贝壳双11关键词:价值观尺子、产品矩阵、穿越周期

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在刘慈欣最著名的科幻小说《三体》中,黑暗森林法则是宇宙最基本的生存原则,每一个文明都面临外部威胁,必须隐藏自己,消灭别的文明。面壁者最主要的任务是让自己的行为变成不可测的概率事件,传输大量假信息给三体文明,从而隐藏自己星球的弱点。

“黑暗森林法则”实际上就是丛林法则的升级版,后者经常在商战中被使用。从2000年左右国内出现房产中介行业至今,这个领域内有大量的“黑暗森林法则”奉行者,他们提供假信息、为了高额利润挤压对手、隐藏真实房源、在交易链条上设置障碍。

产生这种现象最主要的原因,一是因为近20年房地产处于高速发展期,2000年至2018年,新建商品房市场的交易额从4000亿元左右增长到了约15万亿元,市场主要是卖方市场逻辑,消费者的最大需求是“买得上”,中介利用这一点,用信息差赚取利润。

二是房产交易被当作“概率事件”,因为它是低频交易,经纪人追求用户增量,而不注重用户的消费体验,只要能完成交易,就会被激励。相反的,交易过程中的错误行为被惩罚只是概率事件。

但是,目前支撑丛林法则的这两个条件都在发生改变。贝壳找房董事长左晖说,“马上就2020年了,房地产从1998年房改到今天已经走过22年。坦率的说,今天这个时点、行业和市场都在发生非常根本性的改变,可能会影响全行业几百万人未来的职业生涯。”

贝壳找房董事长 左晖

房地产还是赚大钱的行业,但不再是赚快钱的行业

左晖判断,房地产市场将会在未来五年内结束快速增长的趋势,变成一个“又慢又长”的赛道,但总体规模会维持在10万亿以上的体量,而存量市场的交易额会从目前的6-7万亿元再增长一倍,整个房地产市场的成交结构发生根本性改变。

在市场变化的过程中,“中国消费者对买房有宗教般信仰的阶段已经过去了”,左晖说,“今天纯粹刚需首购的客户已经越来越少。”交易周期变长,市场趋向于稳定。总体的判断是市场上的房子不紧缺了,消费者“有得挑了”。他们不仅挑房子,还会挑服务者。

未来,房地产企业将失去过去高周转的基础土壤,买房决策期拉长,也意味着卖方市场开始转向买方市场,消费者在交易链条中的作用会变得越来越重要,他们需要的信息量和服务品质也随之增长。

要“把power和选择权给到消费者”,彭永东认为,让消费者行驶选择的权力,给经纪人和品牌“投票”,参与平台的商机分配和评价体系。以消费者为核心,建立商业生态才能穿越行业周期,“如果不能这样做,时间是不能站在我们这边的。”

在经纪行业内部,对未来企业发展模式产生了分歧。有的企业认为,二手房市场处于增量阶段,市场并未实质性变冷,因此房产经纪的商业模式不需要改变。左晖和彭永东则认为,行业生态已经变化了,对未来趋势的研判和做出相应调整的能力,比过去积累的经验更加重要。以消费者为核心的市场中,从前以经纪人自身利益和企业利润目标为主的价值导向要被淘汰,消费场景和消费体验需要得到进化,企业需要构建让“好的服务”大量发生的交易链条和商业模式。

让好的更好

在2019新经纪峰会上,彭永东说,“前几天去贝壳花桥学校参加开学典礼,我有一点内疚”,这个投资10亿元的项目,在内部决策时用了2年半的时间,被数次推迟,因为贝壳成立之初有很多“重要的事要做”,“2019年我有一个反思,今天我们对这个行业投入是非常不够的,包括对品牌的安全感和店东的投入都不够。”

彭永东在2019新经纪峰会上发表新经纪宣言

贝壳在2019年确定了一个基础“标尺”:要给好的经纪人和门店更多支持,同时让“差服务”进入淘汰机制。

虽然左晖说贝壳的增长速度超过了他的预期,截至10月份入驻品牌达到了226家,连接门店超过3.2万家。但在规模之上,贝壳正计划建立甄选机制。

“我们的设想是能成立一些产业增长的基金,能够让那些做的好的店东开更多的分店,而不是那些做的不好的有机会连上平台,我认为连一个都是多余的。”彭永东说, “自始至终都不是因为互联网颠覆这个行业,而是那些做的好的经纪人把那些做的不好的经纪人给淘汰了,做的好的品牌把做的不好的品牌给淘汰了。”

贝壳找房CEO 彭永东

彭永东将网络视为一个放大器,对经纪人的行为进行线上化复刻之后,放大正面的和负面的行为,让购房者获得更多决策信息。他设想,如果能在网络中建立类似熟人社会的效应,不合作的、自私自利导向的行为将会被孤立。

贝壳最终想建立一个行业生态平台,而不仅仅是一个交易平台,平台呈现的是经纪人的职业化服务水平、数字化的房源信息、可选择的交易路径、清晰的经纪行业进化标准,而贝壳维持平台运行的核心是产品、技术、流量、标准和价值观,以及对客户好、对经纪人好、合作共赢、线上化四个核心维度,让经纪人拥有个人品牌,让品牌更品牌、平台更平台。

能力与迭代

左晖说,平台的价值是基于用户、数据、知识的迭代而形成的,平台上品牌和人要有共同的价值观、共同的操作系统,遵循明确的商业规则,。

所以,在贝壳找房提炼的“对客户好、对经纪人好、合作共赢、线上化”四个方面中,前两者是价值观,“合作共赢”既是价值观又是操作系统,“线上化”则是平台迭代的主要依据之一,目的是让平台自身变得更有赋能能力。

随着入驻品牌的增加,贝壳拥有的数据在翻倍增长,给技术迭代和新的应用场景的产生提供了数据和验证机会,结果的反馈被用来优化产品,为经纪人提供“智库”和多维度的后援,让经纪人变得更有服务能力。

比如,VR看房最初只是房源多维展示产品,后来贝壳又加入了AI讲房来提升看房体验。11月12日,贝壳又发布了“如视Lite”,可以更加便捷的以普通相机将2D房屋图像转化为3D的VR房源,以如视+如视Lite共同构建“数据+算法+算力+场景”的智能产品系,将消费场景变得多维且能够互动了。

2019新经纪峰会上,贝壳一共发布了六大产品,包括:码上有客、签单小诸葛、如视Lite、贝刻智能硬件、2020星光品牌计划、花桥学堂,让平台成为“新经纪服务加速器”。

其中有数字化、智能化与应用场景结合的硬件产品:贝刻智能硬件。贝刻智能手环、贝刻智能贴锁、IM小贝助手、语音质检、证件OCR识别等产品,共同构成以KeSmart为能力内核的应用体系,从商机强化、来电、小助手、语音等各个场景深入交易。

贝壳还通过交易链条数字化来扩张连接渠道。今年获得腾讯投资之后,贝壳找房不仅进驻了微信九宫格,新发布的产品“码上有客”还打通了微信渠道,经纪人通过一键分享平台定制物料,可以拥有自己的微信小店铺和专属店铺码,实现在朋友圈卖房。

2019年,贝壳一直在强化几个关键词:聚集服务者、消费者核心、价值崛起、数字化,围绕每个关键词建立逻辑,推演未来的发展轨迹,让组织的演进和行业的进化相一致。

“我们今天非常有意愿,也非常有热切希望让中国的新经纪行业变得越来越不一样,变得越来越好。”彭永东说,“我们相信改变的力量。”

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