用户一起去阿拉善等地实地看树。

一旦建立了可信度,就有效地应用了该核心驱动力,能给人们带来更多的欢乐。

核心驱动力二:进步与成就感

「进步与成就感」是目前被应用最广泛的驱动力之一。

因为我在蚂蚁森林阿拉善种了一棵树,所以蚂蚁森林给我颁发了种树证书。

因为我达成某个规则后(种树)获得的物质(证书),进步与成就感来自于挑战成功后的喜悦。

如果没有达成规则而获得的物质是不会产生任何成就感的,像文首提到的排行榜、积分、勋章;如果本身的玩法没有太多的挑战和限制,积分和勋章只是披上了游戏的外壳。

核心关键词:挑战和规则

篮球er都知道,赢球的意义在于你用crossover、后撤步、队友配合挡拆等去获得分数,而不是直接捡起篮球一路狂奔哪怕走步放进框里的得分手段。这样打篮球会非常无聊,也因为有走步、翻腕、三分线、犯规等限制,篮球才变得有趣。

知乎运用该驱动力就将勋章分成多个等级,让用户觉得一直在进步。如果我才刚注册登陆知乎,知乎就给我颁发了一个“博闻强识”的勋章(博闻强识会在需要成为优秀回答者才能获得),我会觉得智商受到了侮辱。因为只能通过自身努力获得后,才会有成就感。

值得一提的是,之所以勋章在互联网产品中那么“受欢迎”,是因为勋章本身自带灵活性。

不同种类的徽章可以被用来鼓励不同种类的活动,可以满足多样化用户群。健身APP的勋章体系可以是健身达人、健身小天使、健身老司机等。

核心驱动力三:创意授权与反馈

创造力是与生俱来的,只不过不同人在不同环境的创造力不一样。这一驱动力主要驱使用户全身心投入到创造性的过程中,不断制造新事物带来快乐。

这也是不同游戏“昙花一现”和“长久不衰”的区别之一,因为大多数游戏存在“大结局”,而大结局之后就没有持续玩下去的动力,我们就会选择其它游戏来玩。

“植物大战僵尸”可以采用多种方法和策略,每种方法和策略都会带来不同的感官。玩家可以选择首先使用集聚植物而防御植物更少的动力来增强经济;与基本的豌豆射手一起打野;节省阳光使用更强大的植物进行大规模破坏;完全专注于爆炸物和陷阱;或使用臭洋葱将所有僵尸都集中到一个巷道,然后集火将它们全部清除。

核心关键词:N * n

有越多的 N 和 n,就会使得用户产生更多创造性。

英雄联盟有100多个英雄角色,并且提供5大天赋符文60个子天赋进行自主搭配,参与不同游戏模式。不同英雄组合都会产生不一样的游戏体验,玩家也热衷于各种尝试,然后通过游戏结束进行数据反馈。

核心驱动力四:所有权与拥有感

「所有权与拥有感」指的是由于我们拥有某个东西时,会因此希望对其进行改进或想获得更多。

在很多时候,当用户获得这种所有权感时,它就变得非常强大。因为当我们的大脑意识到它与我们所拥有的东西有关时,动机和参与的性质完全改变了。

小时候,我们会为了点齐一排QQ图标去努力点亮其它未亮的图标;即使我们不想吃小浣熊方便面,也会通过各种手段集齐小浣熊108张水浒传小卡片。驱使我们去点亮图标、攒卡片的驱动力,就是所有权和拥有感的力量。

核心驱动力五:社交影响与关联性

「社交影响与关联性」我们可以拆开来聊聊。

社交影响

社交影响指的是,别人的状态、想法、行动、言语等对外展示能驱动到他人的元素,能驱动人们的社会元素,包括认同、竞争和嫉妒等。

比如微博上你的爱豆点赞/关注了某人,你也会去查看相关微博,因为在微博上你会过于认同/关注爱豆的举动。

提供不同程度的炫耀把手

无论是吸引新用户还是刺激老用户,鼓励用户炫耀自己的成果都是非常见效的方式。换句话说,用户做了某件事非常期望能“秀一下”,只差一个炫耀“工具”了。比如入围了头条号的青云计划,头条会提供获奖海报;如果达成一定入围次数,还将展示在个人资料上,这样每个浏览过的人都知道这个作者是多次入围过青云计划的。

关联性

关联性包含拉近与我们尽可能相关的人物、地点或事件。

比如看到火影或者星空卫视让你想起了童年时代,那么怀旧之情可能会大幅增加使用该产品的机率、就像魔兽世界的怀旧服,尽管服务器爆满我挤3个小时也要进去玩。如果有2位候选人条件都差不多,其中一位还是你是同乡,相信你也将更倾向于与你老乡进行签约。

核心驱动力六:稀缺性与渴望

「稀缺性与渴望」能激发我们,仅仅是因为我们要么无法立即获得某些东西,要么是因为很难获得它,我们天生就有想要我们无法拥有的东西的倾向。

如果桌子上摆着一大串葡萄,那么可能我们压根就不在乎这些葡萄。但如果将它们挂在天花板上,可能会经常考虑这些葡萄:它们甜吗?能给我吗?甚至在路过看到的时候还会吞口水。

定期的稀缺会变成约定,是一种友好促活的策略,促进用户必须在规定时间内采取相关动作,从而获得奖励。就像王者荣耀午间礼包,周一至周五12:00-14:00登录后就可领取。

而可选择的稀缺,会让用户变成“傀儡”。就像Processon除了付费可以获得更大的文件存储空间外,还可以邀请好友获得额外存储空间。适当让用户进行二选一,“付钱”是我们期望用户完成的行为,但多数用户都会选择后者。

核心驱动力七:未知性与好奇心

前段时间火得一塌糊涂的“盲盒”,就是以「未知性与好奇心」为主要驱动力的一种玩法。在不透明的盒子中,装着表情呆萌、设计时尚的人偶玩具或动漫剧中卡通形象,只有拿到手拆开包装后,才知道自己抽到的是哪一款玩偶。

从未知性角度延伸至人性,其中恶的一面就是贪婪,总想预期收益远大于投入成本。

未知性一定是多变的,和《上瘾》一书谈到“多变的酬赏”有些类似。驱使驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

就像支付宝奖励金为什么要设置“翻倍”操作,因为“翻倍”的结果是多变不可预测的,所以你会没完没了的重复这个动作;如果给用户带来的感觉是预料之中,那就是不合格的设计。

核心驱动力八:亏损与逃避心

「亏损与逃避心」是八角行为分析法中的最后一个驱动力,人害怕损失已经拥有和自己“跳一跳能够得着”的东西,所以有了“羊毛党”的存在。

双十一年年新高,有些人还会认真研究促销规则,简直就是副业包工头天天喊盖楼,看看哪些东西买得划算。该行为美其名曰“薅羊毛”,其实应该看清你自己才是羊毛。

利用沉没成本和合法遗产

微信完美地诠释了“沉没成本”,我们有很多朋友虽然会私下接触,但却没有他们的手机号码,唯一联系的途径就是微信。如果不使用微信,就会和这些朋友丧失联系,包括你天天刷屏的朋友圈照片。

“合法遗产”是指先让用户相信某样东西理应属于他们,然后再让他们觉得如果不完成期望行为就会失去。比如一些电商产品特意列出“已失效的优惠券”列表,当下一次优惠券来临时你就会想办法把优惠券用掉。

「亏损与逃避心」延伸至人性,本质是人的恐惧。

1+1 > 2

  • 左边三个驱动力(成就、拥有、稀缺)称为左脑驱动力,左脑主要依赖于外部动机,因为你受到激励是因为你想要获得东西。
  • 右边的三个驱动力(创造、社交、未知)称为右脑驱动力,右脑依赖于内部动与外部连接或者是对未知的探索。
  • 上半部分三个驱动力(意义、成就、创造)称为白帽游戏化,这几点会让你感到你做的事情充满创造性和成就感,所以白帽游戏化属于积极的驱动力。
  • 下半部分三个驱动力(稀缺、亏损、未知)称为黑帽游戏化,这几点会让你处于探索未知、追求珍稀道具以及逃避损失和恐惧,最终的感受并不会很好,久了还可能让你放弃,所以黑帽游戏化属于消极的驱动力。

一款产品里面左右脑核心驱动力需要有一个比较良好的平衡,如果左脑驱动力比右脑强得多,这意味一旦刺激或奖励变少,用户就会失去动力;需要考虑增加更多右脑驱动,使产品/服务变得更有趣。

白帽和黑帽之间适当平衡,如果白帽游戏化过强,用户确实很有动力,但用户丝毫没有紧迫感,此时就可以适当提高黑帽驱动力。如果黑帽游戏化过强,说明用户属于被你“赶着走”的,从长远来看,后续留存的机率非常低,此时就应该增加白帽驱动力,就算用户是被迫采取行动也会感觉良好。

参考资料:

《游戏化实战:人类行为学×游戏机制,打造产品吸引力》作者:[美] Yu-kai Chou

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