精品咖啡大众化,不到一年超5万用户,这款“小甜圈”手冲咖啡包有何魔力?

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精品咖啡或将是下一个超速发展的行业。有行业专家预计,第三代咖啡市场即将发展到一个临界点,未来五年,该行业预计将进入一个爆炸性增长时期,从2018年的350亿美元激增至2025年的850亿美元,高端手工咖啡将成为更主流的产品。

但精品咖啡是否一定要以线下的形态呈现,时萃SECRE创始人范若愚认为,未必。

阿里巴巴数据显示,滤挂咖啡的销售额增速在过去三年,超过咖啡豆、咖啡粉,市场份额不断提升。 这意味着, 精品咖啡正以更便携的形态,脱离门店、走向家庭和白领的办公桌。

时萃SECRE是一家主打便携式精品咖啡的零售公司,秉持打破无聊、创造咖啡新玩法的品牌初衷,希望在消费者快节奏的生活中,通过一杯便捷咖啡为其增添更多乐趣,继而让精品咖啡大众化。

这家公司虽然2019年5月刚刚上线,但成立之初即获摩拜单车联合创始人夏一平500万种子轮融资,同年11月底又完成近千万元天使轮融资,领投方为远望资本,老股东跟投。截至目前, 时萃SECRE 当前季度会员的复购率超过35%,总用户量超过5万人。

主打2~10元区间,将精品咖啡平价化

虽然瑞幸在商业模式上频频遭到质疑,但毫无疑问,它某种程度上推动了整个咖啡行业的发展,掀起了一场咖啡的平价运动,让更多人意识到好的咖啡并不贵,也让更多创业者在行业里寻找到机会。

范若愚是个连续创业者,曾先后在Uber中国、ofo担任核心高管,也是一位资深的Q-grader(全球咖啡品质鉴定师)。 出于对咖啡的喜爱,范若愚对咖啡创业一直有个执念,直到2019年,他觉得时机或许到了。

在范若愚看来,这个时机除了有瑞幸等玩家对市场的教育越来越成熟,从资本层面来看,2019年可能并不是一个很好的创业年,但对消费品创业来说,这样的时间点,让更多的公司开始从公司可持续发展的角度去思考自己的产品,回归生意的本质,反而是一个做产品和品牌的合适时间点。

时萃SECRE希望让所有人像喝速溶咖啡一样,更方便地喝到一杯性价比高的精品咖啡。 基于此,其着重于解决三类用户的需求:

第一是对现有商业咖啡的补充。 范若愚解释道,时萃SECRE想做的并不是去替代星巴克、瑞幸或是任何线下的现磨咖啡,而是对商业咖啡的第2杯补充。 让用户可以不受限于时间、空间和门店距离等的限制,在家或是办公的任何场景,只要有一杯水就能获得一杯高品质的咖啡。

第二是对原有速溶咖啡的升级替代 虽然速溶咖啡依然占据着70%左右的市场份额,且雀巢、麦斯威尔等国外品牌长期垄断了这个赛道,但随着原有品牌的老化,和消费者对更健康、口感更好的咖啡诉求日益提升,加上现磨咖啡的获取也越来越方便,开始倒逼着速溶咖啡做优化升级。

在范若愚看来,像时萃SECRE这类主打2~10元的便携式精品咖啡,虽然价格上略高于传统速溶咖啡,但低于线下现磨咖啡,又能提供远大于传统速溶咖啡10倍以上的产品体验,是完美的速溶替代。

第三则是通过降低门槛来收获增量市场, 希望用一款性价比高又便捷的产品,让更多原来不喝咖啡的人群更容易接触并接受咖啡。

由此时萃SECRE也精准定位到自己的最核心消费群体,以一二三线城市的85后、90后为主(18-35岁),并基于这些用户的特点做产品、渠道等方面的创新。

范若愚认为,一杯精品咖啡除了好喝也要好看、易用。 比如时萃SECRE的第一款产品“小甜圈”手冲咖啡包,就是从外包装上对市面上存在已久的挂耳咖啡的升级,通过大色块的应用和撞色设计以及甜甜圈造型,首先在颜值上赚足了吸引力。 同时在调性上,淡化了传统咖啡沉重、单调的商务范儿,传递亲切、乐活的感觉,且兼具冲泡仪式感与便捷性。

当然好看只是第一层,消费品之于用户的长期价值来自于“好用”,包括具体的使用体验和产品品质。 传统的挂耳咖啡其实是针对已经形成咖啡消费习惯的用户推出的产品,在使用上也需配合手冲壶来复原原本风味,对工具和冲煮手法有一定的要求,因此传统的挂耳包是离大众比较远的。 而“小甜圈”的定位是“小白也能轻松冲出大师风味”,通过对滤纸和咖啡烘焙研磨技术的改良,和传统挂耳咖啡相比,“小甜圈”直接可以用饮水机冲泡来还原风味。

除了滤挂咖啡,2020年元旦新上市的“咖啡乐萃包”(精品即溶咖啡粉),采用冻干技术最大程度保留了精品咖啡豆的风味,并实现3秒即溶于各种饮品的便捷特点,打开了咖啡搭配的无限可能。

较比滤挂咖啡,乐萃咖啡包的单包价格更低,更加适合广大消费者日常饮用。 与多元介质的创意搭配让“好玩”这点融入到了产品本质,同时覆盖更初阶喜欢奶咖饮品的小白用户,也在便捷性上做了进一步的提升。此外, 时萃 SECRE 也提 供小包装精品咖啡豆满足咖啡资深玩家亲自展现手冲技艺的 需求,并结合咖啡主轴发散各类周边产品。

“我们希望不仅仅用更性价比的产品解决用户对咖啡的需求,更能通过丰富的形态和仪式感的过程给他们的生活带来乐趣。 ”范若愚说。

数字驱动用户运营,深耕供应链

除了产品上的创新, 在渠道上,时萃SECRE也有别于传统消费品牌去大商超铺货、大规模生产的思路,而是做新渠道、采取“订阅+售卖模式”。

范若愚认为,不管是咖啡还是其他消费品牌, 只做拉新远远不够,一定要做“老客”的深度运营。 时萃SECRE起步于自营的小程序,注重数据驱动,因此从创业开始就做了全链条的用户生命周期管理,从进入小程序-注册-下单-促活-微信推送-推荐裂变等各个环节,都会有设计和管理。

在此基础上,时萃SECRE持续深化“订阅+售卖模式”。 在范若愚看来,咖啡是一个典型的成瘾性消费,订阅模式可以满足不间断的持续供给,此外咖啡其实不是一个完全的标品,不同用户对于酸度、苦度、甜度、醇度的喜好各有不同,希望能通过大数据提供给满足不同用户的定制化个性产品。

对用户管理的效果也直接反映在用户的复购上。 时萃SECRE提供月、季度和年度的订阅制会员选择,用户从一开始的单次购买慢慢趋于购买为更长期的会员,据了解,其当前季度复购率超过35%。 且即便后续开通了天猫品牌店,订阅用户依然是其最重要的收入来源。

远望资本创始人合伙人江平曾表示,远望资本投资时萃SECRE,除了对咖啡市场和创新产品的认可,更是看好时萃SECRE团队在大数据和技术驱动运营上的独到优势。

而在范若愚看来, 相比这一波同样做“速溶咖啡升级”及“精品咖啡创业”的新咖啡品牌,时萃SECRE另一个很大的核心竞争力则在于,上游的供应链资源和研发创新能力。

其联合创始人兼 CPO 李恒业有11年咖啡从业经验,是COE卓越杯国际评委,团队也有完整的咖啡研发和品控团队,因此相比纯OEM的品牌,时萃SECRE会深度参与到产品研发和供应链端,完全由自己采购生豆和研发设计产品,再和数家不同的工厂合作完成生产。 这样做的好处是,让价格和产能更可控,在新品研发的时候,也可以有更大的自由度,同时最高程度上保障产品品质。

在范若愚的规划里,希望未来时萃SECRE能够成为一个综合性的消费品牌,在品类上也不仅仅限于咖啡。 “只要是健康的、便捷的、品质好的产品或服务,我们都愿意推给消费者。

同时范若愚透露,2020年时萃SECRE也会开始做线下的尝试,计划在北京、上海、深圳、广州、成都试点开设小型自提体验店。 不过线下店更多的作用不是“卖货赚钱”,而是一方面作为品牌营销和线下活动的展示场地,另一方面通过线下更好的体验为线上导流,最终在自己的平台上做长期的订阅。

从整个行业的角度,未来5年精品咖啡一定是最核心的发展趋势。 范若愚认为,随着人们对咖啡了解越深入,更多人开始关注咖啡本身的味道、咖啡的原产地及咖啡背后的故事,也越来越希望用更合理的价格喝到一杯好咖啡。 “就像中国人最早喝红酒都要加雪碧,后来才慢慢开始关注产地、品种等,咖啡也是一样,前几年大家连速溶都没喝明白,又怎么喝精品咖啡? 但现在不一样了。

而精品咖啡也不一定要做成咖啡店现磨的形态,在线下咖啡店50~60块钱1杯,因此除了主打线上,在走到线下的时候,时萃SECRE也希望能将“便捷咖啡”这一理念贯彻到线下的形态,通过标准化输出的“小甜圈”手冲咖啡和冷萃创意饮品,在不重度依赖专业咖啡师和昂贵的咖啡机器的情况下能实现快速、低成本线下门店规模化复制。

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