中国独立创意万岁!天与空六周年作品展

语言: CN / TW / HK

文: 天与空创始人兼中国区首席执行官 杨烨炘

在广告业的初始,是 创意让我们这个行业有了生命力,和源源不断的活力。 在这个过程中成就了很多伟大的品牌,和优秀的4A公司,塑造着这个社会的流行面貌和消费趋势,带动了一个个经济体的崛起。因而才有了那句让所有广告人傲娇的话:“不做总统,就做广告人”,那是对创意价值最为尊重的时代,也是广告业的黄金时代。

然后,在后来很长很长很长的时间里, 这个行业的核心价值——创意, 被忘了,被轻视了,被别的东西给歪曲了。有些是被客户服务第一的思维歪曲了,有些是被利润至上和唯利是图的思想给歪曲了,也有些是被拉关系,搞媒体资源给歪曲了,以至于他们都忘了我们这个行业最受人敬仰的本质是什么?

没有创意追求的时代,无疑是广告业的最黑暗时代!不受广告主之待见,随意欺诈代理商,无止境的免费提案,创意服务费甚至为0,创意人员沦为广告公司的后援队,业务部门可以随意指责创意或篡改创意,只为财务鼓掌,不为创意鼓掌的公司氛围。

不经历黑暗,又怎知创意的珍贵?

光明终究会来!

2013年,天与空逆势而立,发出了创意最强音,成为行业中的第一个叛徒,千夫所指,又万众期待。

六年来,我们始终高举创意的旗帜,鼓舞更多创意人离开旧体制出来创业,让创意精神回归行业,让创意人重获权力,重获尊严,让创意价值落实到广告公司的每个层面,每根链条。

六年来,我们并不寂寞,看到越来越多的创意人站了出来,站到了广告主的最前线,进行高效的沟通和平等的对话,突破了传统广告公司管理模式所导致的沟通障碍。部分创意人们也拿到了广告公司的最高领导权,将创意落实为公司的核心价值观,让创意主导一切流程,让创意成为一家广告公司的决策中心。

现在,越来越多的创意人们都站到了营销产业链的最前线,让创意去跨越一切沟通平台,让创意价值渗透至营销的每个环节,在产品设计、品牌战略、传统广告、数字营销、公关推广、体验营销、事件营销等各个营销领域,用创意的力量去成就一个伟大企业的诞生,去创造不同品牌的传奇故事,去创造销售上、流量上的神话,引领消费者成为品牌的忠诚粉丝。

这样的创意案例在今天的中国百家争鸣,各领风骚。

这样的创意热店在今天的中国如雨后春笋,争奇斗艳!

六年来,天与空也积累了不少创意案例,不断的告别舒适区,挑战营销的新领域,为各大品牌打造出近百个不同营销路径切入的跨媒体创意案例,从产品创新、战略咨询、品牌故事、事件营销到社会责任这5大关键领域,都各有建树。

现在,我们把它们重新梳理,分享出来!一来让天与空重新检阅,审视自己的足与不足;二来开诚布公,愿意接受外界的一切褒贬,来获取天与空下一步的成长动力;三来兑现我们的创业初衷之一:秀出每一件出街作品,让每一件出街作品都对得起客户,对得起观众。

(多图,全部看完约10分钟)

一、产品创新

好产品自带流量,好的包装就是免费的广告,在这一领域,天与空已经将创意触角拓展至营销的最上游,和企业共同开发,将创意故事注入产品包装的开发设计之中。

当一个有创意的产品包装推向市场时,能迅速吸引消费者关注,新包装刺激的消费,所产生的投资回报率是广告投入的50倍。

所以有创意的产品包装无需做推广,不用做广告,就可以卖的很好。产品创新是企业迈向成功的第一步,优秀的产品创新能够产生很好的跨媒体自传播效应,持续不断的产品创新则为企业带来长远的市场活力,是品牌保持年轻化的关键。

艾兰得

“一身红魔力”

青岛啤酒

“好事不怕晚”

青岛啤酒

“夜猫子啤酒”

安利

“假装吃大餐”

中国电信

“全球第一辆5G卡车”

惠氏启韵

“史上第一朵奶粉花”

奇多

“开学豹款”

聚划算

“防晒浮云”

腾讯新闻

“墨水咖啡”

缝纫机乐队

“会唱歌的缝纫机”

二、战略咨询

在纷繁复杂,竞争激烈的中国市场环境中,企业急需一个深谋远虑,方向清晰的发展大略,品牌急需一条极具竞争力的战略主张,以区隔竞争对手。

六年来,天与空陆续为各大国际、国内一线品牌提供战略咨询服务,为众多企业解决了重大营销决策问题,为品牌找到专属自己的独特定位,品牌主张,和传播主张,帮助企业找到能够打败对手的核心竞争力,明确了自身优势,为接下来的商业开发和营销计划指明了方向。

滴露

“洗衣服,多一步”

银联手机闪付

“不打开APP就支付”

银联

“银联62节”

奇多

“奇怪的想法真多”

快手商业化

“只有生活,才有生意”

支付宝

“支付就用支付宝”

弹个车

“1成首付弹个车”

亚洲航空

“飞要自由”

蘑菇街

“我的买手街”

西门子家电

“有灵感,活出彩”

三、品牌故事

品牌和人一样会衰老,会变的模糊不清,它需要不断创造新的故事来维持品牌的生命力。对于人们来说,广告是不可信的,而品牌故事是可信的,亲切的。

一个好的品牌故事可以不断的累积品牌资产,实现品牌的不断升级,总能把最新一代的主力消费者和品牌联结在一起。

一个有价值观故事的品牌,总是引领着时代,输出一个态度鲜明的价值观,用内容来回应消费者的情感需求,激发消费者的潜在购买意识,巧妙的达到生意目标。

欧莱雅

《时间雕刻师》

滴露

《松木巨人和细菌王国》

惠氏启韵

《酷启新生》

惠氏启赋

《天赋育儿司》

罗莱家纺

《柔软计划》

银联62节

《回到6月2号》

银联手机闪付

《折扣大学》

德邦快递

《每1秒都妥妥的》

迪士尼视界

《熊孩子》

天猫双11

《Ready购》

四、事件营销

如果你是一家中小企业,预算有限,既请不起大明星代言,也没有太多的媒介预算,那么1年就做那么3~4波事件营销,也能达到短期销售增长和快速提升品牌曝光度的生意目的。

用最小的成本产出最大的营销成果,2013年天与空就提出了让每一个广告都变成事件营销,都成为新闻头条,产生话题和讨论,形成一定声量的自传播,事件营销能够快速让目标消费者知晓品牌,了解促销内容,进而带来销售转化。

滴露

“衣服的真相”

良品铺子

“一天就消失的大地沙画”

支付宝芝麻信用

“长长长长长长广告”

腾讯体育

“先踢为敬”

腾讯视频×怒晴湘西

“啄出天机”

腾讯视频

“床单电影院”

盒马鲜生

“我快我鲜说”

西门子洗碗机

“我不想洗碗”

GXG男装

“双11下雨就免单”

淘宝12周年

“一万种,可劲造”

5、社会责任

每个时代都有不同的社会问题,品牌回应时代问题而生,每个品牌都应找到自身的社会价值所在,这是从普通品牌迈向伟大品牌的开始。

品牌影响力越大,责任就越大;承担的责任越大,品牌影响力就越大。天与空所倡导的社会创意就是帮助品牌超越原先格局,行使伟大的社会使命,用公益的方法做商业,用商业的方法做公益,将商业广告与公益广告相互融合,为解决时代问题而奋斗,这样的品牌才是伟大品牌,才能成为百年品牌。

银联

“诗歌POS机”

罗莱家纺

“柔软公主抱”

生活家家居

“别等家也老去”

顾家家居

“816全民顾家日”

百度

“全民道歉行动”

迪士尼

“1.2米艺术展”

安利

“白饭行动”

安利

“头顶食物”

爱心衣橱

“卖火柴的小女孩”

壹基金

“今天不说话”

天空十条

六年前,天与空发布“4A升级版“,并提出了4A升级版的十大创意实践,成为了一家独立创意热店所坚守的商业准则,今天我将它再次升级为“天空十条”,提供给各路创意同行们参考,分享,共谋。

1、 让创意跨越一切沟通平台

我们要跳出传统营销各自为战的作业模式,让创意跨越平面广告、电视广告、户外广告、终端卖场、促销互动、微博微信、手机APP、产品设计、游戏开发、门户网站、新闻公关、娱乐文化等一切可以影响消费者的传播机会点,成为跨越一切沟通平台的创意公司。

因此, 创意热店是咨询公司、设计公司、广告公司、PR公司、digital公司、活动公司、媒介公司的创意整合型公司 ,它提供给客户的都是跨媒体创意。

2、由创意合伙人带领的创意事业群

公司架构由若干个独立的创意事业群组成,每个事业群都由创意合伙人带领,创意合伙人不一定都是创意背景出身,只要有创意追求,有创意标准的营销人都可以做创意合伙人。创意事业群成员包括策略人员、创意人员、媒介人员、品牌人员等,每个成员都需要贡献创意想法,都会被培养成有创意思维的综合型营销人才。 创意事业群与传统的业务事业群有着本质的区别,这是一个以创意为主导的团队,而不是一个以业务和利润为主导的团队。

3、加强创意权力,由创意主导流程

创意热店是一个创意人当家作主的公司,让创意文化贯彻始终,以“创意度”作为衡量一个人,一家公司,一项业务是否有价值的重要依据。 从挑选客户,接brief,品控管理,执行体系,选拔员工,流程机制,公司文化,奖励制度等方方面面,一切以创意为中心,视创意为第一追求,让创意成为权力中心。

公司面临决策争议时,以是否遵循创意价值观作为判断标准,财务上要支持创意价值观的落地,形成创意热店内在的良性循环。

4、用最小预算创造最大商业价值

忽悠客户用大制作、大明星、大投放硬砸出来的广告效果决不是好广告,能够产生四两拨千斤的广告才是好广告。

人人都是自媒体的时代,人们是否乐于分享它,参与它,推动它成为一个话题,广告传播出去之后能够产出多少的免费媒体价值是衡量广告是否高效的重要指标。所以不要把平面广告当作平面广告去创作,把一条TVC当作TVC去发想,要想一想平面广告如何上升为新闻事件或流行文化,这样客户的广告费才不叫浪费。

5、每一件出街作品都要对得起客户

目前国内的大多数广告预算依然掌握在传统广告公司手中,但相应产出的营销案例大都是不堪入目的,一年见得了光的作品屈指可数。 独立创意热店视作品为生命,力求每一件作品都是精品,都要求对得起客户,对得起观众,敢于晒出每一件出街稿,接受公众的批评和嘲弄,并促进自身的进步。 这种更具开放性和包容性的创意态度就是对客户的最大负责,也是创意精神的回归。

6、第一时间提供创意传播方案

互联网时代市场朝令夕改,变化莫测,尤其是电商行业。 所以创意公司必须是创意的快速反应部队,第一时间的了解商业趋势,第一时间的洞察消费者,第一时间的提供创意解决方案。

如果一家广告公司流程繁复,很容易陷入到内耗之中,沟通不及时,反应不快速,工作不配合,必然令客户蒙受损失。面对变化中的新市场和日新月异的新需求,创意的配合度、灵活性、快速应变能力都是创意公司的利器。

7、为客户保持小而精的创意规模

贪得无厌是伟大公司走向败落的征兆,每一个创意事业群不宜膨胀过大,因为规模一旦过大,容易产生复杂的人事关系,容易出现创意资源的分散和办公室政治的蔓延,最终无法形成一个能够诞生伟大案例的创意环境。

创意事业群的商业模式虽然具有可复制性,但每个独立创意事业群必须保持小而精。小,才能自上而下,一步到位,灵活应对市场机遇。精,意味着专注一心,对每个创意品质严苛追求,对每个创意效果严格把关。

8、坚持创意的独立性

千万不要成为唯唯诺诺,没有态度和主见的公司,那是客户服务公司,那一辈子也成不了独立的创意公司。 面对客户,我们要有异于客户的独立思想;面对市场,我们要有高于市场的独立洞见;面对经验,我们要有颠覆经验的独立勇气;面对利益,我们要有利益之外的独立追求。 作为一家独立创意公司,要想掌握创意的独立性,前提必须要掌握财务的独立性,媒介的独立性,公关的独立性,执行的独立性等等,一切资源为创意所用。

9、收取创意预付金,保障创意品质

创意在商业竞争中越来越重要,越来越稀缺,一家有追求的独立创意公司肯定不是来者不拒的,不是什么业务都接,也在寻找有着同样创意追求的品牌方,有较高创意机会的项目。创意预付金是鉴别客户诚信度的重要手段,避免被某些客户拖入永无止境的提案深渊。 能付出一定比例的创意预付金体现了品牌方对于创意热店的尊重,表达了对创意价值的肯定,愿意为对方付出的成本买单,这样创意热店才能集中力量办大事,为客户提供最优质的创意服务。

10、为创意行业承担责任和使命

一家创意热店能走多远,跟它所担当的行业责任有必然关系,没有使命感的创意热店往往只图眼前,不顾未来。 只有把自己的命运跟整个行业的前途紧紧的捆绑在一起,为行业排忧解难,为行业探索新的方向,承担别人承担不了的,探索别人不敢探索的路,才能站在行业的最前面。

只有让行业变得充满希望,让行业充满无限的可能,这样的行业才能让我们创意热店保持热血,终其一生为之奋斗,创意是我们的开始,也是我们的结束。

2019天与空创意节

期待在未来,中国更多的独立创意人告别旧体制,加入进来相互交流,携手共进;期待中国涌现出越来越多,越来越优秀的独立创意热店;期待叫好叫座的创意案例在中国层出不穷,带领中国品牌走进世界舞台!

愿中国的独立创意之光永放异彩!

分享到: