山寨如此嚣张,真正的品牌需要被认清

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原标题:“合法山寨”之殇

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做商业研究久了,往往能看到一些魔幻现实主义故事。

2007年,中国莆田的假鞋登上《纽约时报》,至今AJ、椰子炒鞋甚嚣尘上,但还是不断爆出从产业上游到下游鉴定的灰产。沿海一带靠贴牌、高级山寨、A货起家的厂商,很多选择继续做灰产,收智商税。

2012年,广东江门边开了家奶茶店“皇茶”,结果被层出不穷的山寨,而且商标被山寨店注册了。结果,正牌店不再能用皇茶,所以改名“喜茶”。今年喜茶七岁了,皇茶也倒得差不多了。

前段时间,我发现家里的席梦思床垫竟然是山寨的,然后研究了一下“阳澄湖镇大闸蟹”各种山寨产业。本来我还起了个大气磅礴的标题《别了,中国山寨时代》,结果很快啪啪打脸: 山寨没有收手,反而变本加厉。

山寨为何如此嚣张?背后的门道是四个字,“合法山寨”,国外称“legal fake”,维基百科上的解释是,在另一个国家中,第三方公司先于原始品牌公司抢先注册,或者模仿商标注册。 利用原始品牌的产品、创造力、营销和广告策略,欺瞒误导不了解假冒商品的消费者,收割高昂的品牌溢价。

也就是说他们没有付出产品研发、品质控制、营销广告的巨大成本,却企图搭便车,收割高额利润。

“合法山寨”从“legal fake”翻译而来,但不是法律术语。说白了,这是一种“无奸不商”的商业模式。 复制原始品牌和产品,最终目的是创建与原始品牌平行的新业务,让自己成为一个真实品牌。 简单说,就是利用正牌的品牌效益、产品背书,欺瞒消费者,赚取高利润。

在《 别了,中国山寨时代 》一文中,我们就分析了意大利Supreme、New Balance等等的合法山寨例子。而这三家山寨席梦思出身的公司,注册了近似商标,紧接着正牌Simmons席梦思就发表声明。最近因为自媒体探访山寨席梦思的视频流出,山寨公司还发律师函、发文章,这么义正词严,把自己当正牌,倒打一耙。然而,公关文中充斥着常识错误,没有逻辑,只是情绪煽动。我们稍后细看。

而消费者买到山寨货,付出了正牌的价格,付出的代价更高,山寨也做不到相应的床垫保固、保修、质保等等。一旦山寨品牌倒闭,就像最近几个月的早教机构、健身房倒闭一样,消费者的权益立刻化为乌有。

再举例,“Boy London”,左右分别是合法山寨和原logo。左边这个,就是山寨潮牌始作俑者。“合法山寨”的仿冒非常混淆视听,可以看出两者区别是Logo上鹰的着色和脑袋的朝向不同,但风格非常接近。

无论中外,天下苦山寨久已!合法山寨之殇,难道就没有破解之道了吗?

我们难道应该发一封感谢信?难道要感谢山寨在广大中国群众消费升级的过程中,收割一波智商税,赚得盆满钵满?李鬼告李逵,苍天绕过谁?

不,其实我们应该感谢山寨, 深刻地教育了市场,让消费者们付出惨重代价,才认清什么是“真正的品牌”。

02

我们在很多文章中说,中国拥有全球最强的中端供应链, 可是为什么一到自己做品牌、自主创新,就怂了呢? 为什么一定要为他人做嫁衣?

靠山寨起家,就没有转正的一天,始终是名不正言不顺。总是贴牌,贴上瘾了,这些工厂就永远无法做自己、为自己代言。从贴牌到山寨,终究是蹭着西方品牌的名声,为自己贴金。 但贴牌不是贴金,而是品牌资产的缺位。 对于山寨者,品牌不是资产,可以说是打从娘胎里出来,就负债了。

这是改革开放前三十年,很多商人赚到第一桶金的思维惯性。但这种“拿来主义”的逻辑,导致中国企业、中国品牌的“短命”。美国《财富》报道,中国中小企业的平均寿命仅2.5年,集团企业的平均寿命仅7-8年。

在《把细节做到极致》一书的调查中,全球41个国家,寿命超过200年的企业有5586家,日本占据3146家,其次德国企业占837家,中国大陆只有9家。这背后是什么?是商业思维的截然不同。

(插图出自《把细节做到极致》一书)

在德国、日本等等欧美国家,商业社会发展时间长,品牌保护更成熟,企业传承机制更完善。所以,品牌和企业建立之初就想的是长期生意。而中国在短短四十年的改革开放大潮中,太多红利,太多套利机会,于是助长了赚快钱、山寨的风气。

打造自己的品牌,做百年企业,意味着一条截然不同的路径。比如,在一片国产山寨智能机中杀出来的小米,一开始就要做104年生意的阿里。他们的品牌势能都让同类企业难以望其项背。底层逻辑的不同,才能成就长期的企业,真正的自主品牌。

品牌是一种资产,奢侈品、轻奢、设计师品牌,席梦思、莱卡或吉普,都是细分市场的开创者,在时间的长河中,一直保持领军者的先锋地位。

由于中国进入商业社会的历史短,在对于企业的认知上,我们的企业也还是邯郸学步。上世纪的管理学大师德鲁克就提出,企业的目的是满足社会的需要,而不是简单的“盈利”。他认为,企业的目的是市场为什么需要你,社会为什么能允许你生存,甚至政府为什么会允许你生存。

事实上,消费者是喜新厌旧的,中国强大的山腰位置生产厂商,完全可以开拓出自己的品牌。90分、罗莱等等新品牌都崛起了。支撑商誉和品牌的,其实是持续创新和供应链的能力。但首先,要彻底改变做品牌的底层思路。

我们从十八大到十九大,中国社会的主要矛盾已经从上个阶段的的物质文化需求,转变成人民“日益增长的美好生活需要”和“不平衡不充分的发展”之间的矛盾。你细品其中的差别。 请问,山寨,是美好生活的一部分吗?

短期利益之后、割韭菜之后,市场正在经历一波自然淘汰、优胜劣汰。 与此同时,媒体、消费者、消费协会等等机构或主体,应该对正品品牌的渠道进行筛选过滤 ,通过所有利益相关方的共同监督,才能让阳光照进来。 在人人都可以发声音的时代,利用好你手头的一票。

03

回头看看,曾经的山寨品牌如鳄鱼、中国Polo、新百伦的时代背景,窗口期已经过去了。我们稍加对比一下,淘宝上的New Balance和山寨新百伦,两家的品牌势能显而易见。

新中产消费需求的崛起,很好地回答了什么是“日益增长的美好生活”。 新中产对品质、品牌,建立了全新认知,历史积淀的奢侈品牌在中国增长迅猛。 新媒体对信息更加公开、透明化。差评、小声比比、各种测评号也让仿牌无处遁形。

我们来看看,李鬼告李逵,这家席梦思的山寨品牌,到底如何?

一点开文章我就笑了。

首先,这篇山寨公关稿居然山寨了“差评”,这个头部评测自媒体号的logo。这个辨识度极高的logo都能让人盗用?简直是讽刺本“刺”。 可谓是完全做到了从始至终、始终如一、山寨到底。 简直把群众人民擦得雪亮的眼睛当摆设。

(左边为山寨公关稿,完全盗用了“差评”的logo,右边为正牌“差评”)

其次,公关稿中的论据以偏概全,存在极多常识性错误,比如,把品牌和销售代理等同起来。品牌授权代理公司销售,这不是几十年跨国企业的基本操作吗?所有的品牌授权都在官网有体现。而且,文中的论点完全失实,没有提供任何事实、任何证据,就强词夺理。

说实话,这逻辑我实在佩服得很。是不是一定要美国席梦思爷爷或者他孙子,自己运营这个品牌,才叫正牌? 家族的传承, 向家族之外的职业管理者、投资者转型,资本市场的认可和收购,都是这个品牌周期的一个阶段。 不然,近150年的席梦思,难道是家族单传传下来的吗?

资本层面的操作、收并购,只是产业或品牌周期的一个环节而已。被爱马仕收购的中国奢侈品牌“上下”,是不是变成了法国品牌?并没有。“上下”品牌的核心,还是在于色彩鲜明的中式审美,中式设计师,包括背后的中式哲学和生活方式。

再举个简单的例子,我们曾在文章中提及LVMH,也就是驴牌背后的企业。那么,你能说它旗下收购的,这些来自意大利、法国、美国的品牌,全都变成了法国品牌?当然不是。

再次,这都马上迈入2020年了,还在利用民族情绪?完全是没话找话。利用片面信息就开始煽动情绪,开始诡辩。

以上逻辑,其实我们能看出山寨品牌的意图:选一个新媒体去发公关稿,基本就是自己门店的销售用用。

事实上,这种公关稿只需要在面对一部分他的门店覆盖的消费者时,比如不明真相的大爷大妈、三四线城市的消费升级的人群。那么,这些人群可能还没有关注到“差评”这类测评号。所以,就在这一点点信息差的灰色地带,他才能连自媒体账号都“山寨”。

席梦思山寨品牌这么嚣张,颠倒黑白,故意引导,是谁给的勇气?“差评君”刚刚介绍完席梦思正确的logo,就被山寨号画上叉。这种挣扎,实在可笑。

(左边为“差评”公众号的稿件,右边为颠倒黑白的山寨公关稿)

故而,我们更需要商家、消费者、媒体等多方一起努力,识别山寨,坚决对山寨品牌说“不”,揭穿一切混淆视听的狡辩,减少信息差。

很显然,在新媒体的实时、透明、传播和普及之后,骗术会更快地暴露在阳光之下,自欺欺人,又何必呢?席梦思、耐克、New Balance, 品牌的历史无法盗取,无法编纂,我们对历史、对匠心致以敬意,同时,也要对虚伪、仿冒的一切0容忍、全揭发。

04

信任,才是这个互联网时代最重要的品牌资产。

今年直播电商如风潮席卷而来,品牌、产品与消费者之间的距离,已经缩短到0。网络正在飞快地拉平信息差,而所有依附于新媒体的直播、传播,都在追求一个字:真。

我们看到头部的李佳琦、薇雅,坚持每种化妆品都要上脸自己试。每种产品都测试,因为这是建立在个人信任之上的卖货。只有完全的信任,才能撬动那么大的销售量,完全颠覆以往的品牌营销链路。

我们发现很多的西方品牌,如香奈儿、蒂凡尼、爱马仕、席梦思,都在百年时间的长河中,经历了家族传承、资本收购,爱马仕曾经遭遇恶意收购,最后家族联合进行了一场保卫战。面对资本、现代化管理,家族的选择不同。品牌的道路不同。但无论在资本的战场,还是人心的战场,品牌都在获得它应有的估值。

这些品牌,从奢侈到中端品牌,从来都是资本市场、是消费者眼中的香饽饽。何也? 因为品牌做的是时间的生意,人心的生意。 山寨第一步就自欺欺人,那么只能不断用更大的谎言去圆这个谎言,山寨席梦思的这次挣扎,颠倒黑白的公关稿,让自媒体变成一个缺乏逻辑的笑话。

那么山寨产品呢?还能活在越来越窄的灰色地带吗?认清真相的消费者,还愿意付出没有品牌、品质、信任背书的高溢价吗?

在被移动互联网拉平的商业世界, 品牌是信仰者的通行证,山寨是投机者的墓志铭。 品牌越发成为一种社交货币,一种生活态度,一种价值选择。那么当山寨品牌被曝光、被发现后,将成为什么社交、什么态度、什么价值选择的代名词?

上个时期的中国,太多红利,太多红海。中国人太聪明,哪里有机会,哪里可以套利就往哪里钻。“合法山寨”,只是自作聪明者赚快钱的权宜之计。但是这种赚取第一桶金的成功法则,已经失效。

品牌是时间的沉淀,让品牌成为资产,正向积累,而不是变成负债。 回归价值,回归理性,做时间的生意,才是这个时代不可阻挡的大潮。

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