中国美妆电商十年:资本做局,AT收割,企业完败

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中国美妆电商往事,李静、陈欧、沈南鹏、徐小平都是局中人。

来源 | FN商业(ID:FN-24H)

作者 | 三金娃娃

张泉灵说:“时代淘汰你的时候,连一声再见都不会跟你说。”

2019年9月18日,乐蜂网宣布正式停止运营,年仅11岁。至此,中国第一家拥有明星达人运营、专家明星入驻、数千全球品牌授权,专为女性时尚提供解决方案的美妆垂直电商平台走向终结。

善于经商的犹太人认为世界上有两种人的钱最好赚:女人和孩子。然而,专做女人生意的美妆垂直电商平台们却没有延续这一商业定律。

十年间,美妆垂直电商平台们,见证了资本盛宴、烧钱补贴、上市荣光、创投泡沫、倒闭合并……在中国超5000亿的化妆品交易市场上,他们又演绎了哪些不为人知的商业故事?

如果3年一轮回,那中国的美妆垂直电商平台们正走在第四个轮回的尽头。

2008年 李静和乐蜂网初涉电商江湖

2008年,对于李静、乐蜂网、中国美妆垂直电商而言都是值得铭记的历史节点。

这一年,李静领军下的东方风行传媒通过《超级访问》《情感方程式》《美丽俏佳人》等节目,年盈利几千万,规模和收入直追光线传媒,甚至引得华谊多次抛来收购橄榄枝。

“是卖掉拿着几千万的真金白银,还是继续奋斗走的更远?”李静很纠结。恰在此时,在朋友易凯资本王冉的介绍下,李静结识了红杉资本中国基金创始人沈南鹏,并改变了她与公司的发展轨迹。

2008年4月,东方风行在获得红杉资本数百万美元A轮融资的同时,沈南鹏提出“在以节目内容为支撑的基础上,李静要发展自有品牌和商品零售”。

彼时,沈南鹏和红杉资本中国基金(创立于2005年),正在寻找电商赛道上的优秀创业者,就在2008年,先后投了麦考林(中国电商第一股)、乐蜂网、买卖宝。

2008年8月,主做美妆的“乐蜂网”正式上线。鉴于李静不懂电商,沈南鹏还专门为乐蜂网挖来了百思买的运营总监王立成,负责管理运营。这是主持人世界之外的另类商业畅想,从此让李静与中国资本圈、互联网创业圈结下了不解之缘。

网站界面LOW、用户体验差、供应链空白、渠道优势不明显、管理团队冗杂等问题,在成立初期都曾是乐蜂网的掣肘。尽管如此,借着市场空白、红利初现,乐蜂网在2008年底即实现了盈亏平衡。

左有红杉资本的融资加持,右有李静在娱乐圈、时尚圈的影响力,再加上时尚美学专家、明星艺人等诸多资源的助力,乐蜂网在2009年实现了销售总额超1亿元,并在2010年保持了3倍高速增长。

也是2008年,因为与公司不合拍,陈欧果断卖掉了第一个创业项目——一家用户达数千万的游戏对战平台GGgame,成为了斯坦福大学有史以来最年轻的中国MBA学员。

2009年7月,陈欧从斯坦福毕业回国开始第二次创业,一个在社交游戏中内置广告的创业项目(Reemake公司),并拿到了天使投资人徐小平18万美金的投资。陈欧和徐小平的不解之缘开始于2006年底,引荐人是跨境电商平台兰亭集势的创始人郭去疾。

2009年,80后的陈欧和70后的李静,绝对想不到彼此会有交集,更想不到几年后在商业战场上要短兵相接、拼得你死我活。马云也不会想到,天猫淘宝在这一年推出的首届双十一购物狂欢节,开启了中国电商造节时代的先河,催生了无数剁手党。

徐老师的18万美金并不抗花,陈欧在账上仅剩30万元时意识到,他的游戏平台在中国可能不灵,生存危机来了,不转型就得完。水瓶座的陈欧也注定不是个按常理出牌的人,第三次创业选择了一个男人不好意思做的行业——化妆品。

2010年3月31日,陈欧、戴雨森、刘辉3个人用2天时间搭建的草台网站——团美网上线,成为中国首家专业女性团购网站。同年1月冯晓海创建满座网(中国团购网站的鼻祖),3月4日王兴创建美团网,3月18日吴波创建拉手网,中国互联网史上的千团大战刚刚开篇而已。

团美网快速完成了数百万美金的天使轮融资,投资方包括徐小平的真格基金、陈科屹的险峰长青(徐小平是LP)、张巍的万嘉创投。9月9日,团美网更名为聚美优品(以下简称聚美),定位国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。短短6个月,陈欧就带领聚美俘获了10万年轻人。

2010年底,聚美整体销售额达2000万元,而乐蜂网的全年销售额已突破3亿元,二者之间的差距是15倍。

2008年-2010年,美妆电商领域还有第三个玩家——天天网,这家成立于1999年的购物网站,在2008年正式转型做化妆品垂直电商,并于2010年10月获得赛富投资基金2000万美元A轮融资。属于中国互联网圈里“起个大早,赶个晚集”的典型代表。

2010年夏天,陈年的凡客诚品邀请了韩寒和王珞丹代言,另类广告手法让“凡客体”风靡全网,成为“病毒营销”经典案例。2年以后,聚美模仿“凡客体”,推出“我是陈欧,我为自己代言”,“陈欧体”“聚美体”瞬间火遍大江南北。

2011年 聚美与乐蜂的王者之战

创投界一直有赌选手与赌赛道之说,“赌选手,不如赌赛道”是美国红杉第一代投资家唐·瓦伦坦的理念,沈南鹏将这一理念沿袭到了中国创投圈,于是红杉资本投出了中国互联网的半壁江山。

在电商这个赛道上,但凡有点名气的平台或公司,背后都有红杉资本中国的影子。资本逐利,闻风而动,投资乐蜂网后红杉还投了聚美优品。

2011年3月,聚美整体销售额突破1.5亿元,同时获得红杉资本、险峰长青1000万美元的A轮融资;2012年1月,聚美获得红杉资本、Ventech China数千万美元的B轮融资。两轮投资后,红杉资本持股18.7%,成为聚美第二大股东。

相比乐蜂网和李静在娱乐+时尚圈的丰厚明星资源,彼时的聚美在品牌和平台的推广营销中就显得略逊一筹。“你既然没钱,那就把自己抛出去,给自己代言。”投资人徐小平这样建议外形俊朗的陈欧,仿效互联网第一代创业者张朝阳自我营销。于是,陈欧参与了《非你莫属》《快乐女声》等热门娱乐节目,虽然聚光灯下的陈欧毁誉参半,但点击率与曝光量真实在飙升。

2011年,《我是陈欧,我为自己代言》成为聚美品牌第一支广告,1000万的广告投资让聚美的月销售额翻倍增长至8000万。2012年9月,“我为自己代言”2.0版广告片出炉,镜头中的9句台词成为“陈欧体”。陈欧自称“这9句话为聚美带来了上亿的价值(省了1个亿的广告费)”,完美诠释了一字千金。

互联网时代,吸引眼球是电商制胜法宝,陈欧深谙此道,获得了真金白银的回报。截至2012年底,聚美优品活跃用户数超488万,全年销售额超20亿元,与乐蜂网战平。

花开两朵,各表一枝。2011年的乐蜂网凭借对自有品牌的经营,已拥有超300万用户,客单价在200元左右,销售额达10亿元。

2012年,乐蜂网全年销售额为19.8亿元,自有品牌贡献了4亿元。这一年算是李静和乐蜂网的高光时刻。在获得宽带资本和中金公司4000万美元B轮融资后,乐蜂网赴海外上市也被提上议程,尽管后来的后来,李静和王立成都没有盼来IPO。

既生乐蜂,何生聚美,同门不同命。2013年,美妆垂直电商的两大平台间大打烧钱价格战,从暗战转明战,二选一的残酷背后,离不开红杉资本的推波助澜!

最终,靠微博等KOL引流的聚美,以活跃用户数破1000万、年度销售额60亿元问鼎王者宝座,那时陈欧微博粉丝最高超4600万(是马云的2倍,雷军的3倍),网红CEO带货能力一流。靠电视购物带货、明星背书导流、转型达人经济的乐蜂网,以活跃用户数4450万、年度销售额30亿元败北,差距就此拉开。

老大和老二之争如火如荼之时,第三及以外的玩家开始在市场上悄悄崛起。前文提到的天天网,创始人鞠传国是个75后,算是在美妆领域耕耘十几年的老兵,风格稳健,在2013年也创造了10亿元营收。

互联网其实更青睐疯子型创业者,“天下商机,唯快不破”。2013年8月,毛文超在上海创立了“海外购物红宝书”小红书,同年10月获得真格基金徐小平数百万元的天使轮融资。

历史总是惊人的相似,毛文超与陈欧,同在电商领域创业,同是80后海归精英,都毕业于斯坦福MBA,都获得徐小平的天使投资,未来总是难免要狭路相逢的。

“只要忽悠好徐老师,他头脑一热就投了。”徐小平从不忌讳被如此评价,他笃信能成功忽悠他也是一种能力。而徐老师投资过的创业门徒们——聚美陈欧、小红书毛文超、易到用车周航、一起作业刘畅等,好像都符合这个特质。

2013年,在电商企业普遍面临烧钱抢客、盈利困难的局面时,在纽交所上市一年多的唯品会实现了连续四季度盈利,无形中给资本和电商创业者注入一针强心剂。第五届的天猫淘宝双十一购物节,创下了350亿元的交易额。

2014年 聚美上市封王,唯品会并购乐蜂

2014年2月13日,聚美启动赴美上市工作,计划融资6亿美元,估值超30亿美元。2月14日,唯品会以1.125亿美元战略收购乐蜂网75%的股份,照此推算乐蜂网估值1.5亿美元,与聚美相差20倍。

劲敌当前,李静、王立成与乐蜂网无奈提前出局。李静在采访中表示:“天猫、京东等平台型电商不断挤压垂直电商的生存空间,已经不是能力问题,而是战略选择问题。”

聚美上市,投资方可以套现离场;已上市的唯品会需要化妆品渠道拓新,从而讲好资本故事,做大市值;乐蜂网需要及时止损代理品牌业务,全力发展一直盈利的自有品牌。上市也好、并购也好、自救也罢,聚美优品、唯品会、乐蜂网背后的共同投资方——红杉资本,才是最大受益者。

5月16日,化妆品特卖网站聚美优品在纽交所挂牌上市,市值超38亿美元,31岁的陈欧成为纽交所223年历史上最年轻的中国上市公司CEO,身价高达14亿美元。这一天,聚美和陈欧实现了“屌丝逆袭”,让无数创业公司和创业者奉为榜样。徐小平的真格基金,因为聚美获得超过800倍的投资回报。

上市后的2个月,聚美股价一路上涨,市值最高达57.6亿美元。然而,代理模式带来的假货风波不断,成为悬在聚美和陈欧头上的达摩克利斯之剑。7月,聚美就因“售假”事件被8家美律所起诉,尽管快速发表致歉声明,也没有挽回一路下滑的股价。

乐蜂网也是夹缝求生,唯品会接管后即空降多位高管进入关键部门,原乐蜂网CEO王立成以及骨干团队相继离开。6月6日,乐蜂网转型“特卖+商城模式”,最终没有逃过被边缘化的命运。主要原因有三:一唯品会没有给予足够的资源支持和扶植,二独立品牌发展被无形弱化,三聚美上市后的攻势更加凌厉。

有聚美和乐蜂烧钱大打品牌战、价格战在前,美妆电商发展势能被不断拉高。行业老三天天网也动作不断:2014年挖角林晓峰(先后任职于卓越、快钱、凡客、乐视)任总裁,大刀阔斧进行补贴拓新和提升复购;2015年6月,不仅完成数千万元B轮融资,还拉来明星陈坤投资入股+代言;采取了“星妆品牌”计划等多元化营销策略,力求实现粉丝销售转化+口碑传播。

2015年12月,天天网在新三板正式挂牌交易,并于6个月内定向增发2次,融资6000多万元。2016年主打美妆生态库建设(当时乐视生态化正如火如荼):把全球美妆品牌引到中国,把中国美妆品牌引到全球。理想很丰满,现实却骨感。

财报显示,天天网2014年、2015年、2016年1-6月分别实现营收1.76亿元、3.06亿元、2.01亿元。2016年底,天天网被爆资金链断裂、欠薪。2017年4月,天天网运营异常,不发货、不退款;6月30日,天天网连续公布6则董事离职公告;7月有记者实地探访,公司已人去楼空,董秘电话无人接听。

2014年至2016年的这三年,陈欧为挽回聚美不断下滑的市值,用尽了浑身解数。从试水跨境电商(聚美海外购)到由第三方平台转为自营模式,从开设线下实体店到上线外卖O2O项目(美天早餐),从进军影视文化业(投资《温暖的弦》)到切入智能家居领域(卖空气净化器),遗憾的是,真的无一成功!

2016年,陈欧、戴雨森等聚美高管团队、红杉资本和现在股东以每股ADS 7.00美元的价格进行私有化,这个价格还不到上市发行价22美元的三分之一,陈欧因此被戏称“陈七块”,被众多投资人诟病,后来还有“陈两块”。

2014年,“小红书出境购物攻略” APP上线3个月,下载量即达到数十万。小红书创始人毛文超和翟芳,又推出了第二款产品“小红书购物笔记”,要专注做出境购物攻略和社区。6月获得金沙江创投和真格基金数百万美元的A轮融资,12月正式上线电商平台“福利社”,从攻略进化到社区,由社区升级电商,快速完成商业闭环。

定位社区电商平台的小红书发展更为迅疾,通过社区内的优质内容打破跨境消费商品信息的不对称,成功俘获了85后和90后的个性化消费者。2015年6月,小红书完成GGV纪源资本、金沙江创投数千万美元的B轮融资,童士豪作为投资人亲自为其站台。2015年底,拥有1500万用户的小红书,实现全年销售额超15亿元。

2016年3月,小红书获得元生资本、天图资本、腾讯投资1亿美元的C轮融资,投后估值超10亿美元,成功晋级独角兽企业。同年底,小红书用户数突破3000万,在美妆电商领域开始与京东、天猫、聚美、唯品会有一战之力。

2014年,中国企业在全球资本市场大放异彩,有221家中企上市,电商平台除了聚美,京东、阿里也先后登陆美国资本市场。

2014年还被称为跨境电商元年,政策红利不断释放。海内外电商巨头(阿里的天猫国际、京东全球购、亚马逊直邮)、互联网巨头(网易考拉海淘)、创业公司(一号海购、聚美海外购、洋码头、蜜芽、贝贝网、小红书)、物流服务商(顺丰海淘)、传统零售商(步步高、华润万家)纷纷入局,跑马圈地。

2015年,因为跨境电商混战升级,重创了美妆垂直电商平台,不仅分食了市场份额,还改写了市场格局,老牌美妆垂直电商平台开始了下行之路。同年,社交电商平台又诞生一家黑马企业——拼多多,也成为压倒美妆垂直电商平台的稻草之一。

2016年,大批电商平台和企业都获得了上亿美元的融资,烧钱补贴手段层出不穷,竞争格局日渐明朗;进入2017年,美妆垂直电商市场份额被不断蚕食挤压,综合电商平台占据了绝对性优势。

2017年 综合电商全面碾压,美妆垂直电商已是末路

2017年,行业最大噩耗就是新三板挂牌公司、美妆垂直电商平台天天网因资金链断裂而倒掉。

2017年,也是共享经济风口最疯狂的一年。陈欧一方面想为聚美获得更多廉价流量,另一方面也想再造一个3年上市的资本神话,于是跟风入局了共享风口。在继2015年投资母婴社区平台宝宝树后,斥巨资投资共享充电宝企业街电科技,占股超60%。

同年7月,联合创始人戴雨森从聚美离职,加入真格基金任合伙人。事实上,“兄弟阋墙”是假,“聚美发展分歧”是真,管理层希望聚美立足于美妆电商,陈欧却指挥聚美四处转型。2015年的O2O(不了了之),2016年的直播(2019年已歇业),2017年的共享充电宝(街电尚存),2019年的短视频(刷宝,号称短视频领域的趣头条),都是跟风而动,但并无太大起色,“业务凋敝”困局难解。

2017年,“左手内容右手电商”的小红书注册用户超过6000万,90后用户占比超过70%,年度销售额超65亿元。在天猫国际、京东全球购等电商巨头和网易考拉、聚美、唯品会等垂直平台的夹缝中,小红书表现出了顽强的生命力,当然“分享美好”的UGC内容生产模式造就的社区基因,功不可没。

2018年6月,小红书完成了超3亿美元D轮融资,估值超30亿美金,阿里和腾讯罕见地在投资人中同框,可见互联网巨头一致看好社区+电商模式。小红书创始人、CEO毛文超内部信中说,“一切归零,再出发。”

此后,小红书被爆电商部门裁员过半,并探索推行多元内容战略,邀请明星入驻扩大内容社区影响力。200多位大小明星们“种草”,不仅直接带动了社区的活跃,还展现了非常可观的带货能力。

除此之外,小红书一边尝试娱乐营销,以千万投放金额成为网络综艺《偶像练习生》《创造101》的次席赞助商;一边更新丰富媒体形式,在图文为主的基础上尝试发力短视频(抖音崛起)。截至2019年9月,小红书注册用户超过3亿,月活用户超过1亿,社区单日笔记曝光量超30亿次。

据悉,小红书目前正在以50亿美元的投前估值寻求新一轮融资。小红书成立6年来,一直在强化社区属性,电商战略分析师李成东分析称:“通过高质量的内容吸引流量,依靠广告变现将是未来小红书最主要的变现路径。”

2019年9月6日,阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。中国互联网圈又一次大合并,成就了跨境电商领域“一家独大”的局面,行业竞争进入白热化,合并后网易考拉+天猫国际,在跨境电商领域的市场份额将超50%。

丁磊称:“出售考拉符合网易在新时期下的战略选择,有利于各方的长远发展。”回溯网易考拉的发家史,其实就是中国跨境电商的成长史。犹记得他在2015年的世界互联网大会上豪言壮语:“希望未来3-5年,网易考拉海购可以在市场上达到500亿到1000亿的规模,在电商领域再造一个网易。”

2019年上半年,网易考拉、天猫国际、海囤全球(原京东全球购)、唯品会、小红书分别以27.7%、25.1%、13.3%、9.9%、6.1%的市场份额占据跨境电商行业前五的地位,拥有超过八成的份额,聚美已经失去了应有的位置。

9月18日,乐蜂网的彻底停运,昭示着美妆垂直电商平台距离彻底退出历史舞台也已不远!

垂直电商终将归于综合电商

天天网倒闭,乐蜂网停运,聚美优品也难掩颓势,不得不说,垂直电商平台在资本实力、品牌覆盖面、产品多元化、用户体验上都是有限的,很难与大型综合电商平台PK。

预计未来3年,美妆电商市场或许只有天猫、京东和唯品会,甚至是只剩下天猫和京东对决,届时其他垂直电商模式恐怕也逃不过这个结局。

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