腾讯朱加进:深度分析女性游戏赛道,致胜关键何在

语言: CN / TW / HK

Gamelook报道/11月30日,GWB腾讯游戏品鉴会第7期在成都拉开帷幕,以发掘和扶持优质创意游戏为主旨,力求为开发者提供更多的合作机会,大会特邀国内优秀研发团队与开发者分享自己的心得体会。

大会现场,腾讯互动娱乐女性向产品负责人朱加进做了一场精彩的女性向游戏市场的分享,深度刨析了女性游戏的产品结构、用户需求、市场供应,以及腾讯所认为的可能的突围方向。

对于目前国内女性游戏研发的整体情况,朱加进表示:“2018年到2019年在做女性向游戏的厂商,一共有79家,将近80家,相比之前翻了4倍。”但结果来看,市场虽然火爆但成功产品并不多。

那么到底是什么造成了这种局面呢?请看朱加进的精彩分享。

以下为分享实录:

朱加进:给位成都的行业同仁们大家好,我是Jason朱加进,大家可能会很好奇为什么是男性在腾讯接手的女性向游戏,首先不得不提我过去的经历。我早年的时候是《劲舞团》的一员,后来来到了腾讯,进入到了《QQ炫舞》的项目,一做就做了快十年的时间,中间经历过《QQ炫舞》一代《QQ炫舞》二代,以及在去年发布的《QQ炫舞》的手游。

可以说,我可能是这个行业接触过最多女性玩家的男性制作人,以及在今年9月份的时候非常有幸跟“天梯网络”合作了《食物语》这款游戏,其实在发《食物语》这个游戏之前,这也是我们腾讯女性向品类发布的第一款女性向游戏,在此之前行业的很多同仁可能会说“腾讯能不能做好这种垂类的产品”这种垂直赛道的游戏似乎和前期的调性不大。我们之前,觉得好像确实有那么一点。但是这些时验证下来,证明我们腾讯也是能够发好女性向,甚至未来可能二次元向的这些游戏。只要我们对于这个类型的用户以及产品能够有更深刻的理解,充分的倾听用户的意见并维护好他们的感受。就像刚才 钟虹 所说的,我们也能够打造出非常好的垂类的产品的用户。

今天在这里,我和大家一起分享交流女性向这个领域在过去快两年的时间以内的探索,希望能够给到在座各位的研发合作伙伴们一些启发。说到女性向现在的游戏,先问下在座的给位,这些游戏有哪些是女性向的游戏?

《QQ炫舞》到底算不算女性向游戏?有的人说算,有的人说不算。《天涯明月刀》呢?那我再跟你说,《王者荣耀》是女性向游戏,因为它的女性向非常高。所以,到底什么是女性向游戏?这个话题其实我在去年三月份接手赛道时候,我也挺好奇,去百度了一下,发现这个词来源于日本,最早是ACGN里面的漫画。它是特指:以女性用户为主要消费群体的,产生的作品叫女性向。由此产生的这些,女性向漫画,女性向游戏,女性向小说等等。在女性向游戏里面,如果大家在百度百科里去找,会发现它主要有两种类型,一种类型是“乙女恋爱向”还有一种类型是“腐女纯爱向”。我今天想与大家交流的概念,可能更宽泛,来自于我们的认知和理解。我觉得女性向游戏可以分为两种:一种是广义的女性向游戏,一种是狭义的女性向游戏。

什么是广义的女性向游戏?我认为,当一个项目在立项之初的时候,它并不是专门针对女性用户,但是这款游戏里有非常多让女性用户喜爱的元素和特征,最后这个产品女性用户的占比也比较高或者不低。这种我们称之为“广义女性向游戏”。比如《开心消消乐》,《QQ炫舞》。以《开心消消乐》为例,它的女性占比有60%左右,《QQ炫舞》的女性占比在注册的用户上有50%,还有一半是男生。但是在上线运营以后,慢慢发现它的活跃女性用户占比70%。

另外一个就是“狭义的女性向游戏”,它是指在立项之初,方向和目标用户都非常的明确,针对女性用户进行研发,但不排斥男性用户进来。就像《食物语》,它的女性用户占比非常的高,在70%以上。以《恋与制作人》《奇迹暖暖》《食物语》为例,它刚上线的时候,男性用户有一半之多,但是运营沉淀下来后,我们发现活跃用户还是以女性为主,达到70%。

那既然我们一直在谈女性向,我们的服务和面向的主要用户群体就是女性用户,那我们就不得不研究和了解女性用户有什么样的心里诉求,这个可以通过游戏来进行表现。我一直认为游戏也是一种娱乐,用户在进行一种娱乐的时候往往有一种潜意识的心理诉求,是期望得到满足的。所以我们进行了一些这个方面的探索,希望能够找到女性用户的心理诉求,然后研究能否用游戏来满足,用游戏来满足能否有别于其他的娱乐形式,更好的让她们在这些心理诉求上得到很好的满足。我们在内部进行了大量的用户调研,甚至还有很多的同学去翻阅理论的研究以及科研的分析。最后我们把女性的娱乐需求大概总结为两类。

第一类是女性有别于男性有典型特征的娱乐需求,第二类是男性在进行娱乐的心理诉求上可能会比女性的还要更强一些。但是对于女性而言,这些心理诉求非常重要,在整个诉求水平线以上。一共有这两种类型的心理诉求。我们会在内部探讨和组合,哪一种是女性比较典型的心理诉求,能否用游戏来满足,并且比其他的娱乐形式更好?最后我们去分析了一下。以爱情向往为例,在坐的男性和女性都能够理解,女性在爱情向往这个点会比男性更加强烈。所以我们将这个心理诉求作为主诉求来分析,对于爱情向往的诉求,其他比较典型的诉求只是起到辅助的作用。但是这些比较重要的诉求如:新鲜体验,成长成就还有音画体验,这几个能够与爱情向往起到一个很好的补充,最后形成一个游戏。像这类游戏,爱情向往以及这几个诉求非常重要,而且比较能够有所突破。

第二类是爱情加有钱加新鲜体验加成长成就以及音画体验,能够诞生出群像育成,在休闲放松和装扮设计方面可以给它带来加分项。

就像《食物语》,就是非常典型的群像育成。根据我们的研究,我们发现女性往往会比较喜欢吸引更多的男性对她的关注和关心,但是她们又不希望在这样的体验里有非常强烈的恋爱感。因为这样就有点类似乙女恋爱。我们分析了这样的心理特征,是有一定道理的。就像远古时候,女性更多的通过对于男性的吸引,获得更多男性的关注,从中挑选男性去繁衍后代,从基因传承的学术上来说有一定的道理。做这个类型的产品,不能在爱情上做的太重。让女性玩家在游戏里感受到有非常多她可以选的小哥哥,这些小哥哥对她非常的关注,让她享受这种被关心,被注视的心理诉求。

第三类是亲情陪伴,亲情陪伴分为长辈的亲情陪伴,兄弟姐妹的亲情陪伴,或者母性的亲情陪伴。经过我们分析,用游戏来去满足长辈和兄弟姐妹的这种诉求没有太大的优势,因为现实当中她们已经能够得到很多其他娱乐方式的替代。只有在母性的亲情陪伴方面,可能会有比较好的优势。我们提炼总结发现,未来在拟真养宠领域可能诞生出新的女性向的爆款游戏,或者比较好的产品。

还有一种心理诉求是女性比较典型的:发泄情绪。女生相比男生更容易把情绪表现和表达出来。这是女性非常典型的心理特征。这种需求体现在消除游戏以及宫斗游戏。为什么很多女性喜欢看宫斗戏中的扇巴掌,或者通过各种尔虞我诈灭掉对方等等,一定程度上是可以将负面情绪发泄出来。现在宫斗的品类已经被国家禁止了,未来有可能可以在女尊成长领域上,有望诞生一个满足发泄情绪心理诉求的产品出来。

还有一个比较典型的就是休闲放松,即便是男性也有比较强的诉求,在我们的调研看来女性会稍比男性强一点。我们把能满足女性休闲放松心理诉求的玩法做了盘点,主要分为两种。一种是跑酷类游戏,一种是消除类游戏。跑酷类游戏数值的瓶颈太明显,很难通过。所以我们认为,未来可能在消除类上融合成长成就、音画体验等这些心理诉求,诞生新的机会。现在大家看到的消除融合装扮,比如说《梦幻家园》《我的小家》。既满足了休闲放松的需求,又添加了成长成就这样的心理诉求的满足。平时进行消除游戏很容易没有长线目标感以及短线较强的反馈,如果把这类女性的心理诉求满足,有望能在消除的细分品类里诞生新的好玩的游戏。

还有一个典型的女性心理诉求:装扮设计。这个确实不是男性太在意的心理诉求。在这个领域里“叠纸游戏”的《奇迹暖暖》和《闪耀暖暖》已经满足的非常的好。但是我们研究发现,装扮设计是女性对于美的一种追求,这个追求可以分为几个层次。最底层的欣赏层,它的美,女生愿意欣赏它。第二层是收集美,女性往往会比较喜欢占有美的物品或者一样东西。第三种是女性希望能够发挥她的设计能力,设计或者装扮美。最上层的是炫耀美,《奇迹暖暖》和《闪耀暖暖》满足了最底层的三部分,但是在炫耀美层级没有很好的满足,所以产品的收入天花板有限。相比之下《QQ炫舞》满足了欣赏美,收集美,设计美之外,还满足了最上层炫耀美。所以《QQ炫舞》的DAU并不大,到现在只有六七十万,但每个月的收入非常高,将近两个亿。相比之下,《奇迹暖暖》和《闪耀暖暖》产品收入的天花板比《QQ炫舞》低,主要因为在顶层的炫耀美的诉求上没有得到满足。

如果想要炫耀美,必须在游戏里有一个好的用户社交生态,才能有炫耀的场合。未来可能会有望以装扮设计为主诉求,融合新鲜体验,成长成就和音画体验,诞生出像换装RPG这样全新的品类。某种程度上来说,我认为《QQ炫舞》不是一个纯粹的音乐游戏。十年,越来越能感受到它其实是MMO游戏,是多人同时在线进行社交,轻松休闲的好游戏,而不是一个纯粹的音乐游戏。同样的道理,对应到休闲换装RPG,未来有望诞生出全新的爆款出来的。

还有一个比较典型的心理诉求是:偶像崇拜。女性会比男性更强烈一些,往往人在现实生活中会有很多不如意的地方,会希望在精神世界中有理想的自己,通过自我的投入以及自我的映射得到这方面的成就和满足。未来偶像崇拜有可能诞生出偶像养成这样一款游戏,去替代其他的传统娱乐形式,满足用户偶像崇拜的心理诉求。但在这个领域多分享两项,一种是真实的偶像游戏,另外一种是虚拟偶像游戏。真实偶像游戏比较难成立,市面上有好几款基于明星真人的偶像游戏,但基本上没有成功。像《节奏大爆炸》基于韩语天团BIGBANG,还有前阵子韩国那边发的一个新的偶像游戏,也是用的全球最顶级的明星艺人。但是也就是发售时有热度,然后消失不见。最主要的原因是在于这背后需要明星艺人大量的投入,在游戏里互动给用户带来有别于其他传统娱乐形式的东西。一线的艺人进行这样的投入,往往他们很难放下身段的。另外进行这样大量的原创类容放在游戏上面可能不如在传统娱乐上去卖专辑,开演唱会变现的效率更高。所以我们发现这类游戏很难成功。

还有一种虚拟偶像游戏,它面临一个较难的问题,虚拟的偶必须拥有良好的粉丝生态,足够多的粉丝规模,然后做出游戏才能吸引到用户在游戏里进行投入。但这种虚拟偶像粉丝生态的打造,它在研发和资金上的投入比较大,对于中国国土面积非常大的国家,相比日本想要打造粉丝生态是非常难的。相比之下,日本为什么会有《BanG Dream!》《偶像大师》等这些虚拟偶像的游戏。因为他有这种良好的粉丝生态,硬件非常的成熟,整个国民对虚拟的偶像的认可已经高速的发展,所以相对会容易一些。

刚刚分享的女性用户的诉求,哪些是未来有可能通过游戏更好的满足?我们再来看看整个行业,尤其在狭义女性向领域,目前整个行业的发展状况。2017年12月《恋与制作人》上线以后,整个2018年到2019年,都在呈现持续向下的状态,主要原因在于灰色这部分

乙女恋爱这部分,在持续的上升。但数据是来自TapTap上曝光的女性向游戏标签的数据统计,以及这些数据来源于第三方数据平台的分配,可能会和真实的游戏表现有一定的差异。直到2019年Q3,《闪耀暖暖》上线以及《食物语》上线,整个狭义女性向市场又重新激活。《食物语》是9月份上线,只贡献了一个月的数据。为什么市场会呈现这样一个状况?行业里面做这个类型的厂商不多?做出来的产品越来越少?我们统计了一下整个行业里做狭义女性向游戏的产业规模。在2015年到2017年的时候,恋爱类的轻游大概有12款左右。在2018年到2019年的时候,整个恋爱类的游戏大概有40多种,数量在提高,但是品类的收入在下降。这并不是没有人愿意投入,对应的群像育成的品类是一样的。在2015年到2017年的时候一共有6款,2018年到2019年的时候有20款,真正能够取得较好的商业突破的游戏不太多。

那这背后的厂商的状态是什么样的?我们统计了2018年到2019年有在做女性向游戏的厂商,一共有79家,将近80家,相比之前翻了4倍。不是厂商不愿意做,也不是没做出产品,为什么做出的好游戏不多?

只要有好的游戏出现,马上就能引领市场,引领品牌。

从产业和发行这两个维度分析,首先在产品方面,我们研究了女性玩家的特点,首相对于玩法方面的要求与男性略有不同。因为,女性要求玩法和规则不复杂。一个游戏,一般来说都会有一个明确的玩法和规则,玩家在游戏里面学习游戏的规则(就是新手指导),然后应用规则进行游戏。比如说像吃鸡游戏,一开始会告诉玩家,有个(毒)圈,在圈外可能会死,这个圈会慢慢缩小,规则就是在这个圈里你要活到最后,你就是胜利者。玩家学习和掌握规则以后应用规则进行游戏。对于女性来说,各个方面的玩法和规则也会有诉求,但是她会要求不能复杂,一旦复杂就不爱玩了。这也是为什么《食物语》里的策略性会相比于其他的男性向卡牌游戏轻一些,尽可能让女性理解。第二个,玩法操作难度要求低,因为大脑结构的不同,男性在玩法操作上的学习和掌控应用的更快,所以女性希望玩法和操作难度不要太高,同时还要求好玩,这是一个很难的事。第二个与男性非常不同的一点是在内容方面,女性会非常重视内容和感觉。比如大家熟知的,剧情能否吸引她们,人设能否立得住,美术要好看,同时在女性的感受方面要把握到位,细节方面要求比较高,尤其是细节非常能够打动女性。就像刚才钟虹分享的非常多的《食物语》在研发筹备当中埋下的很多用心的梗。每一个食魂背后都有非常严谨的考究,它的诞生,文化背景,它诞生的场合,细节,在游戏里能够尽可能的呈现出来。当她们发现到这些点的时她们会非常开心然后进行传播,这也是女性非常有别于男性的特征。所以还有要求互动的体验比较好。

我把这两部分产品的特点总结了一下,左边叫游戏的硬实力,这是我们中国游戏行业相对比较擅长的。但是在右边,游戏的软实力方面,中国游戏早期的时候还比较擅长,中间经历了大量的商业化产品迭代之后,在这个领域比较欠缺一些。

我们再去看看厂商在这些能力方面的分布情况。

经过对80家厂商的分析和统计,能同时把软件实力做的非常好的厂商大概在4-5家左右。大家所知道的网易,腾讯等。还有一些硬实力比较强,尤其是一些传统的老牌大厂,背后研发实力是非常好的。比如数值策划团队,系统策划团队,商业化能力非常好。他们也去做了女性向的游戏,但比较少有见到成功的,主要原因还是软实力方面,过去在这方面人才的积累不多。比较多的是,硬实力方面一般,软实力方面会有些偏科。有的厂商,剧情人设非常强,但在美术以及系统的研发比较薄弱。有的厂商美术实力非常强,在其他方面比较弱。总结下来发现一个有意思的现象,这里用一些案例来为大家分享刚才所说的软实力方面的。

上图是四个《恋与制作人》的男主角,如果把头部嘴巴这些遮掩起来,每个人物眼睛的设计非常符合人设,光看他的眼睛就能发现谁是李泽言。他的眼角分明,眼神犀利。白起眼神比较自信,许墨的眼睛是稍微眯起来,给人感觉有点捉摸不透,深邃。周棋洛的眼睛非常大,非常可爱。这些细节的设计能很好的体现出人设。很多的女性恋爱游戏在男主设计方面,如果把他的头发和他的身体去掉,会发现四张脸非常相似,因为在人设的美术设计方面没有考虑周到,没有那么擅长或专业,这是第一个案例。

第二个案例是白起的这两张图

左边是游戏的原图,右边是把他的嘴角稍微P了一下,很多人非常喜欢右边的,因为笑起来非常的迷人,但是游戏里面用的是左边。为什么用这个呢?白起他的人设是不喜欢拍照,比较爱干净,剧情到这里的时候讲的是,白起虽然不爱拍照,但是女主有一个非常重要的任务需要,他为了关怀女主,勉为其难的答应了拍摄的任务。到了现场后发现浴缸有点生锈和杂乱,对于他这个爱干净的人设来说有些无法接受,所以他的眉头是微微皱起的。所以在游戏设计上不是面带微笑。

作为游戏的主创人员,需要对游戏内容以及人设有着较高的把控,这也是为什么,这个行业里面诞生出来的优秀的头部的精品不多的原因之一。

总结,软实力方面,除基础人数、人设还有剧情之外,还有很多方面,比如说分镜、现场的感觉、镜头的语言、游戏中色彩的运用。比如“叠纸游戏”在色彩的运用上是非常厉害的,比如《闪耀暖暖》中有非常多柔和以及看起来非常唯美的色彩,甚至是背景音乐的应用。这称之为游戏研发的软实力。

除了游戏产品的特征之外,发行上也有一定的特点。女性相对来说会被动一些,更看重好友间口碑的传播,所以在发行上会非常注重宣传内容的营销,刚才提到《食物语》在研发筹备当中,筹备了很多能够打动用户的内容。比如说,地域的主题曲,让用户感受到非常用心的一面,产生更多更好的口碑传播。最后在上线的时候用流量引爆市场,这是女性向游戏用户发行的特点。

综合来看,软实力方面,整个行业早前的时候是有断层。反过来想,正是因为有两个方面的门槛在这,所以一旦有人在这两个方面做的比较好,他产品就能脱颖而出。《食物语》从上线之后到现在,整个产品的次流表现非常好,有50%多,而且非常的稳。这也是《食物语》从上线到今天快三个月的时间,经常在畅销榜以及在各种各样的女性圈层的榜单上能够看到的主要原因。

最后和大家分享下经过这么久的研究以后,在女性向游戏上的机会和建议。

首先回归到对产品的探索。未来,在群像育成,乙女恋爱,消除融合,这几个领域中,有望诞生出爆款。在拟真养宠,女尊成长,偶像养成,这三个比较蓝海的领域可能诞生出精品的方向,这几个类型是值得研究的。

最后回到游戏,6月份的时候,我在美国南加州州大学参加了一个月的与南加州大学教授的培训。在美国,主要是做主机游戏,他们的游戏能够引起用户的关注,因为他们不仅给玩家提供了了非常好的玩法,同时拥有与之匹配的游戏剧情,美术甚至音效。我很好奇向教授请教,中国的游戏这20年以商业化为主,大家在做游戏时更多的研究游戏的玩法如何,商业化如何,很少有人研究游戏的剧情如何,内容如何。在美国做内容的人才,是从内部培养的还是从影视行业引进的?那边的教授包括游戏公司的高管不约而同的表示,他们那边做游戏内容的人才往往都是从影视动漫行业,而且必须要求热爱游戏,会打游戏的人引进的。对内容的专业门槛会更高一些,而这种专业能力是很难通过游戏内部行业比如游戏文案的人员培养起来的。因为他没有经过系统的专业的培训和锻炼。

所以我觉得游戏作为人们娱乐的形态,在中国游戏早期,尤其是90年代,我们诞生了很多优质内容的游戏比如说《仙剑奇侠传》《古剑奇谭》等等能够打动玩家的作品。但是之后《魔兽》《魔域》等这些MMORPG这些商业化游戏的诞生,满足了中国游戏玩家在社交方面的需求,以社交作为商业化的推手,诞生了非常多基于社交如炫耀、仇恨、杀戮等心理诉求的游戏,导致传统游戏行业在内容上积累不足。

在2010年后,尤其是手游诞生后,又以玩法作为商业化的推手比如《王者荣耀》《吃鸡》《CF》等等。让更多的更多的行业研发人员投入到对于玩法方面的创新和探索,所以最近两年诞生了很多以玩法见长的游戏比如《明日方舟》《弓箭传说》等这些爆款。但是,中国的游戏玩家正在慢慢的成熟,他们的口味和对于品质的追求越来越趋向于于欧美的玩家。昨天晚上我和 同仁 交流,他说在《明日方舟》上线以后,之前筹备的还不错的二次元游戏遇到了瓶颈,他们发现第二次测试的时候,用户比第一次测试时少,但找不到原因并且行业里其他二次元游戏也遇到了同样的现象。最后发现是5月份《明日方舟》的上线极大的拔高了这个品类用户对于产品品质的要求。所以我们能够预判到,中国游戏未来十年,玩家对于内容的追求越来越高,无论是《明日方舟》还是《闪耀暖暖》以及马上要发的《天涯明月刀》,这些内容向非常强的游戏诞生,未来玩家的审美与口味也会不断的被拔高。所以在未来做游戏的时候,除了在玩法上创新,也非常鼓励在内容方面的打造,内容与玩法相辅相成。

6月份的时候,我还向美国的高管与教授请教过一个问题,你们这边做主机游戏的时候,是先有较好玩法还是先有较好的剧情与世界观。他们告诉我都不是,往往是玩法与内容的创作人员在一起,一边思考内容一边探讨玩法,玩法与内容交织在一起,让内容与玩法融洽的结合在一起。

这个问题也恰好解答了我在过去两年里,看到很多游戏研发团队给出的游戏,怎么看都觉得不对的原因。当我问到他们,你们的游戏人设不对,剧情不吸引人,你们是怎么做出来的?他们告诉我,他们一般是先找到市面上一种成熟的玩法,然后让团队内部的剧情策划去加上剧情,这样就导致了玩法和剧情的割裂。

我会非常鼓励大家如果要做内容向的游戏,无论是女性向、二次元的游戏,一定是玩法和内容交织的进行。在创意设计之初,做内容的人与做游戏的人在一起共同探讨,不断地让内容和玩法交织在一起往前推进,做出来的游戏不会导致玩法与内容的突兀。

这就是我今天于大家分享的主题,我一直在说游戏是娱乐的形式之一,那么未来要做好内容向的游戏一定要注重软实力,用游戏讲好故事。

如若转载,请注明出处:http://www.gamelook.com.cn/2019/12/376375

分享到: