摆脱春节营销同质化,康佳品牌营销背后3大秘诀

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农历庚子鼠年的临近,“过年”成为了人们日常生活中常见的话题,过年回家、春节抢票、购买年货、同学聚会……年味越来越浓。

在这年味浓厚的氛围里,人们对“家”的思念宛如红酒越发浓郁。正如此,不少品牌抓住这一刻进而营销。 有的品牌从“寻根”角度切入,有的从“迫切归家”角度切入,有的从“家的温暖”角度切入……这“百‘家’争鸣”局面,情感虽已传达到位,可不乏内容如有雷同。

当下,Z世代作为消费市场主力军,他们力求新鲜感。如果品牌没能很好地发挥创意营销,根本无法聚焦他们注意力,无法快速抢占他们心智,更不用说驱动他们消费。

近日,有个品牌营销方式倒是引起文导注意,它就是康佳。康佳,是个以消费电子业务为基础,科技为支撑的品牌。或许有用户不明,一个消费型科技品牌在春节之际,有何营销能打动人心?

杜绝情感营销同质化,康佳反其道而行揭秘亲情另一面

康佳微电影的内容揭晓前,文导先问一个值得深思的问题,大家不妨带着此问题一同前去探个究竟:

每一年新年回家,你的行程是否都被安排得很紧?初二各种走亲戚,初三相约闺蜜兄弟,初四初中同学聚会,初五高中同学相见……那么,有多少时间是真正陪伴父母?还有,如果不回家,又怎么做到陪伴?

这些往往被忽略的细节被康佳品牌捕捉到,并进一步以微电影的形式去呈现,而且在微电影中,它还给用户们带来可行的办法。

  • 大年除夕,拎着菜往家走的浩然,接到父母的电话。可他的时间很紧,紧到只用一句话便快速挂掉电话。
  • 大年初二,本说好在家陪伴父母,他终究还是穿上衣服夺门而去。时间很紧,让他匆匆而去。
  • 大年初三,说好一同看灯会。在车上,浩然对父母说:你们先过去,不用等我。时间安排得很满,一人的精力被分成两用。
  • 大年初五,父母想要迎合儿子的喜好,看年轻人喜欢的国外影片,而他一口回绝了父母要求。是呀,时间如此紧,怎能完成得了这小要求。

时间如此紧,陪伴父母的时间有多少?如何让我们的爱抵达?随着剧情不断演进,时间分秒不停跳动,开始还原故事前后缘由:

原来,不想多说,只想身体力行,是希望父母在行动中感受到那一份温情;匆匆而去,是要满载而归,与父亲共享最爱的酒;分身乏术,只为了家人亲戚共同欢聚,增多一份年味;无法满足时刻所想,但尽自己所能给父母带来欢心陪伴…

或许有用户认为,康佳这支微电影不就是围绕“情感”展开,创意之处及不上。且慢,先别妄定论。其实,一个好的品牌营销微电影,还真的需要从3大方面去斟酌。

康佳品牌营销背后3大秘诀

其一,私域增量时代,营销视频内容成为不可或缺的支撑力量。

2019年,私域增量成为品牌关注风向。想要达到这效果,其中营销视频内容不可或缺。

文导作为重度影剧爱好者,判断影剧好与不好区别在于: 内容是否有起伏?是否有出乎意料又在情理之中的剧情?那么一个好的微电影,亦是如此。

深谙此道的康佳品牌,在微电影内容处理上, 并未“一路‘平’到底”,而是采取了先抑后扬的表现方式

剧情的反转给用户们带来眼前一亮的视觉化,迅速地吸引他们注意力,令他们对康佳品牌有种“士别三日当刮目相看”情愫,也就会更进一步关注。

其二,对用户而言,反射出自身“影子”,从而情感共振,加深对品牌的印记。

马云曾说:能够996,是年轻人的福报!

确实,离开家乡,远离父母,只身一人来到大城市打拼,996、007已成为年轻受众者的标签。工作充斥让自身对父母少了关怀,陪伴他们的时间更是少之甚少。

康佳品牌把社会这现象浓缩到微电影中,用户们看完后则深刻意识到这不正是自身的“缩影”?!

同类比的方式使得用户们感同身受沉浸其中,在场景潜移默化的影响下,两者之间情感共振,同时他们对品牌印记也会更加深厚。

不过,如何做到让爱抵达?其实微电影早已给出答案,家电成为另一个隐形的自己,默默陪伴在父母身边。

独特的陪伴方式不仅方便还可以完成陪伴心愿,对用户而言何乐而不为!!!

其三,对品牌来说,延伸宽度,打造差异化。

2018年开始,品牌都在不断转型,花样式塑造不同形象,进而延伸自我宽度,康佳品牌亦是如此。

众所周知, 科技是无生命无温度的。不少科技品牌,在营销方式上总是单一化,更多倾向于“产品硬性诉求”,恰恰无法触动用户。

康佳为了摆脱这传统形象的桎梏,这次营销中注入“品牌温情”,其为了深度传播打造差异化。话说回来,康佳品牌是如何操作?

《超级符号》里曾提及到这么一句话:广告传播三要素为达到率、传达率、仪式性。

不少品牌在营销自身时,往往只停留在达到率层面。因此为何常听到不少品牌抱怨流量断层,无法为私域流量带来增长。可见,营销品牌温情并非如此简单。

康佳这次层层攻破。首先达到内圈人群,为了让这群忠实粉丝进一波传播, 将现实融入里面,挖掘用户们情感痛点,既然“挖”了也要懂得“填补”

这时,康佳品牌把自身打造成一个温情安抚者,旁白的言语传达出品牌懂用户内心之声;自然而然出现的产品,是品牌给他们出谋划策的提示。如此高级营销手段,为传播中最关键点。

那么,何为仪式性?在管理经济学上有这么一个说法,将此称为“发信号”。 在这里,品牌温情糅合成一句话:时间嘀嗒,让爱抵达。

简单的言语让用户们立马明白康佳品牌用意。看得出康佳在自我形象上无限延伸,打造品牌差异化,加强自我品牌文化理念。

环环相扣打造闭环花样式场景打造品牌清晰记忆点

一个营销闭环,不是单单只靠一支微电影就能彻底强有力打入用户心智。为了让用户对品牌从认知升级到认可,康佳品牌打造场景记忆点。

其一:抢占Z世代流量制高点,温情传播。

众所周知,当下95、00后成为消费市场的主力军,不少品牌为了“出圈”,零距离接触到此圈层。文导知道,此圈层聚焦点基本在于微博、腾讯、B站。

只是,渠道虽有,如果不懂得如何传达品牌温情,一切都徒劳。不妨来围观康佳品牌这次做法。

借助新年氛围,先是在微博上制造话题#时间嘀嗒,让爱抵达#。品牌渲染的话题正好符合当下年轻受众的心情,所以成功打开他们的心扉。

接着,微博、腾讯、B站上分享这次微电影。大家都看到,这微电影没有强制性的产品信号,更多是温情剧情。 他们更是卸下自我防备之心,情不自禁地主动留言互动。品牌也就成功的输出“陪伴计时”概念,实现第一步主题传播

其二:三句式,简单粗暴唤醒用户们亲情记忆。

俗话说,打造营销闭环,一定是要线上线下紧密相结合!既然康佳品牌做足线上布局,那线下也不可缺少。

在1月13-19日,康佳选择在深圳各大公交站台上进行广告投放。公交站台,可以说是承载人流量高峰之一,康佳这么做可以更好得以曝光。

只是重点不在于简单粗暴的投放形式,是在于广告内容没有过多的花里胡哨。 文导觉得康佳品牌有一方面做得很好的是:营销渠道万变,但落脚点依旧是打造“品牌温情”理念

看看公交站台上的文案:你等的那趟车还没有来吗,爸妈也想知道你什么时候回来;每天堵在早晚高峰,却堵不住想家的心,这一年你度过了多少想家的日子;我在深圳上班,但想回家里吃饭,人在他乡,胃在故乡,我妈做的饭最香。

纯粹的视觉效果,可以快速吸引到用户眼球。并且,这三句话很有穿透力,触动到用户们心灵,唤醒亲情记忆,让用户们恨不得想立马回家陪同父母。

此外,康佳品牌这次站台投放营销还有一处发光点值得说一说,文导在前面说过,营销闭环是要链接一起。不过,众多品牌对这个“营销闭环”似乎有些误解,觉得线上线下各自布局好便可。其实未必,很容易造成两线营销内容割裂。康佳品牌为了杜绝这样的事情发生,巧妙地在公交站台宣传海报上放着一个醒目的二维码。

二维码里并不是硬性的广告,而是通过H5形式记录那些日常温馨小事,并且里面时而弹跳出互动的问题,这样比单向传播来的更有意思,也能紧紧锁住用户注意力。

所以,当受众者被文案触感时,也会不自觉扫描二维码。 这么做,康佳品牌很好把“圈外用户”转变成“圈内粉丝”,为后续打造“温情”品牌符号积累更厚实奠基。

总结

春节营销,除了红包和催泪,更绝妙的是将品牌的社会责任和人文关怀融入到营销的创意中,向社会传递满满的正能量。构架一种强烈的情感品牌形象,让受众者产生强烈的关联,即心灵上的深度刺激,从而达到深度互动。

毕竟,现今的用户们已经成为品牌的“主人”,而网络的快速发展更是巩固了用户们对品牌的选择地位。因此,品牌只有让自己的品牌“活”起来,才能让自己在该行业中如沐春风。乔布斯曾说,在和人交流时,不要一直硬推你的产品,你需要从他人的角度出发思考,知道他在想什么,需要什么……其实,这就是需要直击人心的营销。

这次康佳营销,是建立于借势社会氛围,站在在外苦逼打拼的用户视角基础上设计一系列营销举动,让用户们明白不能及时回家并不是不孝顺,只要心系家,用自己力所能及方式陪伴家人就是爱家的行为。

从这点,品牌它并没有追随大众的鸡汤,也没有利用各种形式贩卖他们焦虑,而是从根本上提供一种“让爱回家”的可行方法引发情感共鸣互动,从而潜移默化的注入品牌信息,让受众接受品牌的传播诉求,这才是开启品牌成功之门的钥匙。

文:刘文导@首席营销观察(ID:idazhizuo)

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