百度用春节大数据报告,讲了一个自己的故事

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编者按:本文来源微信公众号赵继承频道,作者赵继成,创业邦经授权转载。

传播学家马歇尔·麦克卢汉有一个很经典的比喻,他说“印第安人永远无法靠烧木头传递哲学信息,因为一个哲学符号还没有表达出来的时候,木头就烧完了。”

麦克卢汉的结论是,“媒介即讯息。”

媒介是讯息的载体,这一点毋庸置疑,但反过来,讯息其实也是媒介的载体,有什么样的讯息就有什么样的媒介。

这一点在百度App刚刚发布的鼠年春节大数据报告中体现得淋漓尽致。

这份大而全、涉及国民生活方方面面、各个社会阶层、高颗粒度的大数据报告,既是百度App内容生态的一个结果和呈现,也反映了百度App自身从工具到媒体的一部“媒介进化迭代史”。

一个高包容度、高连接性、全场景、一站式的强黏性超级App,正在形成。

01

一份“大而全”春节报告背后

今天,百度App发布了一份鼠年春节大数据报告,非常全面而详尽地呈现了这个鼠年春节国人有哪些新变化和新趋势。

从数据的角度来看,这份大数据报告有五个鲜明的特点:

一是高颗粒度。数据极其细化,可以精确到具体年龄层最喜欢的年货是什么,最想吃的年夜饭是什么,最喜欢的手机品牌是什么等等;

比如搜索及资讯阅读热度显示,70后最喜欢买的年货是烟酒糖茶、食品生鲜、保健品,80后喜欢智能家居、服饰、食品生鲜,而90后喜欢电子产品、游戏、智能设备。

在年夜饭方面,95后越来越喜欢“洋货”。最喜欢的菜单排名中,第1位是红酒,第2位是饺子,第3位是可乐鸡翅,第4位是牛排,第5位是沙拉。

二是全链路。从信息获取到消费、下单全流程的数据都有。用户在百度上不仅看信息,也是消费的入口,尤其是智能小程序,让用户在百度App上完成了一站式的体验;

所以我们在这份春节大数据报告上,看到了很多基于用户消费行为的大数据。比如最受关注的国潮品牌,上榜的有旺旺、来伊份、徐福记、百草味、恰恰、茅台、五粮液、红星二锅头等等;国产的小米、华为、vivo、OPPO等都是最受追捧的智能设备。

三是多场景。吃喝玩乐、衣食住行、找工作、找商机、找对象的数据全都有;

依据搜索+资讯阅读热度,大数据报告发现,春节期间关注找工作话题的90后比例最高,占66%;很多人在春节期间会关注类似“1万元创业项目、创业加盟”这样的商机内容;找对象也是刚需,春节期间关注相亲及相关话题的男女比例,男性占69%,女性占31%。

四是强历史数据积累。这份大数据报告的许多具体数据项目上,都有过去连续3年或5年的数据对比,比如反向春运的历史数据对比,国货热度的历史数据对比,春晚热度历史数据对比,线上娱乐时间历史数据对比等等;

以反向春运数据为例,大数据报告显示,2020年春节期间反向春运搜索量及资讯话题的热度相比2018年提高了5倍。这其中,用户讨论热度最高的城市,分别是北京、广州、成都、上海和重庆。

五是高预测性。通过这份大数据报告,可以预判春节期间人们会去哪旅游,会吃什么,会买什么手机,买什么零食,会有多少人看春晚等等。

比如依据搜索热度,三亚、故宫、黄山位列国内十大热门旅游景点,那么就可以预测春节期间,这三个地方人流量和交通流量一定是非常高的,这也能给人们的旅行选择和相关部门的服务提供指引。

再比如,很多年轻人都说不会看春晚,但大数据显示的情况却并非如此。依据春晚相关话题的人群分布数据来看,90后最高,80后其次。也就是说,年轻人嘴上说不看,身体却很诚实,春晚仍然是他们关注的焦点。

总之,这份春节大数据报告,可以说是一份大而全的、关于中国人春节行动的“全景式预判和记录”。

02

百度的“媒介进化迭代史”

媒介是讯息的载体,讯息也是媒介的载体。

这份大而全的大数据报告的背后,是百度App从工具到媒体的持续进化迭代。

过去两年,百度移动生态以信息和知识为核心,以搜索、信息流、百家号、智能小程序、长短视频为根基,通过投资并购,打造了一个囊括内容生产、分发、变现以及服务的全链条新生态。

正是这个新移动、新连接、新生态,支撑了鼠年春节报告这样的大而全、高颗粒度、全链路的大数据报告。

在这份春节大数据报告中,我们既看到基于用户主动搜索产生的热度数据,也看到了基于信息流推荐产生的资讯阅读热度数据;既看到了信息的搜索,也看到了产品、品牌、消费等智能小程序产生的数据;既看到了文字的搜索,也看到了语音搜索、视觉搜索;既有普通的网页信息,也有来自于百家号、长短视频等多样化内容生态的信息。

而这背后,正是百度长期积累下来的以信息和知识为核心的内容生态——这个内容生态以“搜索+信息流”为两大分发引擎,以“百家号+小程序”为两大内容和服务生态,从满足用户需求的起点升级到满足用户需求的终点。

目前,百家号拥有内容创作者240万,头部机构覆盖95%,中央部委及重点政府机构覆盖87%,原创内容占比也实现了大幅度提升。

百度还领投了凯叔讲故事这样的头部儿童内容教育品牌,将其优质内容接入百度App等百度系产品。还入股七猫阅读,战略投资知乎,将知乎全站上亿高质量问答以智能小程序的形式接入百度App,丰富百度内容生态。

过去两年,百度在短视频上的投入也是不遗余力。发展“好看视频”和全民小视频,卡位短视频赛道,在现金补贴和流量扶持外,还出台了“电商带货”等扶持计划,鼓励优质内容产出。

同时,百度智能小程序月活用户已达3亿,入驻小程序数量超30万,覆盖271个细分品类。在电子商务、生活服务、旅游服务、汽车服务、新闻资讯等领域,均出现众多月活百万的小程序。借助小程序,用户可以在百度App上实现从连接信息到连接商品和服务的完整体验。

此外,百度还战略投资有赞,让用户在使用百度App搜索或浏览商品后,能直接在智能小程序的生态内实现交易。

这些努力的结果是,百度的内容生态更丰富、多元,媒体属性和服务属性更鲜明,连接更高效、直接,用户和商家的体验更顺畅、更有黏性,信息的触达更智能、更精准。

所以我们在百度鼠年春节大数据报告中,看到了更丰富多样化的国民生活样本数据,更丰富的工作和生活场景数据,更有预测性的结论,以及从信息获取到消费的全链路数据。

这份大数据报告是关于媒介和讯息关系本质的生动阐释,也是麦克卢汉经典媒介理论的又一次验证。

03

一个超级App的社会价值

百度发布的这份春节大数据报告,其实讲了一个自己的媒介进化的故事。

百度已经不仅仅是一个搜索工具,而是一个集媒体属性和服务属性为一体的超级App生态。

那么,如何看待这个超级App生态的演化与价值?这是一个有趣的命题。

按照科技思想家凯文·凯利的构想,技术引导的未来应该是一种“新生物文明”。百度超级App的生物化过程,导向的是一个什么样的新生物文明呢?

百度高级副总裁沈抖2019年10月在中国传媒大学作过一个演讲,面对记者提问,他专门讲到了百度新生态的话题。

沈抖说,百度的新生态不是固定不变的、受限于一种模式的,而是“开放的、愿意接受挑战、愿意改变的。”

从我的观察来看,这两年百度App内容生态的重塑,实质上是再造一个高包容度、高连接性、洋流式的、一站式的、全场景式的、强黏性的超级App——我们都生活在其中,我们都离不开它。

比如,以前人们是搜索信息的时候上百度,现在是没事的时候也会在百度App上刷刷信息流,看看自己感兴趣的内容;

以前人们把百度当工具用,搜完就走,现在百度更像聚合式媒体,甚至自己设置议题,用户花越来越多的时间停留在百度生态内;

以前人们通过百度搜索信息,然后被引流进入不同的网页里,进行留存或消费。现在,在百度App上就可以实现从看信息到完成消费的一站式体验;

以前人们通过百度App主要是看图文信息,现在海量的视频信息已经存在于百度App的内容生态中;

以前人们通过文字搜索信息,现在通过语音、视觉搜索信息,越来越智能化,越来越方便。

所以,今天我们会发现,衣食住行、吃喝玩乐、工作和消遣方方面面,都会与百度App发生关系。不仅是春晚,百度App承载和记录了中国人日常生活的时时刻刻、方方面面,是名副其实的国民级应用。

过去几年,人们一直在讨论移动互联网时代百度如何重新定位,找到自己的使命。现在看来,经过几年时间的摸索和调整,百度已经找到了答案。

这个以信息和知识为核心的内容生态,重塑了百度App的内核,打破了独立App之间的链接鸿沟,重塑了信息与信息之间的关系,信息与用户之间的关系,也重塑了用户与百度的关系。

麦克卢汉讲“媒介及讯息”,一个很重要的含义就是“任何技术都将逐渐创造出一种全新的人的环境,这些环境并非消极的包装品,而是积极的作用机制。”

我们也可以说,百度App作为一种新的媒介,也在创造一种全新的人的环境,这个环境既因为新技术的产生而存在,也反过来深刻影响人们的生活。

所以,百度用这份春节报告讲的自己的媒介进化的故事,本质上也是中国老百姓生活变迁的故事。这就是百度App的价值。

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