产品老化,新品不振,千亿营收渐远……娃哈哈“久病”乱投医

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编者按:本文来源创业邦专栏 创业最前线,作者 田艳红,责任编辑 蛋总。

娃哈哈掌门人宗庆后在75岁高龄之际,决定开启第三次创业历程,距离他第一次创业已经过去了33年。

近日,一份关于娃哈哈将开线下茶饮店的《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》(以下简称《合作手册》)在网络上流传。娃哈哈与一家企业成立合资公司,以轻资产加盟方式布局茶饮店市场,且已在2019年12月正式启动该项目的招商加盟。

宗庆后在《合作手册》的附录署名寄语,称“这是娃哈哈第三次创业”。

(图源 / 娃哈哈官网)

42岁开始创业,从贷款14万元、靠踩着三轮车代销汽水及冰棍开始,到将娃哈哈“拉扯”到国产饮料巨头,宗庆后这30多年来缔造了自己的实业帝国,为何还要在75岁高龄之际决定“第三次创业”?

究其根源,娃哈哈近几年的经营状况不理想,没有达到宗庆后定的千亿营收目标,所以其一直在谋求转型,启动多元化战略,先后进军过商业地产、奶粉业、白酒业和奢侈品业等,但均以失败告终。

而这次布局线下茶饮市场,或注定再度梦碎。

1、多元化战略屡战屡败

这两年来,网红茶饮店如同雨后春笋般涌现,前有喜茶和一点点,后有奈雪的茶和茶颜悦色等,这些新式茶饮店很快“俘虏”了年轻人的味蕾,逐渐侵吞茶饮市场份额,在新玩家的“围攻”下,娃哈哈难免焦虑并开始谋变。

一纸《合作手册》,直接宣告了娃哈哈转型的决心。《合作手册》显示,茶饮店将以“童年回忆”为亮点,依托原有产品,打造了AD钙奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士营养快线系列等产品,针对16-35岁的茶饮主流女性消费群体,单品价格区间为10~30元/杯。

(图源 / 摄图网,基于VRF协议)

此外,娃哈哈茶饮店将以加盟方式进行拓展,加盟费为28万元,包括店面评估、店面设计、店面装修、设备输出、技术培训等内容,店铺形态则分为创业店、标准店和旗舰店三种。

据悉,该项目将由广州娃哈哈健康饮品有限公司负责运营。企查查显示,该公司成立于2019年10月29日,广东冠华健康产业有限公司出资150万,持有75%的股份;娃哈哈商业股份有限公司(法人宗庆后)出资50万,占股比例为25%。

然而,娃哈哈布局线下的举措并不被市场看好。

首先,2019年茶饮市场的融资热潮已有冷却趋势,产品同质化严重。

据悉,在知名网红茶饮品牌中,2019年获得融资的仅乐乐茶和茶颜悦色两家。茶饮品牌的存活率并没有外界看到的那么光鲜,同质化严重、存活率低、盈利难成了行业的通病。艾媒咨询数据显示,可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。

其次,除了行业通病,娃哈哈在转型时还面临着品牌老化的问题。

“娃哈哈布局茶饮市场是交给第三方运营的,从整个产业端结合消费端去看,我对这个项目并不是非常看好。因为整个娃哈哈的品牌非常老化,已经不具备新生代的核心需求和诉求,所以这次布局的难度很大。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受「创业最前线」采访时表示。

最后,娃哈哈此前布局其他行业并没有掀起水花,甚至可以说在多元化战略推行上屡屡受挫,市场对此早已不抱期待。

  • 2002年,娃哈哈进军童装市场,直到2015年,其销售额都不到2亿元;

  • 2010年,娃哈哈加入奶粉大战,推出高端婴幼儿奶粉“爱迪生”,至今在中国奶粉市场占有率还不到1%;

  • 2012年,娃哈哈进军城市商业综合体,在杭州设立首个试点娃欧商城,如今娃欧已关门;

  • 2013年,娃哈哈斥资150亿进入白酒行业,与茅台镇的金酱酒业成立合资公司推出了“领酱国酒”,仅半年就销声匿迹......

(图源 / 娃哈哈官网)

除此之外,娃哈哈还过卖瓜子、啤酒等,因为定位模糊、市场小众或渠道拓展不力等原因,并没有形成规模,反而拖累了主业发展,使娃哈哈看起来像个“四不像”。

这次娃哈哈布局线下茶饮市场,看似是在朝着一个新产业进军,实际上却是以一个老化的品牌扎进一个趋冷的行业中。结合此前娃哈哈多个失败的案例来看,“第三次创业”未必会成功。

在朱丹蓬看来,虽然中国的企业都喜欢多元化发展,但并不是每一个企业都能取得成功,在中国基本上找不到多元化发展很成功的企业。“以中国现在的发展阶段来看,企业还不具备多元化布局的综合实力。”朱丹蓬坦言道。

2、 营收缩水超300亿元,开启第二次创业

作为一家老牌国产饮料企业,娃哈哈为何走上了多元化发展的路线?

娃哈哈成立33年,从风光无限到营收缩水300多亿元——这个翻转仅发生在2014年-2018年这5年间,几乎是国内老牌饮品企业的一个缩影。

1988年,娃哈哈成功研发了第一支产品——娃哈哈儿童营养液,填补了国内儿童营养保健品领域的空白。1990年,娃哈哈销售收入便突破亿元大关,利润超2000万元,企业产值、销售额、利税、利润等经济指标呈直线增长,很快便成为行业巨头。

(图源 / 娃哈哈官网)

此外,宗庆后还瞄准了瓶装水市场——1996年娃哈哈纯净水诞生,为宗庆后的商业帝国奠定了重要基石。

2010年,娃哈哈步入了“销售500亿元俱乐部”。当时,宗庆后放出豪言“再造一个娃哈哈”,要3年内实现年销售收入1000亿元。而宗庆后也在2012年和2013年稳坐中国首富的宝座。

然而,娃哈哈再一次证明了“物极必反”这个规律。

2013年,公司全年营收达到巅峰782.8亿元,但与千亿目标相差甚远,并且在2014-2018年里,娃哈哈的营业收入呈现过山车式下滑,分别为720亿元、494亿元、529亿、456亿元、468.9亿元,2018年比2013年缩水超300亿元。

随着业绩下挫,娃哈哈品牌老化和渠道老化的问题也不断为业内所诟病。对此,宗庆后开启了“娃哈哈的第二次创业”,这一次他瞄准了食疗养生领域。

2017年,宗庆后在娃哈哈30周年庆典上指出,娃哈哈要发展科技含量高、附加值高的健康型产品。但目前国内食疗市场的竞争非常激烈,娃哈哈进入这个新领域,无异于要重头开始积累产品及品牌优势。

除了在整体战略上尝试多元化发展外,在饮品开发上,娃哈哈坚持每年推出多款饮料饮品。

例如,在2013年,娃哈哈推出“启力”牛磺酸功能饮料,不仅利用自身的经销体系优势布局,还冠名了当时最热门的综艺节目“中国好声音”,如今启力已不见踪影;同样“无疾而终”的新品还有猫缘咖啡和清透椰子水,曾销量辉煌的绿茶也被康师傅和统一的茶饮料挤下货架……

不难看出,娃哈哈新品虽多,但鲜有突围,且频繁推出新品使得公司缺乏长线产品。

与此同时,比较有知名度的“营养快线”,在2014年达到巅峰的153.6亿元营收后便开始走下坡路,营业额在2017年几乎腰斩。

在瓶装水市场中,娃哈哈的市占率也在不断下滑。东方证券研究报告显示,2015-2018年间,中高档瓶装水如农夫山泉和怡宝的市占率稳步提升,而低端瓶装水如康师傅、冰露和娃哈哈的占比逐渐下降。

(2015-2018年主要瓶装水生产商市占率;图源 / AC尼尔森、东方证券研究所)

新品闯不出来,老牌逐渐势弱——娃哈哈的产品线正面临着双重危机,细分市场下新饮品的崛起也给娃哈哈带来不小压力,能否在未来几年成功突围,或事关生死存亡。

3、电商崛起,营销渠道固化成难题

娃哈哈屡次转型皆无起色,除了多元化业务的受困和长线产品的缺失外,原有营销渠道的固化也已成为娃哈哈发展的阻力。

娃哈哈是营销驱动的公司,宗庆后建立了一个“联销体”模式的营销体系,借助于整合各个层次的客户及客户占有的资金、市场、仓储及配送体系等各项资源,掌控着一张遍布全国各地的销售终端营销网。

娃哈哈在全国拥有上万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端,强大的渠道使得娃哈哈的产品能够快速渗透。

但是,随着互联网时代的到来,娃哈哈一直固守“渠道为王”的营销策略失效,营收连续5年下滑便是“铁证”。曾经心高气傲地说出“电商冲击不了娃哈哈,电商没有创造新东西,不如实体经济”的宗庆后,也不得不向电商妥协。

零售专家鲍跃忠告诉「创业最前线」:“现在整个市场发生了比较大的变化,单品依靠传统渠道大量推销的模式已经不合适了。娃哈哈这些年虽然在不断地调整,推出了很多新品,然而小店铺渠道已不能很好地承载这些产品。未来,如何找到新的承载渠道,如何利用新的传播手段去把新产品和新用户建立一些交互才是关键。”

渠道在变,消费者在变、传播途径在变......75岁的宗庆后近期在接受采访时也改了口风,强调说:“我其实不排斥互联网,我们很开放的。”不过,在面对着茶饮市场新兴的模式,他还需要更多时间来进行反思和调整。

4、结语

一直对外宣称“不差钱不上市”的宗庆后,在娃哈哈30周年庆典上曾表示,“在适当时候娃哈哈也会考虑上市”。

如今,娃哈哈上市的步伐迈得更快了。

2019年年初,娃哈哈开始清退员工股份,不到一个月的时间,退股行动即宣告完成。因为按照证监会规定,除少数经中国人民银行批准的金融企业外,上市前持股职工人数超过200人的企业一律不准上市,而娃哈哈的持股员工接近2万名。

对娃哈哈来说,上市更大的意义或许在于资本引进后变革企业管理,从而避免企业交接出现断层。

一个不断被重构更新的时代已经到来。娃哈哈屡败屡战,正迫切地追寻下一个增长点,但经过不断的折腾与消耗,娃哈哈何时才能成功蜕变重返辉煌?75岁的宗庆后还能带领娃哈哈走多远?

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