福袋升级版!比炒鞋还火的“盲盒经济”能持续多久?

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提起“炒”这个字眼,我们除了想到“炒菜”,还比较容易想起炒股票、炒楼,当然还有最近流行的“炒鞋”。笔者对鞋并不了解,但这东西大概也和奢侈品与赌博一样具备“独特的吸引力”,更重要的是利润奇高,使“炒鞋”从一个本来小众的行为突然普及开来,让更多人为之疯狂。

如果说炒鞋类似于炒股、炒比特币那样让不少人不得入门之法,那么“炒盲盒”则容易得多。盲盒与福袋一样起源于日本,指事先不公布内容的装有不同样式的玩偶、手办的盒子,只有当买家打开之后才能知道内容,通常以系列的形式按季节售卖,每个系列中一般有12种款式。

这听上去和福袋颇为相似,但实际情况是,盲盒要比福袋更受国人青睐。如果说大家买福袋不过是图个新鲜,制造一些刺激以及满足好奇心的话,那么盲盒则可以看作是福袋的“升级版”,不仅能满足人们不同角度的心理需求,还能给买家带去实实在在的客观利润。

更重要的是,盲盒的火爆离不开互联网的助力,而盲盒也给互联网中的许多领域注入了活力。那么这种“互帮互助”的态势,能否让“盲盒经济”不再重蹈“福袋热”昙花一现的老路呢?

一、满足心理需求带去实际利益,“炒盲盒”比福袋更具吸引力

说起来,盲盒与福袋同样都是日本传过来的,同样都是在不知情的情况下寻求心理刺激的模式,为什么境遇相差如此之大呢?

首先二者在定位方面就有不小的差异。福袋里装的一般是化妆品、玩偶还有一些日用品之类的商品,并没有非常强烈的“指向性”,所以大家不过是在商场的机器里买来玩玩。而盲盒则不同,现在市面上的许多盲盒里都是与游戏、动漫等ACG文化相关的IP中的人物、角色的手办,也有一些设计师与品牌联手设计的潮流玩具,如乐高小人、索尼天使等。

在造型上,这些玩偶、手办的还原度极高,在中国的ACG文化蓬勃发展的当下,很容易吸引到大批粉丝,而那些品牌潮玩则很好地满足了年轻用户对个性、时尚、有趣的追求。此外,造型别致可爱的手办总能给消费者营造出一种青春与天真的氛围,比起儿童,成年人对“童真”的追求也毫不逊色,在这一方面,盲盒能带来巨大的满足感。而且比起炒鞋那种动辄上万的投入,盲盒的单价从几十元到几百元不等,更加亲民的价格让入坑门槛更低,自然也就吸引了更多买家。

盲盒与福袋的相似之处还在于,都能给玩家一种类似“赌博”的刺激感,实际上也就是“不确定消费”产生的吸引力。随着物质条件得到极大满足,人们在消费过程中有了更多的需求,其中就包括消费过程的趣味体验和刺激感,因此更愿意为创意、新奇和趣味付费。

盲盒中的内容在设计上多由设计师完成,形象还原度更高,更富艺术性,大幅增加了消费者的购买欲望。由于其内容比福袋优质得多,自然也就让玩家在打开之前更加期待。一般来说,盲盒中的商品除了“基础款”之外,还会有极难抽中的“隐藏款”。这就如同某些游戏中,玩家为了抽中SSR,不惜疯狂氪金的道理一样,盲盒圈中的不少玩家也会采用“端箱”的办法增加开出隐藏款的概率。因为许多卖家会在一整箱盲盒中放入一个隐藏款,所以不少玩家会整箱购买。尽管这样做会导致玩家资金投入骤增,但就像我们小时候为了集齐一套水浒卡不惜疯狂购买干脆面一样,许多人也会对购买盲盒上瘾,甚至有人不惜负债购买。

促使他们这样做的更深层的心理因素是“宣泄”。一方面,现代人压力巨大,在购买盲盒、打开盲盒的过程中,可以不去想现实中的压力,只专注于答案揭晓时的乐趣,感受打开盲盒的瞬间带来的心理层面的刺激,是一种有效的解压方式。另一方面,在这个“晒秀炫”成风的互联网社交圈中,将盲盒中开出的一整套手办或是难以收集到的“隐藏款”晒到社交网站中,也能极大地满足人们的虚荣心。

由此可见,盲盒可以多角度满足人们不同的心理需求。但能令盲盒如此火爆的更本质的原因,在于“炒盲盒”能够带来的经济方面的利益。如同“炒鞋”一样,“炒盲盒”的利益不仅是被做盲盒生意的人或机构获得,也能惠及买家。

对卖方来说,有IP与设计加持并且能满足多层面心理需求的盲盒自然是不缺热度的。根据《95后玩家剁手力榜单》来看,95后诸多“烧钱”的爱好中,手办潮玩排名第一,其中盲盒的玩家数量增长最快。在天猫上,有将近20万的消费者每年平均为盲盒花费20000元,购买力最强的用户每年花费的金额甚至达到了百万元以上。在知名盲盒售卖商“泡泡玛特”的天猫官方旗舰店中,2018年“双11”当天销售额就高达2786万元,复购率达到40%。

对盲盒玩家来说,二手交易平台是获取利润的好地方。例如在盲盒圈受欢迎的品牌Molly中的一款59元的“潘神圣诞隐藏款”,在二手平台闲鱼中已经炒出了2350元的高价,在原价基础上直接飙升39倍。过去一年中,在闲鱼上进行交易的盲盒爱好者数量多达30万人次,关于盲盒交易的信息量也比前一年增长了320%。

既能满足心理需求又能有钱赚,这样也就不难理解为何“炒盲盒”会如此火爆了。而盲盒的火爆给互联网中的许多领域都注入了活力,然而在互联网的加持下,“盲盒经济”的热度又能否持久呢?

二、给互联网注入活力,“盲盒经济”热度能否持续?

其实“盲盒热”的兴起离不开互联网的助力,而在这个过程中盲盒也反过来给互联网中的许多领域注入了活力。

第一个是互联社交领域。要知道“物以类聚人以群分”,在沉迷盲盒无法自拔的同时,玩家们也会在网络上寻找有着相同爱好的人,相互交流自己所买到的盲盒样式,开出了怎样的手办或潮玩,还会互相交换手里的存货,当然还有更多的人寻找着其他用户打算转卖的“隐藏款”。

还有一种非常认真严谨的玩家,会通过网络社交平台发布自己的购买经验,例如怎样根据盲盒的尺寸、重量、摇晃手感等多种因素判断里面产品的造型,这种行为在许多圈子里都会被奉为“大神操作”,同样容易吸引到众多爱好者的关注并引发热烈讨论。

其实无论是相互沟通、买卖交易还是传授经验,都属于互联网社交的类别。这些社群和帖子让社交平台的活跃度提升,与盲盒有关的热门话题吸引了更多的用户。要知道,这是几乎每个想做社交的平台都想获得的两大因素:热度与流量。而盲盒的火爆,则让社交平台更容易get到这两点。

第二个是视频领域。在抖音中,与“盲盒”相关的视频播放量高达8.7亿次。在B站搜索关键词“盲盒”,会出来一大堆视频,播放量同样不在少数。

要知道,虽然盲盒具有强大的吸引力,可不菲的投入还是有许多人负担不起或者不愿负担,但同时又放不下对“刺激感”的追求,所以看视频就成为了缓解这种“矛盾”的折中之法,虽然自己买不起,但可以看别人开,那种快感虽比不上自己开盲盒,但也能获得一定程度上的刺激感。

另外,看别人开出了不喜欢的款式可能会莫名开心,相反会产生羡慕嫉妒恨的心理,虽然这种心理称不上健康,但刺激是肯定的。也正是因为这些原因,视频平台中的开盲盒视频播放量才会一路看涨,给做相关视频的个人、团队以及平台本身都增加了不少收益。

第三个是电商平台。不论是天猫那种传统的大型电商交易平台,还是闲鱼这种线上二手交易平台,都能在盲盒初次售卖与二次转卖的过程中获得利润,可以说盲盒的复购率、买卖利用率和升值空间都很高,不论是在哪个环节做这笔生意都不亏。

盲盒给互联网注入了活力,反之更多的人也在社交沟通、观看视频和逛电商平台的过程中入了盲盒的坑,并学会了“炒盲盒”。如此循环往复,热度自然也是水涨船高,并且卖方还在不断挖掘消费者的衍生需求,以便达到聚集人气、提升复购率的目的。 实际上除了ACG之外,“盲盒经济”在其他领域也大有可为。

例如《国家宝藏》就在“你好历史旗舰店”中推出了盲盒产品,其中包括西安兵马俑、唐代仕女等手办,形象方面也颇为新奇有趣,不仅吸引了节目粉丝购买,也激发了不少“路人”的购买欲。

还有美国知名的“订阅制”电商平台Stitchfix推出过盲盒形式的服装订阅服务。根据用户的个人偏好调查问卷,通过算法并结合搭配师的意见将5套服饰组合搭配寄给用户,用户开箱之后才会知道内容,亚马逊也在2017年推出过类似的“wardrobe计划”。

这种风气甚至也影响到了一些移动端游戏。《恋与制作人》中的卡牌分为不同级别,最高级的SSR要靠氪金才能提升抽中概率,许多玩家一边享受着“不确定性”带来的刺激感,一边又不断充钱以求更高级别的卡牌,还有许多玩家喜欢在游戏论坛中晒出自己的稀有卡牌,这就更激发了其他人的嫉妒心和攀比心,从而充更多的钱,最终让游戏制作方获得更多利润。

然而当一门生意过热却又缺少束缚之时,就难免出现各种问题。

首先,消费者的热情和好奇不可能永远保持下去,尽管“炒盲盒”这件事也能让消费者获得经济上的利益,但能月入上万甚至月入百万那种级别的玩家毕竟还是少数,多数人也只是玩玩,不太可能靠这个门路赚大钱。

另外,ACG、文创等领域尽管火爆,但也还没达到“国民级”的程度,所以尽管有互联网的加持,也不会火太久。并且过热的生意容易引来居心不良者,以次充好之类的现象也就难免。

所以想要“盲盒经济”能够发挥作用的时间久一些,就有必要防止这类问题扩大化,尽可能多地挖掘主流领域的IP,并且认真做好产品,这样有可能会让“盲盒经济”的这份热度继续保持,不至于很快被下一个热点替代

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